如果說2015各大平臺(tái)的寵兒是堅(jiān)果，那么2021年的單品寵兒一定是王小鹵的“虎皮鳳爪”。

不論是抖音還是淘寶，甚至是微博，你一定買過或者刷到過王小鹵的虎皮鳳爪廣告。

作為2021年最成功的單品，早在2020年6月，成為天貓雞肉零食類目Top 1，而在當(dāng)年雙11銷售額翻倍，突破了2000萬。

2021年上半年業(yè)績則超過了2020年全年的2億元。

成立于2016年的王小鹵，在絕味、周黑鴨等一眾鹵味品牌面前，無疑是一個(gè)新手小白，但就是憑著“虎皮鳳爪”在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拿下上億營收。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，王小鹵目前已經(jīng)完成B輪融資。

那么王小鹵的運(yùn)營邏輯是什么？依靠單品打開市場(chǎng)的后續(xù)是什么？王小鹵還能有多少持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力？

且看下文分解。

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豬蹄失敗在前，鳳爪在后

王小鹵起先并不押注鳳爪，而是從做豬蹄起家。

2016年，有著戰(zhàn)略投資背景的王雄創(chuàng)業(yè)，成立王小鹵，打出精品“膠原蛋白”的鹵豬蹄。

于是王雄拿出百萬資金研發(fā)產(chǎn)品、自建工廠并開設(shè)線下門店，但王小鹵的豬蹄生意做得并不火。

其一鹵豬蹄分量較大，在當(dāng)下年輕人一人食場(chǎng)景中較為靠后。

其二鹵豬蹄較為油膩，目標(biāo)人群較為稀少，使用場(chǎng)景有限。并且在豬蹄領(lǐng)域還有“烤豬蹄”、“醬豬蹄”等品類與之競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)烤、現(xiàn)鹵、現(xiàn)做的特征也較之真空封裝更讓消費(fèi)者放心。

王雄將目光轉(zhuǎn)投零食行業(yè)，并將天貓、抖音等消費(fèi)數(shù)據(jù)作為參考，于是選擇了鹵味食品中的“鳳爪”品類。

在更為細(xì)分的品類上，王小鹵選擇避開占據(jù)即時(shí)泡椒鳳爪市場(chǎng)份額超50%，且已經(jīng)上市成功的有友，打出“人工去甲、先炸后鹵、一秒脫骨”等特點(diǎn)的王小鹵虎皮鳳爪。

該單品很快就脫穎而出。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，王小鹵入駐天貓一個(gè)月，王小鹵僅虎皮鳳爪的銷售額已超100W，月復(fù)購率近30%，2020年618，王小鹵虎皮鳳爪實(shí)現(xiàn)營收超1000萬元為雞肉零食類目Top 1。

僅憑改換賽道就能火爆的王小鹵到底怎么玩？

2

流量時(shí)代，營銷鋪路

近些年來，隨著抖音、快手、小紅書等眾多內(nèi)容平臺(tái)的崛起，起源于淘寶的“流量概念”再一次成為新消費(fèi)品牌慣用的打法陣地。

首先，王小鹵先通過體量不大的KOL和相關(guān)垂類媒體進(jìn)行合作投放廣告，并從而在社交媒體上引發(fā)討論熱度，積累用戶心智。

在王小鹵之前，并未有品牌主打“虎皮鳳爪”單品，所以王小鹵的出現(xiàn)，那些愿意嘗鮮的年輕人便充當(dāng)起了第一批體驗(yàn)官。

待小有名氣之后，王小鹵開始引流至電商渠道，于是2019年4月，王小鹵入駐淘寶。

有了根據(jù)地之后，王小鹵自然而然開始“拜碼頭”，于是找到體量較大的主播陳潔Kiki。2019年12月，王小鹵更是傍上了李佳琦的直播間。

作為淘寶直播的兩大頭部流量，李佳琦在當(dāng)時(shí)的影響力可想而知，王小鹵第一次登上李佳琦直播間的頭一天，就賣完了年貨節(jié)的所有備貨，王小鹵的品牌再次打響。

有了一定知名度之后，王小鹵開始加大營銷力度，抖音、快手等渠道的廣告越來越多，并成為抖快直播間的?？?。

在廣告押注的同時(shí)，王小鹵還開啟商家自播，時(shí)不時(shí)的開啟“撒券”活動(dòng)，王小鹵賺的盆滿缽滿。

自2021年3月之后，王小鹵在抖音開啟品牌商家自播之后，其自播單月銷售額超800萬，并位列抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜TOP10。

在流量營銷的策略下，王小鹵已然成為了正紅的網(wǎng)紅零食品牌。

3

不能承受的“雞爪”之輕

王小鹵快速增長的成績有目共睹，但當(dāng)品牌開始成長至一定體量，王小鹵想要更進(jìn)一步，需要回應(yīng)的質(zhì)疑還有很多。

其一則是產(chǎn)品單一。

此前“有友”沖擊IPO，就因產(chǎn)品過于單一，超9成營收來源自“泡椒鳳爪”，所以首次沖擊上市失敗。

王小鹵的問題同樣存在，需要回應(yīng)的是“抗風(fēng)險(xiǎn)能力”，單一品類如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在諸多購物節(jié)宣傳中，即使王小鹵還有牛肉、豬蹄、腐竹等單品，但以關(guān)鍵詞檢索，在淘寶核心banner和店內(nèi)首頁，不論是營銷重點(diǎn)，還是資源傾斜，“虎皮鳳爪”都是妥妥的C位。

其二則是，更為重要供應(yīng)鏈。

王小鹵早期擁有工廠，但投入較弱，產(chǎn)品多依賴代工生產(chǎn)，品控管理較為薄弱，如果未來想要擴(kuò)大產(chǎn)能，勢(shì)必要將市場(chǎng)環(huán)節(jié)捏在手里。

于是王小鹵投資10億修建工廠，但值得一提的是，王小鹵曾經(jīng)的代工廠是王小鹵的投資方，二者的曖昧關(guān)系使得王小鹵的重資產(chǎn)投入顯得意味深長。

其三則是，市場(chǎng)與渠道的壓力。

“虎皮雞爪”無疑是成功的爆款，但一款產(chǎn)品終究有市場(chǎng)見頂?shù)臅r(shí)刻，愿意嘗新的年輕人，不斷涌現(xiàn)的新概念，從氣泡水、新式茶飲再到檸檬茶、劇本殺等，爆款的持久性始終是一個(gè)偽命題。

王小鹵想要繼續(xù)延續(xù)增長，勢(shì)必要走向更為廣大的市場(chǎng)。鹵味食品賽道有絕味、煌上煌、周黑鴨等；休閑零食領(lǐng)域有三只松鼠、良品鋪?zhàn)印１姸噙x手帶來的壓力并不小。

此時(shí)的王小鹵將目光轉(zhuǎn)向線下。

一則是轉(zhuǎn)移線上的流量焦慮，二是在線下渠道中站穩(wěn)腳跟，才有與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一戰(zhàn)之力。

于是，王小鹵進(jìn)駐便利店、新零售渠道和傳統(tǒng)超市三大業(yè)態(tài)，與家樂福、永旺、永輝超市、711等品牌合作。

同樣，布局線下也會(huì)與絕味、三只松鼠等對(duì)手直接對(duì)抗。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，絕味鴨脖線下店已經(jīng)突破6000家，良品鋪?zhàn)泳€下專賣店突破2700家。

其次，在線下經(jīng)銷中的渠道費(fèi)、上架費(fèi)等會(huì)進(jìn)一步壓低王小鹵的毛利率，這對(duì)當(dāng)前尚不穩(wěn)定的王小鹵來說，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)將會(huì)進(jìn)一步提高。

再次，回到產(chǎn)品本身，王小鹵暫不具備較多爆款的生產(chǎn)能力，尚不能打造強(qiáng)有力的單品，也無法向良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮纫揽枯^多的SKU，打造產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建品牌護(hù)城河。

做網(wǎng)紅，王小鹵做到了，但想要持續(xù)發(fā)力，王小鹵還要繼續(xù)“交學(xué)費(fèi)”。

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：天眼查

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

參考文章：

觀天下：雞爪也能成頂流？顧均輝評(píng)國潮鹵味王小鹵的出圈路

Edu指南：安意如為這家鹵豬蹄背書，“王小鹵”能否做出優(yōu)雅的豬蹄爆品？

新熵：王小鹵到底是“鳳”還是“雞”？