今年除夕，你打開電視看春晚了嗎？

2024年央視春晚數(shù)據(jù)顯示，總臺龍年春晚境內(nèi)新媒體端實時直播收視用戶規(guī)模和收視次數(shù)均創(chuàng)下新高。截至2月9日24時，春晚直播用戶規(guī)模為6.79億人；直播收視次數(shù)15.01億次，比去年同期增長12.69%。

其中，“豎屏看春晚”直播播放量4.2億次，較去年同時段提升57.58%。直播用戶人數(shù)達2.5億人，較去年同時段提升37.97%。這意味著，越來越多人選擇在手機上觀看春晚直播。

曾幾何時，年尾除夕吃完午夜飯，一家人圍在電視機前嗑瓜子、看春晚，是一代代人共有的春節(jié)記憶。但隨之移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮趕至，智能手機的日漸普及與直播等技術(shù)的成熟發(fā)展，讓電視不再是這一場景獨有的承載物。

如今，電視不止正在悄然告別春晚的“舞臺”，也在千家萬戶的客廳越發(fā)沉寂，在一代人的日常生活逐漸隱退。

《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》援引的數(shù)字顯示，近年來我國電視開機率經(jīng)歷了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電視機的銷售額連降5年。

“豎屏”替代“大屏”的大勢所趨下，誰還在看電視？電視又該賣給誰？

#01

誰還看電視？

電視里播放著一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會，沙發(fā)上，楊濤（化名）爸媽各自捧著手機目不轉(zhuǎn)睛。爸爸戴著老花鏡，忙著做短視頻平臺的春節(jié)金幣任務(wù)，媽媽緊盯著數(shù)個微信群，手指不時在手機上戳戳點點，時而發(fā)出一聲嘆息：又沒搶到。

到最后，今年只有楊濤這個90后守在電視前把晚會看完了。他告訴數(shù)科社，爸媽也就劉謙表演魔術(shù)時看了幾眼電視，剩下時間不是在刷短視頻就是在搶紅包，反正眼睛基本沒離開過手機。

“用我爸的話來說，‘春晚哪兒有短視頻好看，有手機玩誰還看電視??？’”

楊濤說自從爸媽學(xué)會刷短視頻以后，電視基本成了家里的擺設(shè)，家中這臺去年初剛換的55寸智能電視，已經(jīng)吃了一年的灰。他和爸爸平時都在外地打工，之前媽媽在家沒什么愛好，平日喜歡看看電視解悶，可今年回家楊濤一問，電視買回來后就開過兩次：

第一次是電視剛安裝完，安裝師傅開機測試，媽媽還給他打電話，夸這大彩電看著就是清楚；第二天她又想看電視，開機后卻沒有進入電視頻道，而是跳到了網(wǎng)絡(luò)電視界面，當時連智能手機都不會用的老人以為自己點錯了什么，嚇得直接按了關(guān)機鍵。

后來，等楊濤媽媽學(xué)會了用手機刷短視頻，但家里的智能電視也就再沒打開過，現(xiàn)在她每天最喜歡在手機上看些家長里短的視頻段子。

楊濤在北方農(nóng)村長大，童年記憶中，家里電視還是用那種形似鍋蓋的衛(wèi)星信號接收器，俗稱“大鍋”，“那時候一放學(xué)小伙伴就來我家看動畫片?！比缃?，信號不穩(wěn)定的“大鍋”換成了內(nèi)容更豐富的智能盒子，大家反而越來越不愛看電視了。

第三方研究機構(gòu)洛圖科技在一份最新市場報告中指出，2023年中國智能盒子年度銷量313萬臺，較去年下降達27.5%，預(yù)估在2024年將降至300萬臺以下，“智能盒子可能會是近年來消亡的第一個消費品類”。

“看著節(jié)目內(nèi)容挺多，點進去就要收費，有些賬號會員電視和手機還不能互通，這些操作對于我一個年輕人而言都有些復(fù)雜，更別說像我媽那樣的老年人了。”楊濤如是說。

對于站在智能化技術(shù)鴻溝另一邊的中老年群體而言，相比學(xué)會使用家中數(shù)量和按鈕越來越多的遙控器，顯然隨時隨地只需點點劃劃的智能手機更易上手。

看似是當下一代人正在拋棄電視，事實上，越來越“智能”的電視或許早已和那些曾經(jīng)的忠實觀眾背道而馳。

#02

沖高出海，內(nèi)卷加速

過去幾年，多項數(shù)據(jù)表明，電視不僅正成為客廳的擺設(shè)，且有逐漸退出客廳之勢。

2023年全球電視出貨量失守2億臺，行至新冰點。據(jù)奧維睿沃發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》，2023年全球電視出貨量達1.96億臺，同比下降3.5%。其中，全球出貨量TOP電視品牌分別為三星、海信、TCL、LG和小米。

（數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃 單位：百萬臺，以上數(shù)據(jù)含子品牌）

作為全球液晶電視第一生產(chǎn)大國，中國電視市場規(guī)模亦創(chuàng)下近十年的新低。洛圖科技報告顯示，2023年全年，中國電視市場整體出貨量為3656萬臺，同比下跌了8.4%。其中，海信、小米、TCL、創(chuàng)維拿下TOP4，累計市場份額高達79%。

從全球市場競爭格局來看，日系品牌已經(jīng)全面掉隊，唯剩下中、韓兩大彩電陣營互掰手腕。2023年，中國品牌逆勢增長明顯，TOP5中有三家中國品牌上榜，出貨量總規(guī)模之和已趕超韓系雙雄。

這得益于近年來中國頭部電視品牌的“出海”戰(zhàn)略。過去一年，盡管中國電視市場出貨量繼續(xù)下挫，出口量上卻同比取得了7.5%的增長。

以2022年在卡塔爾世界杯打出“中國第一，世界第二”口號的海信為例，2023年海外出貨增長12.2%。其中，在歐洲市場，海信系電視出貨量占有率為9.89%，同比增長3.42個百分點，TOP5中增幅最大。

而在索尼這一本土巨頭矗立的日本市場，海信、TCL在平板電視領(lǐng)域的總份額已擴大至2023年的21.4%，4年時間份額占比翻倍。去年，海信及其收購的東芝品牌在日本市場出貨量占有率達33.42%，高居首位。

“沖高”亦是一眾國內(nèi)頭部電視廠商緊抓的關(guān)鍵詞。近兩年，海信、TCL和創(chuàng)維在海外市場高舉高打，如海信激光電視已經(jīng)殺入3000-5000美元的高價區(qū)間。

剛剛以1130萬臺出貨量拿到全球TOP5門票的小米，盡管在海外市場依舊主打性價比路線。與排在第四的LG尚有千萬臺的“鴻溝”，但在國內(nèi)市場卻已位居第二，到了從市占率導(dǎo)向朝高端化和利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的階段——2023年，小米推出了多款性價比高的75至98英寸大屏Mini LED電視。

相比之下，過往在國內(nèi)市場一直站在高臺的三星和LG兩大韓系品牌，反而高價定位開始動搖，欲通過高性價比戰(zhàn)略挽回曾經(jīng)的霸主地位。

2024年伊始，國內(nèi)電視市場終于等來回溫跡象。據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年1月，中國電視市場品牌整機出貨量達到了419萬臺，同比大幅增長24.3%，環(huán)比亦增長21.4%。

不過有業(yè)內(nèi)人士認為，彩電市場仍處于存量市場發(fā)展階段，根本性扭轉(zhuǎn)難以持續(xù)。

#03

電視需要再進化

近十年來，手機、平板等小屏移動端的崛起，被視為電視時代的“頭號殺手”，潛移默化中，電視已被排斥在新媒介創(chuàng)造的新時空關(guān)系之外。

為了從根本上扭轉(zhuǎn)局面，電視廠商反復(fù)探究當代人究竟想要一臺什么樣的電視，最終給出的答案是：一個兼具電視功能的智能大屏顯示器。

從過去幾年市面層出不窮的智能電視產(chǎn)品來看，電視廠商圍繞“更高”、“更大”、“更智能”三個維度下足了功夫。

“更高”是指刷新率、分辨率。如主打4K、8K高清畫質(zhì)的智能電視刷新率普遍達到了120 Hz+，繼承了傳統(tǒng)LED技術(shù)的高效率、高亮度、高可靠度等特點的OLED 與Mini LED電視，已成當下中國電視品牌重點投入的品類。

“更大”是指屏幕尺寸。據(jù)奧維云網(wǎng)分析，去年，中國彩電市場大尺寸產(chǎn)品（75英寸及以上）零售量和零售額實現(xiàn)全面增長，75英寸產(chǎn)品零售量滲透率為19.9%，較前一年增長6.4%。

“更智能”則是指基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)的雙向人機具交互體驗。除了將具備開放式應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)電視平臺搬上大屏外，廠商同樣在最基本也是最核心的交互環(huán)節(jié)嘗試了多元創(chuàng)新，如遙控交互、語音交互、體感交互和跨端交互等。

從跟隨時代潮流的角度出發(fā)，“更智能”這一維度的進化意義顯然要大于前兩點，如多元交互創(chuàng)新的涌現(xiàn)，本質(zhì)上是為了讓用戶選擇更便捷的方式使用產(chǎn)品，同時也擔負著激活用戶的希望。

但結(jié)果是，操作遙控器的環(huán)節(jié)被“消滅”了，開機的廣告和操作界面卻越來越冗雜，內(nèi)容付費環(huán)節(jié)充斥著各種收割套路，讓“更智能”成了一句空有的口號。對用戶而言，相比智能手機、智能平板，智能電視正在變得不那么智能。

“小屏”與“大屏”的特點與需求各有千秋，前者攜帶使用的便捷性和碎片化特點明顯，后者則更側(cè)重觀看體驗以及共享需求。隨著近幾年智能投影儀市場的火熱，電視失去了“大屏”這一最后的先天優(yōu)勢。

《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2023年，中國智能投影市場銷量為586.4萬臺，同比下降5.1%。銷售額為103.7億元，同比下降17.3%；盡管智能投影儀市場同樣出現(xiàn)銷量與銷售額雙雙下跌的局面，但百億規(guī)模的市場滲透率可見一斑。

2月初，蘋果亮相發(fā)售的Vision Pro 頭顯在智能穿戴圈掀起了一波新高潮。由此觀測，在空間意義上，媒介迭代的未來趨勢是人機合一，以便能定制化地提供交互場景。

智能手機過去十年的滲透普及，正潛移默化的將用戶的時間、注意力逐漸分割成碎片與個體，這一變化在不少家庭的日常生活場景中已有體現(xiàn)。

當家家戶戶過年不再圍在電視前看春晚，那么它是時候考慮再次進化了。