如何搭建數(shù)字化渠道，直達終端網(wǎng)點，提升交易效率和透明度，是諸多品牌企業(yè)當(dāng)下的渠道挑戰(zhàn)。

本期88實驗室邀請了云徙科技數(shù)字化渠道領(lǐng)域解決方案資深專家曾偉，來探討“如何建立高效渠道分銷交易體系”。以下為曾偉分享干貨。

01

三大渠道困局

很多品牌商企業(yè)，線下分銷渠道大體可以分為2類：一類是經(jīng)銷商渠道，一類是KA渠道。

經(jīng)銷商渠道來看，會有比較經(jīng)典的幾個層級，首先是經(jīng)銷商，很多企業(yè)可能會稱之為代理商、一批；然后是分銷商，有些企業(yè)可能稱之為零售商、二批，再然后是終端門店?，F(xiàn)在我們也把經(jīng)銷商稱為大B，終端網(wǎng)點稱為小b。

很多企業(yè)在過去發(fā)展的20年里都是通過這種模式向下進行分銷。在整個業(yè)務(wù)鏈路上，很多企業(yè)只能接觸到跟他產(chǎn)生業(yè)務(wù)交易的經(jīng)銷商，和二批、終端門店之間可能是斷層的。

在過去，很多賽道的競爭壓力沒有那么大的時候，這種模式不會凸顯出特別多的問題。但是隨著整個市場的的發(fā)展，很多企業(yè)通過傳統(tǒng)意義上多層級的分銷模式，對于市場信息了解得不是特別全面的話，可能在業(yè)務(wù)的發(fā)展上會有很多問題。

一是，渠道庫存問題：品牌對經(jīng)銷商渠道庫存不可視，導(dǎo)致庫存缺貨“旱澇不一”，庫存可調(diào)度彈性差。

二是，交易數(shù)據(jù)問題：產(chǎn)品流向不清晰，業(yè)務(wù)決策只能看“大數(shù)”或“代表區(qū)域”，竄貨問題屢禁不止。

三是，渠道政策問題：渠道促銷政策下不去真正的終端，政策執(zhí)行效果打折扣，容易產(chǎn)生虛假訂單、騙取政策等問題。

總而言之，這些都是數(shù)據(jù)及效率問題，會嚴重制約業(yè)務(wù)發(fā)展及業(yè)務(wù)增長。如果企業(yè)想要尋求增長，必須解決這些問題。

大部分品牌企業(yè)原有以管理邏輯為基礎(chǔ)的信息化架構(gòu)已經(jīng)不再能夠適應(yīng)數(shù)字化時代的業(yè)務(wù)運營需求，需要基于運營邏輯重新構(gòu)建數(shù)字營銷一體化運營平臺架構(gòu)。

云徙面向消費品行業(yè)品牌商企業(yè)構(gòu)建的營銷一體化運營平臺業(yè)務(wù)架構(gòu)，全面打通營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域各系統(tǒng)工具，實現(xiàn)業(yè)務(wù)互通，數(shù)據(jù)互通。

02

九大場景，

驅(qū)動數(shù)字化渠道增長

場景一：經(jīng)銷商運營數(shù)字化-實現(xiàn)全鏈路業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線

終端信息可識別：終端網(wǎng)點（小B）數(shù)據(jù)在線，業(yè)務(wù)歸屬關(guān)系與原有線下模式保持一致，保障經(jīng)銷商利益。

渠道交易在線：搭建線上交易平臺，打通終端網(wǎng)點（小B）-經(jīng)銷商（大B）-品牌全鏈路業(yè)務(wù)交易。

政策可觸達：渠道營銷活動費用、價格、政策等資源投放可直達終端網(wǎng)點（小B），與經(jīng)銷商共同經(jīng)營渠道市場。

業(yè)務(wù)運營賦能：通過數(shù)字化營銷工具，賦能業(yè)務(wù)員與分銷網(wǎng)點銷售業(yè)務(wù)，實現(xiàn)消費者服務(wù)與運營增值，助力渠道業(yè)績增長。

場景二：價格及授信體系-多類型、多層級價格授信體系

一般來看，有2種不同的價格模式：

第一種是，品牌和經(jīng)銷商之間進行業(yè)務(wù)交易的模式：一般是品牌統(tǒng)一設(shè)定價格體系，下發(fā)給渠道經(jīng)銷商，經(jīng)銷商無價格調(diào)整權(quán)限；

第二種是，把經(jīng)銷商網(wǎng)點和小b打通后的模式：一般品牌只設(shè)定商品基礎(chǔ)價格體系和價盤控制策略，分子公司或經(jīng)銷商可自主制定折扣價、促銷價。

隨著整個業(yè)務(wù)的觸點越往前，價格體系可能會變得更加復(fù)雜和多變。品牌企業(yè)未來需要控制的價格體系越來越多，需要建立多層級的價格體系，在不同平臺、不同渠道中控制價格。

場景三：促銷活動/政策運營，品牌商直接創(chuàng)建促銷活動投放到終端小B網(wǎng)點

很多企業(yè)過往沒有通過這種方式構(gòu)建線上交易體系的時候，基本上都是通過經(jīng)銷商去做向下的終端網(wǎng)點的政策投放。

在這個過程中，經(jīng)銷商需要去考慮當(dāng)?shù)厥袌龅囊恍┙?jīng)營的情況，甚至要考慮自身整個業(yè)務(wù)的成本費用率等等各種各樣的一些這種情況的時候，可能會對品牌的政策做一些裁剪。所以終端能夠拿到的優(yōu)惠、權(quán)益、政策可能就會有一定的縮減。所帶來的終端的銷量提升、交易提升，就很難達到預(yù)期的效果。

任何一種活動、政策，其實都可以直接投放到終端的網(wǎng)點上。這些費用投放到終端網(wǎng)點之后，就能夠帶來相應(yīng)的訂單交易、終端的訂貨。

場景四：多層級訂單交易，B端C化的商城化交易體驗的全業(yè)務(wù)閉環(huán)

從整個交易的體系上來講，無論是品牌商、經(jīng)銷商，還是終端門店，其實都是B端C化的交易商城的全業(yè)務(wù)閉環(huán)。

無論是終端門店、經(jīng)銷商面向終端門店去做相關(guān)的業(yè)務(wù)操作，還是品牌商面向整個渠道的業(yè)務(wù)去做業(yè)務(wù)規(guī)則的設(shè)定、訂單交易的處理，體驗上保留了B2B的業(yè)務(wù)特性，這個過程中也會去做很多C化的體驗。

比如，面向終端門店、經(jīng)銷商、品牌商做下單業(yè)務(wù)的時候，我們設(shè)計了大量的商城化的體驗。

場景五：支付在線化，資金賬戶、在線支付及分賬實現(xiàn)資金支付在線化

1）支付能力：小B端商家客戶發(fā)起訂單在線支付，可支持包括：支付寶，微信，掃碼，可用余額，返利和銀行賬戶余額支付，實現(xiàn)在線下單支付閉環(huán)；

2）賬戶體系：搭建信用，返利，預(yù)付余額，保證金和銀行居間管家賬戶體系，實現(xiàn)開戶，結(jié)算記賬，打款充值，交易支付到提現(xiàn)的閉環(huán)；

3）資金流轉(zhuǎn)：對接銀行居間管理體系，實現(xiàn)資金T+1自動分賬，確保資金安全與合規(guī)。

場景六：拓展庫存共享機制，實現(xiàn)云倉統(tǒng)配一盤貨運營，提升庫存周轉(zhuǎn)

在完成線上的下單以后，接下來的訂單履約和貨物配送的時候，很多品牌商企業(yè)會圍繞著傳統(tǒng)意義上的配送機制運行，就是從品牌到經(jīng)銷商，再到終端網(wǎng)點，這樣逐層的配送機制。

對于貨本身的管理，每增加一層配送的層級，效率就會被損失掉一部分。在這個過程中，很多企業(yè)開始嘗試一些新的庫存的管理方式，通過云倉的管理方式去實現(xiàn)一盤貨的運營。

一盤貨核心共享的是品牌自有的區(qū)域倉和經(jīng)銷商的庫存數(shù)據(jù)，要去做相應(yīng)的打通和共享。各渠道只負責(zé)市場及銷售，每銷售一筆統(tǒng)一由共享池出庫，改變現(xiàn)有多級多倉出庫效率低下問題。

隨著這個過程的逐步推進，各渠道不需要重點關(guān)注庫存，庫存統(tǒng)一由品牌來統(tǒng)管運營。

對很多企業(yè)來說，這個過程是需要一定的時間和周期，或者說需要一定的過程，需要逐步去進行推進。

場景七：一物一碼的數(shù)據(jù)應(yīng)用方案實現(xiàn)管理升級—所有環(huán)節(jié)的條碼數(shù)據(jù)統(tǒng)一訪問

在貨的另外一個維度，還有一個非常重要的場景，就是一物一碼的數(shù)據(jù)應(yīng)用方案。

在一物一碼的一些數(shù)據(jù)采集場景中，可以幫助我們?nèi)プ鲆恍I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的獲取。

比如關(guān)于倉庫的整個履約體系的時候，產(chǎn)品本身從工廠生產(chǎn)到出廠，各級倉庫之間的入庫和出庫，可以去通過我們的產(chǎn)品的條碼去進行掃碼的入庫和掃碼的出庫的這樣一個過程。

通過一物一碼，可以很清楚地知道產(chǎn)品出入庫的數(shù)據(jù)，再往前去進行流通，把產(chǎn)品分銷給經(jīng)銷商，做相應(yīng)的出入庫的時候，向品牌商采購，向于終端網(wǎng)點出庫的時候，也可以借助于掃碼的方案去完成他的整個信息的錄入、采集。到終端門店上的時候，也可以在收到貨品的時候，通過移動端掃碼，獲得相應(yīng)的積分。

品牌方就可以清楚地看到終端門店的入庫數(shù)據(jù)。

某種意義上來講，它也可以很好地甄別產(chǎn)品的串貨的問題、流通流向的問題。

面向消費者的時候，消費者在這個掃碼的過程中，可以獲取到紅包、優(yōu)惠券等等。背后也可以記錄下哪些產(chǎn)品被什么樣的消費者購買等數(shù)據(jù)。

從品牌的維度上來講，就可以抓取到對應(yīng)的一些業(yè)務(wù)結(jié)果的一些數(shù)據(jù)。能夠幫助品牌串聯(lián)出來整個基于貨的維度數(shù)據(jù)。一物一碼其實是一個很好的數(shù)據(jù)應(yīng)用的方案。

場景八：全鏈路BC一體化的費用全過程透明管理，費用投放最大價值化為原則

無論是說BC一體化的運營，還是營銷一體化的平臺，費用都是逃不開的一個話題。在品牌所有的業(yè)務(wù)過程中，基本上都會涉及到訂單交易、政策、活動，背后的費用管理過程應(yīng)該是一體化，一定是全過程的透明化管理。

對品牌來講，如果整個費用過程不能夠建立全過程的數(shù)據(jù)透明度，在分析費用投放效率，或分析費效比的時候，就很難看到真實的業(yè)務(wù)執(zhí)行狀況。

全鏈路BC一體化的費用全過程透明化管理，一定是通過費用投放最大化，來提升費用的價值。

場景九：經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

經(jīng)銷商、分銷商、終端，費用使用情況，交易數(shù)據(jù)，區(qū)域貢獻度，區(qū)域產(chǎn)品偏好等數(shù)據(jù)，實時統(tǒng)計，及時分析，為經(jīng)營策略提供數(shù)據(jù)支撐

無論哪一種方式，其實背后一定都會涉及到大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，都需要建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析機制。

在這過程中，實時展現(xiàn)終端的費用、訂單、交易、區(qū)域貢獻、產(chǎn)品偏好等數(shù)據(jù)。

背后其實是希望通過數(shù)據(jù)的在線，展現(xiàn)不同業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)結(jié)果，通過數(shù)據(jù)進行洞察。不同的業(yè)務(wù)指標(biāo)，可以真實地反映出整個業(yè)務(wù)線，同時可以形成企業(yè)的運營模型。在這過程中，它可以快速定位到具體的問題。這就是基于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)決策，通過數(shù)據(jù)建立賦能機制。

03

結(jié)語

本質(zhì)上來講，“一體化運營平臺”和“BC一體化”共同組合成數(shù)字化渠道整體解決方案閉環(huán)。一體化運營平臺偏向于業(yè)務(wù)后端，包括品牌商、經(jīng)銷商，以及終端的交易鏈路。BC一體化的運營更偏前端，如何通過運營的策略和方式，幫助品牌商、終端建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)運營模型，驅(qū)動渠道終端、C端消費者的業(yè)務(wù)過程在線，實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長。

通過這些平臺的搭建，一方面是搭建從廠商到經(jīng)銷商及終端的一體化運營平臺，實現(xiàn)渠道交易、費用政策、促銷、結(jié)算的全鏈路業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線；另一方面是品牌與經(jīng)銷商BC一體化運營，實現(xiàn)渠道資源及政策的差異化投放精準(zhǔn)度提升。

面向消費類品牌，營銷一體化平臺價值，就是幫助消費類品牌企業(yè)實現(xiàn)渠道數(shù)字化增長與運營平臺，助力品牌企業(yè)直達終端網(wǎng)點，提升交易效率和透明度、市場秩序穩(wěn)定性。