“怡寶綠”來(lái)了，中超聯(lián)賽成為包裝飲用水的一塊廣告牌

回顧過(guò)往，中國(guó)平安在冠名中超期間，累計(jì)為聯(lián)賽投入了十位數(shù)的贊助費(fèi)用。即便雙方合作期間遭遇三年疫情，但其仍選擇不離不棄，換來(lái)了聯(lián)賽整整十年的“平安”。

然而，從本賽季起，華潤(rùn)怡寶清新的綠色標(biāo)志替代了聯(lián)賽過(guò)往的橙色。

“華潤(rùn)怡寶此前就與職業(yè)聯(lián)賽有過(guò)多次合作，今年只是合作方式升級(jí)了。對(duì)于這次與華潤(rùn)怡寶的合作，其實(shí)不僅是贊助形式的升級(jí)，也讓我們對(duì)職業(yè)聯(lián)賽未來(lái)的期待有所升級(jí)。雙方會(huì)把促使聯(lián)賽健康穩(wěn)定發(fā)展，視為共同的社會(huì)責(zé)任?！狈止苤谐?lián)賽的中國(guó)足協(xié)副主席楊旭，在聯(lián)賽開(kāi)始前的媒體通氣會(huì)上表示。

據(jù)了解，華潤(rùn)怡寶此前在2020和2023賽季就已經(jīng)與中超聯(lián)賽展開(kāi)過(guò)飲用水贊助方面的合作。不僅如此，華潤(rùn)怡寶去年對(duì)中國(guó)足球的贊助更是貫穿了三級(jí)職業(yè)聯(lián)賽，覆蓋中超、中甲和中乙各家俱樂(lè)部的飲用水與飲料產(chǎn)品。

即便雙方共事多年，但中超新賽季首輪比賽的場(chǎng)邊廣告板所展現(xiàn)的怡寶信息，還是以他們與中國(guó)國(guó)家隊(duì)TEAM CHINA合作的內(nèi)容為主。

事實(shí)上，不只在中超賽場(chǎng)，相信大家在公交站臺(tái)、電梯廣告、移動(dòng)電視等多重場(chǎng)景也都看到過(guò)華潤(rùn)怡寶與中國(guó)國(guó)家隊(duì)TEAM CHINA的營(yíng)銷(xiāo)露出，這種方式的確使怡寶品牌形象在國(guó)民中實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播。

或是出于“奧運(yùn)年”的緣故，華潤(rùn)怡寶想盡可能地將品牌文化與國(guó)家隊(duì)形象進(jìn)行深度綁定，從而達(dá)到良好的傳播效果。不過(guò)，縱觀華潤(rùn)怡寶多年來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，重頭戲似乎始終都是與中國(guó)國(guó)家隊(duì)TEAM CHINA之間的深度合作。

圖源：怡寶

體育營(yíng)銷(xiāo)，包裝飲用水的必爭(zhēng)之地

其實(shí)在包裝飲用水行業(yè)，不止華潤(rùn)怡寶意識(shí)到了體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌市場(chǎng)開(kāi)拓的價(jià)值，其他巨頭在過(guò)往也都進(jìn)行了充分的布局。

早在26年前，農(nóng)夫山泉就以贊助中央電視臺(tái)98法國(guó)世界杯直播的方式，將體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還不流行的概念，第一次帶入了包裝飲用水行業(yè)。正是這次營(yíng)銷(xiāo)試水，幫助農(nóng)夫山泉成功把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”與“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”兩句廣告語(yǔ)，變?yōu)榱思矣鲬?hù)曉、口口相傳的經(jīng)典。

而后，他們一鼓作氣接連將國(guó)家乒乓球隊(duì)、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)、中國(guó)奧委會(huì)北京奧運(yùn)會(huì)申辦團(tuán)隊(duì)收入囊中，一番合作下來(lái)，更是讓入市沒(méi)幾年的“紅瓶蓋天然水”，隨五星紅旗一起飄揚(yáng)全球，多次成為國(guó)民焦點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉的體育營(yíng)銷(xiāo)為自己的“江山”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同樣也為其他包裝飲用水品牌打開(kāi)了市場(chǎng)策略的思路。

比如將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)長(zhǎng)期放在海外市場(chǎng)的百歲山。他們從2009年起，便借助各類(lèi)體育IP資源放大品牌文化，又通過(guò)一系列體育營(yíng)銷(xiāo)贊助將品牌“貴族水文化”傳遞至世界每個(gè)角落。

英超、男籃世界杯、女排世錦賽、中網(wǎng)、中超、CBA等數(shù)十項(xiàng)國(guó)內(nèi)外體育賽事IP都曾納入過(guò)百歲山品牌的懷抱，而國(guó)際籃聯(lián)、國(guó)際排聯(lián)、世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)等多個(gè)國(guó)際體育組織也都與百歲山達(dá)成過(guò)全方位的深度合作。

通過(guò)這些重量級(jí)項(xiàng)目，百歲山成功打開(kāi)了國(guó)門(mén)，將品牌傳遞至世界30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)也助其穩(wěn)穩(wěn)坐在國(guó)內(nèi)包裝飲用水銷(xiāo)量的第一位。

除農(nóng)夫山泉、百歲山和華潤(rùn)怡寶外，由宗慶后一手創(chuàng)立的國(guó)民品牌娃哈哈，也與體育營(yíng)銷(xiāo)頗具淵源。

其中，大眾可能較為了解的是去年杭州亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，各類(lèi)娃哈哈產(chǎn)品的露出，但并不為眾人熟知的是，娃哈哈早在2013年，就通過(guò)與英超曼聯(lián)足球俱樂(lè)部之間的合作打開(kāi)了體育營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。

宗慶后當(dāng)初就曾表示，“娃哈哈希望借助曼聯(lián)的影響力，在中國(guó)多舉行高水平賽事，培養(yǎng)青少年足球隊(duì)伍，為中國(guó)體育事業(yè)作出貢獻(xiàn)。”

因此，當(dāng)年娃哈哈在成為曼聯(lián)中國(guó)地區(qū)首家區(qū)域合作伙伴后，還與后者成立了“啟立曼聯(lián)足球?qū)W校”訓(xùn)練營(yíng)。而前不久，宗慶后離世，曼聯(lián)俱樂(lè)部在官方微博發(fā)布的那封對(duì)宗老的悼念信，也為大眾揭開(kāi)了他們之間的那段塵封往事。

不過(guò)，娃哈哈做體育營(yíng)銷(xiāo)的終極目的并不只是為了履行社會(huì)責(zé)任，在與曼聯(lián)形成合作的同年，他們?cè)诟髻惖赖臓I(yíng)收總額也達(dá)到了782.8億人民幣的最高點(diǎn)，宗慶后本人更是因此成為了中國(guó)首富。

另一家國(guó)內(nèi)知名包裝飲用水品牌康師傅，在同期則用更加接地氣的路線(xiàn)，把品牌文化與體育資源進(jìn)行了鏈接。

2019年起，康師傅從全民體育、草根體育的角度切入體育市場(chǎng)，贊助了百搭聯(lián)盟籃球訓(xùn)練營(yíng)、HEROS騎行嘉年華、“力加杯”海南省排球聯(lián)賽等多項(xiàng)民間或地方級(jí)別賽事。同時(shí)，他們還把冠名贊助投入在了體育媒體傳播方面，比如2023年就攜手央視網(wǎng)，為首檔青少年體育紀(jì)錄片《閃亮的你》加碼。

事實(shí)上，上文提到的這五家包裝飲用水品牌，也正是國(guó)內(nèi)該行業(yè)中的五大“巨頭”品牌。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，按銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，2021年包裝飲用水TOP5依次為農(nóng)夫山泉(11.8%)、華潤(rùn)怡寶(8.1%)、百歲山(4.8%)、康師傅(3%)和娃哈哈(2.4%)。

行業(yè)巨頭的悉數(shù)入局，也說(shuō)明了體育營(yíng)銷(xiāo)早已成為飲用水行業(yè)的必答題。

包裝飲用水品牌偏愛(ài)體育營(yíng)銷(xiāo)，邏輯在哪？

平均售價(jià)2塊錢(qián)的包裝飲用水，為什么不惜重金砸向體育營(yíng)銷(xiāo)?行業(yè)人士認(rèn)為，一方面是由于體育賽事、體育團(tuán)體、體育明星等體育IP資源又都自帶龐大的正向流量和廣泛的關(guān)注，頂級(jí)體育IP往往可以幫品牌受眾快速打開(kāi)認(rèn)知。

另一方面是由于包裝飲用水天然具有的價(jià)格親民、攜帶方便、飲用便捷等特點(diǎn)，再加之水與體育本就存在著密不可分關(guān)系，才讓各個(gè)包裝飲用水品牌，在長(zhǎng)期策略里把體育資源當(dāng)作了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贊助的主要對(duì)象。

然而，并非所有嘗試都會(huì)成功。

恒大冰泉投資60億做品牌宣傳卻換來(lái)虧損40億黯然離場(chǎng)的案例，就為行業(yè)敲響了警鐘——體育營(yíng)銷(xiāo)要的是長(zhǎng)期陪伴，急功近利只會(huì)換來(lái)悲慘的下場(chǎng)。

時(shí)值2013年，業(yè)內(nèi)有傳聞表示，在房地產(chǎn)與足球圈順風(fēng)順?biāo)暮愦蠹瘓F(tuán)，欲重金打造千萬(wàn)噸級(jí)礦泉水基地，并推出高端礦泉水品牌。

這則消息放出后不久，廣州恒大足球隊(duì)就在當(dāng)季亞冠決賽前夕，決定臨時(shí)替換球衣胸前廣告贊助商，而這里面所提到的那個(gè)神秘的贊助商替代者，便是“恒大冰泉”。

借著那年亞冠“恒大奇跡”的上演，恒大冰泉也紅極一時(shí)。而后，集團(tuán)又不斷加大品牌宣傳力度，僅全球推廣大使這一個(gè)項(xiàng)目，便花費(fèi)重金請(qǐng)到了里皮、菲戈等一眾體育名人參與。

不過(guò)，這一系列看似風(fēng)生水起，圍繞廣州恒大所做的足球營(yíng)銷(xiāo)，更多可能是為了滿(mǎn)足集團(tuán)的面子與一時(shí)興起的熱情，很快恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心就傾斜向了娛樂(lè)圈。如果我們把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，恒大集團(tuán)這次的投機(jī)行為，難言成功。

因此，想做體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌，就要做好與體育IP或體育代言人共同成長(zhǎng)的準(zhǔn)備，并在不斷的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式中找到合適的傳播激發(fā)點(diǎn)，如此才能達(dá)到預(yù)期的效果。

另外，我們雖然看到很多品牌做體育營(yíng)銷(xiāo)，為自己直接或間接帶來(lái)了正向收益，但體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)則是市場(chǎng)策略中的一把雙刃劍。

此前就有百歲山重金贊助澳網(wǎng)卻被當(dāng)?shù)厍蛎缘种频陌咐Ｔ趪?guó)人看來(lái)這無(wú)疑是件喜事，而在澳洲人心中卻成了一種“文化入侵”——為什么澳大利亞最富盛名的頂級(jí)體育賽事IP，卻不選擇本土水。

我們常說(shuō)體育是人類(lèi)無(wú)國(guó)界的交流工具，但在體育范疇里談?wù)撈放茽I(yíng)銷(xiāo)，包裝飲用水品牌并不應(yīng)將體育營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴地歸結(jié)為“砸錢(qián)”買(mǎi)定大賽平臺(tái)露出，品牌方還得充分考慮體育IP的當(dāng)?shù)匚幕?，用適度的文化融合來(lái)激起品牌與體育與消費(fèi)者之間三方的共情與共鳴，讓產(chǎn)品本身的精神內(nèi)核因賽事而凸顯。

在2024這樣一個(gè)以?shī)W運(yùn)會(huì)為首的體育大賽年里，怡寶亮相中超只是包裝飲用水行業(yè)涉獵體育營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的開(kāi)端，接下來(lái)定將會(huì)有一番火熱的場(chǎng)景。而在這樣的背景下，“長(zhǎng)情陪伴”“文化融合”“精神補(bǔ)給”，或許正是各品牌需要深入思考的關(guān)鍵詞。