有的人之所以最終成為了一個(gè)億萬富翁，有時(shí)真的僅僅是因?yàn)椤捌炔坏靡选薄?/span>

本期投融界研究院，吃零食，做富豪。

01

5毛錢零食賣了20年

一根辣條和一個(gè)零食帝國(guó)

1978年出生在湖南平江縣，只有高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平，便是這樣“被迫”成了一個(gè)大富翁。

隸屬湖南岳陽的平江縣，坐落在汨羅江上游，制作醬干是這個(gè)小縣城每家每戶的必備生活技能。劉衛(wèi)平自小就從母親那里耳濡目染，從大豆篩選、浸泡、磨漿、濾漿到最后的鹵制，每個(gè)環(huán)節(jié)他都熟稔于心。

而1998年那場(chǎng)構(gòu)成全民集體記憶的洪災(zāi)，也突如其來地把劉衛(wèi)平的人生軌跡沖向了別處。

受洪災(zāi)影響，那年制作醬干的主要原料大豆產(chǎn)能下降，價(jià)格從7毛一斤一度飛漲到1塊5，為了降低成本，大家嘗試使用便宜的小麥粉替代大豆，不想?yún)s誤打誤撞做出了與醬干味道、口感都很接近且價(jià)格便宜很多的——“面筋”，而這就是后來辣條的雛形。

1999年夏天，21歲的劉衛(wèi)平和弟弟劉福平一起，帶著嶄新的“面筋”配方，走出平江縣，去往600公里外的小麥主產(chǎn)區(qū)——河南漯河，用打工三年的積蓄開了第一間屬于他們自己的私人作坊。

2003年，劉衛(wèi)平確定下品牌化發(fā)展的計(jì)劃，注冊(cè)“衛(wèi)龍”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”在全國(guó)乃至全球的突進(jìn)之路自此展開。

在2020年合作伙伴大會(huì)上，此時(shí)已是衛(wèi)龍董事長(zhǎng)的劉衛(wèi)平向外界透露，2019年衛(wèi)龍整體營(yíng)收49.09億元，創(chuàng)下歷史新高。

而在剛剛過去的5月8日，衛(wèi)龍宣布完成一筆重磅融資，這是其成立二十多年來首次公開引進(jìn)外部資金，投資人陣容可謂極致豪華——CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投。

據(jù)悉，這將是衛(wèi)龍上市前最后一輪融資，創(chuàng)立20年后，“辣條一哥”也邁出了IPO的步伐。

20年時(shí)間，從衛(wèi)龍的發(fā)展歷程上，我們也依稀能夠一窺國(guó)內(nèi)休閑零食產(chǎn)業(yè)的全貌。

在衛(wèi)龍初生的20世紀(jì)末，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)剛剛走過改革開放前10年的激蕩年代，彼時(shí)以樂事、億滋國(guó)際、上好佳等為代表的外國(guó)食品企業(yè)幾乎瓜分了國(guó)內(nèi)休閑零食領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)份額；中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)則以小作坊、小工廠的分散化經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)方式，將產(chǎn)品填入社區(qū)、學(xué)校等小型低端底商的消費(fèi)空間內(nèi)，以求得發(fā)展和生存。

21世紀(jì)后，這一情況逐漸發(fā)生慢速卻劇烈的變化，國(guó)民生活水平大幅提高，充饑性需求不斷減弱，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)向休閑娛樂，國(guó)內(nèi)企業(yè)快速發(fā)展，中國(guó)特色零食品類如鹵制品市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張。

尤其在2010年后，電子商務(wù)、消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口熱點(diǎn)接連不斷，從食品電商的崛起到線上線下的渠道融合，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化的趨勢(shì)，多樣化需求快速促進(jìn)市場(chǎng)上產(chǎn)品品類進(jìn)一步豐富。

這一階段，休閑零食各細(xì)分賽道內(nèi)國(guó)內(nèi)品牌百花齊放、分庭抗禮，堅(jiān)果帝國(guó)里的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，熟鹵制品行業(yè)的絕味、周黑鴨，烘焙糕點(diǎn)領(lǐng)域的達(dá)利園、桃李等一系列如今十分活躍的品牌企業(yè)，都是在此階段抓住了發(fā)展機(jī)遇。

20年時(shí)間，國(guó)內(nèi)休閑零食的產(chǎn)業(yè)風(fēng)貌已經(jīng)全然不同。

那未來，坐擁14億消費(fèi)人群，面對(duì)巨大增量市場(chǎng)的零食產(chǎn)業(yè)，將如何發(fā)展？看似格局已相對(duì)穩(wěn)固的各細(xì)分賽道，又還有哪些機(jī)遇呢？

02

萬億產(chǎn)業(yè)還未贏夠

低集中度里仍存破局空間

我國(guó)休閑零食產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2018年便首次突破萬億大關(guān)，且近年的CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)均在10%以上，對(duì)于其他國(guó)家來說，這或許已經(jīng)是一個(gè)突破天花板的驚喜數(shù)字，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能贏夠。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013-2019年，我國(guó)居民人均可支配收入CAGR達(dá)9%，人均消費(fèi)CAGR為8.5%——這兩點(diǎn)正是影響和推動(dòng)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

但將人均消費(fèi)水平做一個(gè)橫向?qū)Ρ?，以與我國(guó)飲食習(xí)慣較為相近的日韓為例，2019年我國(guó)人均零食消費(fèi)為6.3kg/人，僅為全球/日本/韓國(guó)人均水平的0.69/0.36/0.58，在巨大的增量市場(chǎng)面前，行業(yè)仍具有相當(dāng)廣闊的擴(kuò)容空間。

零食人均消費(fèi)水平

從各細(xì)分品類規(guī)模增速來看，休閑鹵制品、烘培糕點(diǎn)產(chǎn)品增速超過行業(yè)整體水平，2013-2018年CAGR分別為20.0%、12.8%；膨化食品、堅(jiān)果炒貨、糖果巧克力、餅干增長(zhǎng)弱于行業(yè)整體水平，2013-2018年CAGR分別為8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。

從各細(xì)分品類零售額占比來看，2018年主要品類中烘培糕點(diǎn)類產(chǎn)品占比最高，達(dá)24%；餅干類產(chǎn)品占比最低，僅占7%；糖果類、膨化類、休閑鹵制品及堅(jiān)果炒貨占比均在10%左右。

從細(xì)分賽道的格局來看，雖然目前各領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)存在較具知名度和統(tǒng)治力的企業(yè)和品牌，但通過2019年我國(guó)休閑食品行業(yè)集中度16.3%的數(shù)據(jù)能看出，休閑零食仍是一個(gè)較為分散的行業(yè)領(lǐng)域，全品類及全國(guó)化的發(fā)展目標(biāo)難以兼得，尤其在堅(jiān)果炒貨、烘培糕點(diǎn)和休閑鹵制品領(lǐng)域集中度較低，對(duì)于新入廠的創(chuàng)業(yè)者來說，破局的空間仍舊存在。

對(duì)于目前的創(chuàng)業(yè)者來說，休閑零食領(lǐng)域內(nèi)品類分散、賽道長(zhǎng)、增速高、競(jìng)爭(zhēng)格局好的細(xì)分賽道都是可以做大的好生意。同時(shí)針對(duì)當(dāng)前品類發(fā)展同質(zhì)化程度高、品牌黏性不足、行業(yè)格局分散等痛點(diǎn)，未來品類發(fā)展專注產(chǎn)品健康、便捷、品質(zhì)化，產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)等方面，便存在讓傳統(tǒng)品類煥發(fā)新生機(jī)的條件。

對(duì)于零食市場(chǎng)中的創(chuàng)業(yè)者如何把握創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)中以人貨場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷為核心的商業(yè)細(xì)節(jié)，投融界CEO鄒晴給出了自己的總結(jié)性建議。

人——走心俘獲消費(fèi)者。與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接，通過大數(shù)據(jù)解讀，全方位了解用戶畫像，坐到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

貨——質(zhì)量時(shí)王道。通過技術(shù)與數(shù)據(jù)手段，坐到產(chǎn)品品牌質(zhì)控，保障產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推出新產(chǎn)品和爆款，提高產(chǎn)品生命周期。

場(chǎng)——注重消費(fèi)體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)線上+線下的消費(fèi)場(chǎng)景化。

渠道——全渠道。打通線上各類平臺(tái)，打通線上與線下，實(shí)現(xiàn)各類渠道的數(shù)據(jù)融合和共享。

營(yíng)銷——營(yíng)銷顧客非營(yíng)銷產(chǎn)品。改變營(yíng)銷手段，非強(qiáng)推銷產(chǎn)品，兒時(shí)推銷“好產(chǎn)品”教會(huì)顧客挑選好東西，打造IP形象，賦予更多的故事和情感表達(dá)，與消費(fèi)者建立情感共鳴

03

資本涌向“不起眼的生意”

VC直呼“再不投資就晚了”

過去，零食產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)投市場(chǎng)中或許并沒那么吃香；但近年來，悄無聲息地，越來越多VC正涌向這個(gè)不起眼的生意。

這種轉(zhuǎn)變，首先依靠的是整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)在疫情后時(shí)代的抗壓表現(xiàn)，而梅花創(chuàng)投合伙人吳世春的三個(gè)關(guān)鍵詞——份額秒光、估值飛漲、數(shù)據(jù)好看，更是道出了創(chuàng)投熱度的根本。

在消費(fèi)升級(jí)的概念不斷被提起，當(dāng)新一批的消費(fèi)主力不斷用購買力證明消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的君臨時(shí)，資本市場(chǎng)已經(jīng)普遍達(dá)成了這樣的共識(shí)——新的人群，新的連接，消費(fèi)行業(yè)的所有品類都值得重新再做一遍。而用高顏值、創(chuàng)新口味、創(chuàng)新食材、潮流美學(xué)引導(dǎo)的休閑零食賽道，可以成為這股潮流中的主力軍。

對(duì)于投資人和投資機(jī)構(gòu)來說，這是消費(fèi)投資的最好周期，同樣也是非常緊迫的時(shí)間窗口，有VC投資人感嘆：“如果再不投可能就晚了?！?/span>

而對(duì)于投資人對(duì)面的創(chuàng)業(yè)者來說，這個(gè)窗口同樣非常重要。

融資熱度的高企對(duì)于企業(yè)來說不僅意味著更容易完成創(chuàng)投對(duì)接，也意味著更容易在對(duì)接中找到與自己匹配度高且合適的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。

因?yàn)樵谌谫Y的整個(gè)環(huán)節(jié)中，一個(gè)好且合適的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)不僅是把“錢”交給創(chuàng)業(yè)者，更可以提供創(chuàng)業(yè)需要的豐富行業(yè)知識(shí)和資源，可以幫助創(chuàng)業(yè)者搭建基礎(chǔ)的公司架構(gòu)和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)并管理資金，提供合適企業(yè)發(fā)展的幫助，成為堅(jiān)實(shí)的伙伴和后盾。

面對(duì)零食賽道內(nèi)激烈的肉搏戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者一定要有一定的前瞻意識(shí)，對(duì)于融資的計(jì)劃要設(shè)置半年的提前量，因?yàn)橐坏┮庾R(shí)到資金流可能出現(xiàn)問題時(shí)再做決策與行動(dòng)，往往便會(huì)失去挽救危局的關(guān)鍵期。

當(dāng)然，資本市場(chǎng)絕不是萬能的，企業(yè)的存續(xù)、發(fā)展與壯大還是要回歸到企業(yè)本身，對(duì)于零食賽道來說，最主要的還是產(chǎn)品力。

正如良品鋪?zhàn)油顿Y人、有著“風(fēng)投女王”之稱的今日資本創(chuàng)始人徐新在談到當(dāng)初選擇投資良品鋪?zhàn)拥脑驎r(shí)曾說的那樣，“投資模式、投人這兩個(gè)都很重要，一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)與創(chuàng)業(yè)者有關(guān)系。楊紅春是做人踏實(shí)、做事扎實(shí)、做產(chǎn)品專注的人，能夠基業(yè)長(zhǎng)青型。”