豆瓣、知乎、B站，被不少網(wǎng)友戲稱為異父異母親兄弟。實(shí)際上，它們和豆瓣并不是出生在同一個(gè)年代，如果真要給豆瓣找一個(gè)同年好友，那大概就只有貼吧了。

貼吧創(chuàng)立于2003年，豆瓣創(chuàng)立于2005年，兩個(gè)以“興趣”為切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，一度映射著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代。一群陌生人因?yàn)橥粋€(gè)話題討論得熱火朝天，帖子里或許是嬉笑怒罵，或許是字字珠璣，或許是自身經(jīng)歷?？傊蛔忠痪涠荚诒磉_(dá)著各自內(nèi)心最真實(shí)的看法，這確實(shí)是最好的時(shí)代。

相比較早已沒(méi)落的天涯社區(qū)、西祠胡同等產(chǎn)品，豆瓣和貼吧作為存活不多的PC產(chǎn)品一起見(jiàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從野蠻生長(zhǎng)到有序發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。如今雖然它們還活著，但是似乎都活的并不好。

同病相憐

根據(jù)易觀千帆公布數(shù)據(jù)顯示，2015年貼吧月活用戶超過(guò)3億，但到2021年，月活用戶就只剩下3743萬(wàn)，同時(shí)期豆瓣也只有1000萬(wàn)的月活用戶。不難看出二者都存在用戶流失的問(wèn)題，而且它們用戶流失的原因也極其相似。

其一，在移動(dòng)時(shí)代，它們頻頻失誤。移動(dòng)時(shí)代對(duì)不少PC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一道天塹，不少優(yōu)秀產(chǎn)品折戟于此，縱使強(qiáng)悍如QQ也在移動(dòng)時(shí)代吃了虧，貼吧和豆瓣自然也難逃時(shí)代的洗禮。

拿貼吧來(lái)說(shuō)，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迷失直接影響了貼吧的發(fā)展。早在2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口就出現(xiàn)了，彼時(shí)騰訊做了微信，阿里巴巴推出了手機(jī)淘寶，三巨頭里只有百度的轉(zhuǎn)型最慢，百度的緩慢轉(zhuǎn)型給旗下的一系列產(chǎn)品都貼上了“慢”標(biāo)簽，貼吧也不例外。

豆瓣則是將原有的超級(jí)網(wǎng)站拆分為14個(gè)獨(dú)立的APP，每個(gè)APP內(nèi)的信息相互獨(dú)立，像一座座孤島讓用戶四散開(kāi)來(lái)，無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng)，從而加速了用戶的流失。2014年8月，豆瓣重新整合上線，但此時(shí)微博、陌陌等社交產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)用戶心智，豆瓣無(wú)力回天。

其二，去中心化的分發(fā)機(jī)制和輕運(yùn)營(yíng)的管理，讓平臺(tái)內(nèi)容不受約束，灰黑產(chǎn)業(yè)鏈由此形成。去中心化的機(jī)制讓用戶進(jìn)行自我管理，吧主、組長(zhǎng)擁有極大的自治權(quán)。不可否認(rèn)的是，這種機(jī)制讓內(nèi)容有了更多的可讀性，但平臺(tái)輕運(yùn)營(yíng)的管理也產(chǎn)生了諸多負(fù)面信息。

其三，在問(wèn)題解決上，它們都比較簡(jiǎn)單粗暴。豆瓣和貼吧在內(nèi)容上都有很多的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于這些內(nèi)容上的風(fēng)險(xiǎn)，豆瓣的解決方式是雪藏小組，貼吧則是通過(guò)大量刪帖、封吧，壓抑流量來(lái)阻止事件傳播。這種粗暴的處理方式不僅無(wú)法解決根源問(wèn)題，還會(huì)激起用戶的不滿，結(jié)果也不盡人意：鵝組多次被雪藏仍屢屢犯禁、繼續(xù)擾亂平臺(tái)生態(tài)，導(dǎo)致貼吧的用戶大規(guī)模出走?？傊拱旰唾N吧因?yàn)榉N種原因未能發(fā)展起來(lái)。

豆瓣囿于風(fēng)骨

在一眾紛雜的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，處處透露著文人氣的豆瓣無(wú)疑是優(yōu)雅的，顯現(xiàn)出一種孤傲的氣質(zhì)。如在豆瓣社區(qū)內(nèi)有風(fēng)花雪月，有柴米油鹽，有縱歌快馬，有雞零狗碎，每個(gè)人都能在豆瓣找到靈魂上的共鳴，漸漸地大家給豆瓣貼上了文青、小眾的標(biāo)簽，但這種遺世而獨(dú)立的優(yōu)雅也禁錮了豆瓣的發(fā)展，這集中表現(xiàn)為其在商業(yè)化選擇上的“極度挑剔”。

一是豆瓣對(duì)廣告的態(tài)度非常挑剔。廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司最快的變現(xiàn)渠道，但也是被用戶詬病最多的商業(yè)方式，但豆瓣在廣告業(yè)務(wù)上的畫(huà)風(fēng)卻格外清奇，其廣告類(lèi)型多為教育、民宿、旅行等契合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容，這與其制定的嚴(yán)苛的廣告標(biāo)準(zhǔn)分不開(kāi)。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，豆瓣的廣告規(guī)則是：每天的開(kāi)屏只開(kāi)放1/4的流量給廣告，同時(shí)如果用戶一天之內(nèi)已經(jīng)看過(guò)一次產(chǎn)品廣告，無(wú)論再打開(kāi)多少次，都不會(huì)再給他看這條廣告。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

二是豆瓣對(duì)業(yè)務(wù)線的開(kāi)拓非常挑剔。豆瓣在閱讀、音樂(lè)、電影、電商、知識(shí)付費(fèi)等方面都有所涉獵，但反響都不強(qiáng)烈，更多地是作為評(píng)分工具活躍在大眾的眼中；豆瓣的小組模式有著天然的商業(yè)雛形，但豆瓣卻并未利用起自身的優(yōu)勢(shì)，挖掘平臺(tái)內(nèi)的商業(yè)形態(tài)。比如“我愛(ài)化妝品”等種草和分享小組，就像是簡(jiǎn)易版的小紅書(shū)；豆瓣上的找房小組像是另一個(gè)區(qū)域的安居客，且更受年輕人歡迎，但豆瓣在這些領(lǐng)域卻并沒(méi)有太多作為。

貼吧限于商業(yè)化

“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，攫取利益是互聯(lián)網(wǎng)公司的立身之本。作為互聯(lián)網(wǎng)公司初代巨頭之一，百度自然具備強(qiáng)悍的商業(yè)化能力，然而憑借“競(jìng)價(jià)排名”業(yè)務(wù)躺著賺錢(qián)的百度卻屢遭網(wǎng)民詬病。

不幸的是，貼吧也因繼承了百度的商業(yè)模式，而逼走了平臺(tái)內(nèi)的眾多用戶，而貼吧商業(yè)化所產(chǎn)生的苦果主要有兩個(gè)，一是內(nèi)容下滑，二是失去口碑。

首先，貼吧通過(guò)大量植入廣告、取消會(huì)員發(fā)貼門(mén)檻等舉措來(lái)增強(qiáng)其變現(xiàn)能力，卻導(dǎo)致了水貼、廣告滿天飛的現(xiàn)象，精品貼反而被埋沒(méi)。毫無(wú)疑問(wèn)，貼吧內(nèi)容讓步于商業(yè)化的方式，極大地影響了用戶體驗(yàn)?zāi)酥琳麄€(gè)內(nèi)容生態(tài)。

其次，“貼吧合伙人”制度，加劇了貼吧口碑惡化。這一制度將商家引入貼吧運(yùn)營(yíng)，商家享有吧主的刪帖、輿情監(jiān)控、發(fā)起吧內(nèi)活動(dòng)等權(quán)限。眾所周知，吧主本就享有貼吧的運(yùn)營(yíng)權(quán)，而貼吧將這一權(quán)力當(dāng)作一門(mén)生意來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，以期望增強(qiáng)平臺(tái)的變現(xiàn)能力，惡果也就此埋下。

融入視頻時(shí)代

用戶變老、用戶流失似乎是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品避不開(kāi)的話題，豆瓣和貼吧也有這些困擾。豆瓣和貼吧都在移動(dòng)時(shí)代紛紛失速，不僅用戶體量下滑還多次受到處罰，一度掙扎在死亡線上。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，老用戶雖然在離去，但是新用戶也在不斷涌入豆瓣和貼吧這些老牌社區(qū)，它們并非毫無(wú)想象空間。

據(jù)《2021年Z世代興趣調(diào)查報(bào)告》顯示，在年輕人結(jié)交同好的方式里，豆瓣、貼吧等線上渠道排在第三位，占比在50%左右。這意味著豆瓣和貼吧并沒(méi)有被年輕用戶拋棄，反而在年輕人的興趣社交里仍占有一席之地。然而，為了獲得更多用戶，它們也在不斷嘗試融入視頻時(shí)代。

豆瓣借助直播切入視頻時(shí)代。據(jù)公開(kāi)資料顯示，北京豆網(wǎng)科技有限公司的“豆瓣在線直播Android版應(yīng)用系統(tǒng)”獲登記批準(zhǔn)。直播是豆瓣融入年輕人的重要舉措，如果豆瓣能夠做一些與書(shū)影音相關(guān)的直播，契合平臺(tái)調(diào)性，既不傷害用戶體驗(yàn)，又能成功引流，或許能夠再次切中用戶心理。

貼吧推出“視頻號(hào)”緊跟視頻時(shí)代。此前，貼吧內(nèi)的“直播買(mǎi)房”曾引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，雖然并未激起更大的聲量，但內(nèi)容視頻化不失為迎合用戶的好方法。隨著微信推出“視頻號(hào)”后，微博、小紅書(shū)相繼上線各自的“視頻號(hào)”，百度貼吧也緊跟“視頻號(hào)”IP，推出了視頻號(hào)。

縱觀豆瓣和貼吧的發(fā)展歷程，豆瓣純粹且優(yōu)雅，貼吧急促且莽撞，前者商業(yè)化過(guò)慢，至今仍在摸索前進(jìn)，后者商業(yè)化過(guò)快，至今尚未找到適合自己的商業(yè)化道路，如今又都不約而同地踏入了視頻領(lǐng)域。它們能否真正找到適合自己的商業(yè)化道路仍是個(gè)未知數(shù)，但在新起點(diǎn)上如何平衡內(nèi)容管理與商業(yè)化進(jìn)程，依舊是擺在它們面前的一道考題。