“白酒行業(yè)發(fā)展，就是行業(yè)集中度持續(xù)提升的過程。如今，市面上的暢銷酒，基本上都是品牌酒。茶行業(yè)發(fā)展與之類似。”八馬茶葉創(chuàng)始人王文禮曾在一次采訪中將茶葉和白酒作類比。

同樣作為中國文化傳承的載體，酒與茶在文化層面可以說并駕齊驅(qū)，但在資本市場(chǎng)卻受到了截然不同的待遇。

目前，A股白酒板塊共有45家上市酒企，其中貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份及古井貢酒等企業(yè)，市值均破千億，貴州茅臺(tái)甚至突破萬億。

反觀茶葉市場(chǎng)，2021年國內(nèi)茶葉市場(chǎng)銷售首次突破3000億元大關(guān)，但境內(nèi)7萬多家茶企市值還抵不過一家立頓紅茶，A股至今也尚無一家上市公司。

其中，不乏屢敗屢戰(zhàn)的“倔強(qiáng)”企業(yè)，兩度折戟后，第三次再次沖擊深交所主板。雖不知八馬茶葉的最終結(jié)局，但也揭開了茶企江湖的隱秘一角。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，“落伍”茶葉蛻變奢侈品

1970年，八馬茶葉創(chuàng)始人、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音代表性傳承人王文禮，出生于福建泉州安溪縣的一個(gè)“鐵觀音世家”。

他的祖父王學(xué)堯是國有第一茶廠的首席品茶師，父親王福隆是國有第四茶廠的首席品茶師。

年少時(shí)的王文禮幾乎是在茶里“泡”大的，每逢假日，就跟父母上茶園玩耍，參與茶葉的采摘、制作。

茶園產(chǎn)區(qū)的天然壁壘、傳承幾代的制茶技術(shù)讓茶生意平穩(wěn)延續(xù)的同時(shí)，也透著一股“落后于時(shí)代”的氣息，而銳意進(jìn)取的年輕人則敏銳地、用力地要為其找到轉(zhuǎn)彎的契機(jī)。

1992年，國際茶業(yè)巨頭“立頓”進(jìn)入中國，也是在那一年，大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入深圳法制報(bào)社的王文禮，在一次同事聚會(huì)上，感受到“洋貨”與“國貨”的巨大反差，一杯咖啡的價(jià)格是數(shù)斤茶葉的價(jià)格，而在其看來后者的味道并不比前者差。

巨大的落差讓王文禮感受到茶葉市場(chǎng)尚存的發(fā)展空間，次年他就“棄文從商”，回到福建老家，在民國時(shí)期王氏家族第十代傳人王滋培創(chuàng)建的“信記”茶行基礎(chǔ)上，成立了溪源有限公司。

借著前輩的積累，最初溪源通過代理公司，主要向中國香港、日本、東南亞等國家和地區(qū)出口安溪鐵觀音。在高峰期，其茶葉出口量達(dá)到3000噸，占到安溪茶葉出口的半壁江山。

雖然出口數(shù)量不少，但當(dāng)時(shí)的外銷生意，由于出口配額的限制，很多利潤都被代理公司拿走，而隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)茶葉市場(chǎng)需求越來越高，面對(duì)嗷嗷待哺的內(nèi)需市場(chǎng)，王文禮果斷開始轉(zhuǎn)舵向內(nèi)。

1996年，王文禮設(shè)立“八馬茶業(yè)”品牌。

連鎖專賣店是八馬茶葉率先走出的“新路子”，憑著老一輩的技術(shù)傳承，八馬自然從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為國內(nèi)第一家在深圳沃爾瑪購物廣場(chǎng)內(nèi)開設(shè)專柜的茶葉企業(yè)。

而與一般消費(fèi)品不同，茶葉有極強(qiáng)的非標(biāo)性，從環(huán)境、土壤、采摘，到晾曬、炒制、成形等每道工序，都會(huì)影響茶葉的品質(zhì)。

王文禮也很快認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，很快將原本農(nóng)產(chǎn)品屬性的茶提升到工廠化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品茶上來，品質(zhì)質(zhì)量由企業(yè)來掌控，以品牌包裝來區(qū)分等級(jí)，打造出標(biāo)準(zhǔn)化的茶產(chǎn)品，形成自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

此后，隨著業(yè)務(wù)的開展，八馬的專賣店又陸續(xù)開進(jìn)了麥德隆、華潤萬家、吉之島等大型商超，公司進(jìn)入發(fā)展的“快車道”。

不僅門店數(shù)量逐漸攀升，2021年末全國門店達(dá)2613家，而且產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，以其拳頭產(chǎn)品賽珍珠為例，安溪鐵觀音特級(jí)濃香型烏龍茶賽珍珠8000高端茶禮盒250g線上價(jià)格顯示4000元，堪稱茶中奢品。

除了安溪鐵觀音這個(gè)老本行品類之外，為了突破福建、廣東的消費(fèi)地域限制，八馬還開始涉及黑茶、白茶、紅茶、綠茶等全部茶品類。

幾無研發(fā)創(chuàng)新，全靠營銷“硬撐”

不過隨著茶葉品類的不斷增加，八馬茶葉對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)投入?yún)s并沒有相應(yīng)上升。

數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，八馬茶葉研發(fā)費(fèi)用占公司期間費(fèi)用的比例分別為1.3%、0.64%、0.94%。

2022年一季度，公司研發(fā)費(fèi)用也僅占公司期間費(fèi)用的0.81%，同時(shí)公司研發(fā)人員數(shù)合計(jì)為11人，占公司總?cè)藬?shù)的 0.49%；其中核心技術(shù)人員6人，還包括兩位實(shí)控人王文禮和王文超兄弟。

也就是說，去除兩位實(shí)控人，八馬茶葉的核心技術(shù)人員只有4人，遠(yuǎn)低于其他同行的研發(fā)人員占比。

與被忽略的研發(fā)形成鮮明對(duì)比的是公司龐大的銷售體系。

2022年一季度，公司銷售人員1679人，占比超7成；公司銷售費(fèi)用1.54億元，占公司期間費(fèi)用的83.94%。

靠鐵觀音茶產(chǎn)品起家的八馬茶葉，經(jīng)歷三十余年發(fā)展，最后成為了一家銷售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，而造成這一局面的是“代工+加盟”的商業(yè)模式。

如今，發(fā)跡于鐵觀音之鄉(xiāng)安溪的八馬茶葉，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶、再加工茶等全品類茶葉以及茶具、茶食品等相關(guān)產(chǎn)品。

但除了鐵觀音及部分巖茶等烏龍茶為公司自主生產(chǎn)，小部分茶葉產(chǎn)品為公司自主分裝，八馬茶葉的其他大部分茶葉產(chǎn)品以及茶具、茶食品等均由合格供應(yīng)商生產(chǎn)并供應(yīng)。

而在銷售端，公司2007年決定開放加盟以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

截至2022年一季度，八馬茶業(yè)門店數(shù)量超過2700家，其中直營店400家，加盟店超過2300家。

但據(jù)八馬茶業(yè)招股書顯示，2018年至2020年，八馬茶業(yè)的總營收分別為7.19億元、10.22億元、12.47億元，加盟店貢獻(xiàn)的營收分別為2.93億元、4.80億元、5.95億元，營收占比分別為41%、47%、48%。2021年上半年八馬茶業(yè)總營收8.15億元，加盟店貢獻(xiàn)了3.86億元，占比為47%，以5倍以上的門店總量，貢獻(xiàn)出不到一半的營收，可見八馬茶業(yè)的加盟店模式并不成功。

一邊是不能保證質(zhì)量的代工生產(chǎn)，一邊是貢獻(xiàn)不足且不能保證服務(wù)的加盟銷售，八馬茶葉快速擴(kuò)張之后，遺留下的是層層漏洞。

外采產(chǎn)品比例過高導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波、線下加盟店毛利率不高、直營門店不少還處于虧損，諸多問題疊加企業(yè)財(cái)報(bào)上，表現(xiàn)為盈利的不穩(wěn)定，穩(wěn)穩(wěn)地被資本市場(chǎng)看空。

2014年，首次沖擊深交所中小板失敗的八馬茶葉，選擇了次年新三板掛牌交易。2018年4月終止掛牌，欲謀求深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

厲兵秣馬3年，2021年4月，八馬茶業(yè)在創(chuàng)業(yè)板上市終獲受理，但經(jīng)過三輪問詢，2021年5月又撤回了IPO申請(qǐng)。

2022年9月22日，八馬茶業(yè)再次向深交所主板發(fā)起上市申請(qǐng)，如今還在“排隊(duì)”中。

有品類而無品牌，原茶被“高端”鎖死了？

整個(gè)茶葉市場(chǎng)，遭遇上市之困的不只是八馬茶葉。

多年來，謀求A股上市的茶企不在少數(shù)，瀾滄古茶、中國茶業(yè)、安溪鐵觀音、華祥苑、七彩云南等知名茶企先后沖刺IPO，爭(zhēng)奪“茶葉第一股”，但最終均告失利。

眾所周知，興于唐朝、盛在宋代的茶文化讓國人積累了大量關(guān)于茶葉種植、生產(chǎn)的方面的知識(shí)，諸如西湖龍井的明前茶是茶中佳品，以午青（下午一點(diǎn)到四點(diǎn)）采摘的鐵觀音茶葉最佳。

因此，無論是線上還是線下，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，更多關(guān)注的是茶葉的品種、品質(zhì)和價(jià)格，他們很少會(huì)在意茶葉的品牌，最終形成了市場(chǎng)“有品類而無品牌”的現(xiàn)狀。

至今，茶葉市場(chǎng)還沒有一個(gè)有全球影響力的品牌，行業(yè)的頭部企業(yè)如八馬、中茶、瀾滄古茶等，全年的營業(yè)收入都還不到20億元。

雖然通過對(duì)原茶進(jìn)行產(chǎn)地溯源來給茶葉的品質(zhì)背書，利用更好的甄選、包裝工藝，以營銷和深度服務(wù)來提升自己的品牌價(jià)值，讓八馬、天福、瀾滄古茶等茶企的品牌“高端化”，但企業(yè)卻找不到更寬闊的“道路”。

從全國市場(chǎng)份額占有率來看，2019年-2021年，天福的市場(chǎng)份額為0.44%、0.42%、0.45%；瀾滄古茶為0.13%、0.15%、0.16%；八馬茶業(yè)為0.32%、0.38%、0.48%，均未超過0.5%。

在大眾的普遍心理里，喝茶似乎永遠(yuǎn)和“大人物”“閑”等關(guān)鍵詞掛鉤，幾小時(shí)的“圍爐品茶”成為中老年成功人士的專享項(xiàng)目。

因此，對(duì)于如何破圈，CHALI茶里聯(lián)合創(chuàng)始人林川認(rèn)為：“想在茶這個(gè)行業(yè)做突破，快消品是最好的選擇。”

不管這個(gè)論斷是不是正確，但沒有革新的傳承，就難以跟上時(shí)代的步伐。被“高端”鎖死了的原茶企業(yè)想要破圈，也不妨回頭看看廣闊的平民世界。