2023年，嬰童食品行業(yè)增速放緩，曾野蠻生長(zhǎng)的局勢(shì)逐漸趨于穩(wěn)定。

根據(jù)母嬰研究院整理的數(shù)據(jù)，2020年-2023年Q1.寶寶輔食線(xiàn)上增速分別為50.1%、19.1%、1.9%和-14.9%，寶寶零食線(xiàn)上增速分別為49.8%、100.8%、32.3%和2.2%。

不難看出，經(jīng)歷了前幾年的高速發(fā)展，近兩年年嬰童食品的發(fā)展逐漸放緩。目前寡頭尚未出現(xiàn)，但頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化。如此情況下，嬰童食品品牌如何“突出重圍”？

雙重壓力下的嬰童食品

嬰童食品，顧名思義是指專(zhuān)供嬰幼兒及兒童食用的食品。但近年來(lái)，中國(guó)新生兒數(shù)量和生育率都有了不同程度的下降。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)人口比上年減少85萬(wàn)，出現(xiàn)近61年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，也標(biāo)志著中國(guó)人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代的到來(lái)。

為了提升提高生育率，2023年以來(lái)，全國(guó)各地的“催生”政策密集出臺(tái)。比如深圳市出臺(tái)的征求意見(jiàn)稿提出，擬為生育三孩的家庭三年累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼19000元等等，但生育、養(yǎng)育、教育成本的提升，以及生育觀念的變化，讓更多年輕人對(duì)“催生政策”并不感冒。

然而，在資本追捧和線(xiàn)上流量爆發(fā)等各種紅利下，嬰童食品新品牌接連出現(xiàn)，一些上市公司如三只松鼠等也通過(guò)副牌小鹿藍(lán)藍(lán)切入到嬰童食品市場(chǎng)，導(dǎo)致該賽道十分擁擠。

但與此同時(shí)，由于缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多嬰童食品廠商“掛羊頭賣(mài)狗肉”，把“嬰童食品”當(dāng)作榨取或者欺騙消費(fèi)者高額利潤(rùn)的手段和工具，存在違規(guī)添加、虛假夸大宣傳等不規(guī)范行為。

一時(shí)間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰童食品的辨別門(mén)檻被迫提高。

從可選走向剛需

但這并不意味著嬰童食品不是一門(mén)好生意。隨著85后、90后進(jìn)入生育高峰期，90后、95后開(kāi)始步入婚姻且逐漸成為生育人群的中堅(jiān)力量，他們的育兒觀念與上一代人有明顯的區(qū)別，在一日三餐之外，也希望孩子能夠通過(guò)嬰童食品攝入更多營(yíng)養(yǎng)元素。

眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)查報(bào)告也顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)可“嬰童食品”的概念，認(rèn)為不同的生長(zhǎng)發(fā)育階段需要針對(duì)性的膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)元素，嬰童食品的需求真實(shí)存在。并且，中國(guó)爸爸媽媽的食物素養(yǎng)也在逐步提升，更傾向于專(zhuān)業(yè)的嬰童食品品牌。

上世紀(jì)80年代，中國(guó)嬰童食品長(zhǎng)期被方便面、火腿腸、榨菜、速凍及油炸食品等品類(lèi)主宰。隨著近年來(lái)科學(xué)育兒觀念的持續(xù)推進(jìn)，以及疫情對(duì)健康飲食觀念的催化，輕鹽飲食、營(yíng)養(yǎng)均衡理念快速普及，順應(yīng)健康飲食理念而生的嬰童餐食及佐餐產(chǎn)品開(kāi)始受到歡迎。

值得關(guān)注的是，由于嬰童群體的特殊性——群體胃口小，對(duì)食物的營(yíng)養(yǎng)密度需求高，且對(duì)食物的種類(lèi)、美味程度、趣味性等同樣要求較高，家長(zhǎng)們很難同時(shí)滿(mǎn)足。而隨著我國(guó)成年女性大多進(jìn)入職場(chǎng)，做飯意愿和烹飪技巧下降，很難單獨(dú)為孩子準(zhǔn)備餐食。在此情況下，健康的嬰童食品，既能補(bǔ)充兒童成長(zhǎng)發(fā)育中需要的一些營(yíng)養(yǎng)元素，又符合了現(xiàn)階段快節(jié)奏的生活方式，日益成為家庭消費(fèi)中不可或缺的一個(gè)必選項(xiàng)。

此外，在公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的繁榮下，各種母嬰領(lǐng)域的博主、KOL等接連涌現(xiàn)，他們也用自己的育兒理念、經(jīng)驗(yàn)等對(duì)新一代父母?jìng)冞M(jìn)行反復(fù)的“教育”，在一定程度上也降低了消費(fèi)者對(duì)于嬰童食品的抵觸情緒，更專(zhuān)業(yè)、更先進(jìn)的育兒觀念正在形成，這也促使嬰童食品突破市場(chǎng)發(fā)展瓶頸，成為一門(mén)值得長(zhǎng)期耕耘的好生意。

標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與價(jià)值引領(lǐng)

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出，食品產(chǎn)業(yè)是健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的重要組成部分，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到食品產(chǎn)業(yè)肩負(fù)的人民健康職責(zé)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了兒童健康所扮演的重要角色。但如何讓嬰童食品成為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的好生意?首先要有明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)，曾對(duì)2003名家長(zhǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，84.8%的家長(zhǎng)更傾向于給自己的孩子購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有“嬰童”字樣的食品。為了迎合消費(fèi)者需求，市面上出現(xiàn)了各種打著“嬰童”字樣的輔食、零食和調(diào)味品，那么到底什么是嬰童食品呢?

事實(shí)上，目前我國(guó)僅有針對(duì)0-36個(gè)月嬰幼兒的配方食品、輔食的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于3周歲以上的兒童，我國(guó)并沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。直到2020年5月，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)才正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將兒童按照年齡分為兩個(gè)階段：3-6歲為學(xué)齡前兒童，6-12歲為學(xué)齡兒童。根據(jù)不同年齡段兒童的生長(zhǎng)特征，確定不同的重點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)素需求。

基于這種理念，一些嬰童食品領(lǐng)軍企業(yè)也與中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)合作，共同展開(kāi)嬰童食品行業(yè)相關(guān)研究、標(biāo)準(zhǔn)制定等具體工作。比如，窩小芽參與制定了食品類(lèi)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)10項(xiàng)，包括《兒童飲料》、《“食育加佳”認(rèn)證通則》、《兒童糕點(diǎn)》等，對(duì)嬰童食品行業(yè)具有引領(lǐng)和示范作用。

不過(guò)，行業(yè)專(zhuān)家鐘凱之前在談及嬰童食品時(shí)表示，所謂的“不健康”是屬于營(yíng)養(yǎng)范疇，應(yīng)歸為合理搭配和適度消費(fèi)的問(wèn)題，并不是設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)就能解決的。更應(yīng)該規(guī)范的是針對(duì)兒童的營(yíng)銷(xiāo)行為，以及要對(duì)消費(fèi)者尤其是家長(zhǎng)進(jìn)行科普教育——如何選擇以及如何搭配食品。他認(rèn)為，“孩子吃的問(wèn)題主要不是安全問(wèn)題，而是吃太多或不均衡?！?/span>

這意味著，嬰童食品行業(yè)要長(zhǎng)足發(fā)展，還必須有明確的價(jià)值，為家長(zhǎng)、機(jī)構(gòu)提供合理的建議。中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)以及一些嬰童食品企業(yè)已經(jīng)率先行動(dòng)起來(lái)。2022年，從實(shí)際調(diào)研出發(fā)，考察了大量的數(shù)據(jù)樣本，窩小芽聯(lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布行業(yè)首份《兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書(shū)》，深入探討了我國(guó)兒童膳食問(wèn)題以及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，并從食材、管理、標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)角度給出了科學(xué)建議，將科學(xué)的喂養(yǎng)理念通俗化、實(shí)操化。2023年，基于《白皮書(shū)》的調(diào)查研究，窩小芽與中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)共同出版了《中國(guó)兒童均衡膳食指導(dǎo)手冊(cè)》，為消費(fèi)者提供更進(jìn)一步的落地指南。

對(duì)此，國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼辦公室主任孫君茂表示，“《中國(guó)兒童均衡膳食指導(dǎo)手冊(cè)》以《中國(guó)居民膳食指南( 2022 ) 》為依據(jù)，基于兒童營(yíng)養(yǎng)需求特點(diǎn)提出“1357”均衡膳食法則，不管是對(duì)尚處于輔食添加階段的嬰幼兒，還是對(duì)已經(jīng)進(jìn)入學(xué)校的學(xué)齡兒童，都具有較強(qiáng)的膳食指導(dǎo)意義，可作為兒童健康飲食的家庭、學(xué)校及其他供餐機(jī)構(gòu)的操作指導(dǎo)用書(shū)?！?/span>

一些行業(yè)專(zhuān)家也表示，只有在官、產(chǎn)、學(xué)、研、媒，以及消費(fèi)者等多方達(dá)成更廣泛共識(shí)的基礎(chǔ)上，嬰童食品行業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

科研引領(lǐng)，產(chǎn)品創(chuàng)新

良好的喂養(yǎng)理念，還需要有優(yōu)秀產(chǎn)品支撐。目前，超市、電商各個(gè)渠道的嬰童食品琳瑯滿(mǎn)目，各類(lèi)產(chǎn)品概念層出不窮，也催生了不少模仿者。然而，產(chǎn)品的研發(fā)不能只看市場(chǎng)熱賣(mài)什么，更要充分獨(dú)立思考消費(fèi)者不斷變化的需求。

比如，窩小芽的崛起，就是從洞察消費(fèi)者需求開(kāi)始的。窩小芽創(chuàng)始人方秀娟最早開(kāi)了親子餐廳，以親子餐廳作為載體，讓窩小芽得以與大量用戶(hù)面對(duì)面接觸，深刻了解了用戶(hù)的痛點(diǎn)，直到2019年，窩小芽團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)自己有能力去架好產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間的橋梁了，親子餐廳才完成了它的歷史使命。

此后，窩小芽借助線(xiàn)上交易，完善消費(fèi)方面的數(shù)據(jù)收集，迅速捕捉和跟蹤市場(chǎng)變化趨勢(shì)，深入理解用戶(hù)的核心訴求，并通過(guò)科技力量和累積的市場(chǎng)理解，積極深化研發(fā)，繼續(xù)推動(dòng)?jì)胪癄I(yíng)養(yǎng)科學(xué)的前進(jìn)，形成“可復(fù)制創(chuàng)新力產(chǎn)品方法論”，不斷推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品，受到消費(fèi)者青睞和市場(chǎng)認(rèn)可。

拿窩小芽近期推出的HBMP有機(jī)嬰幼兒加鐵米粉為例，這款產(chǎn)品是基于對(duì)母乳中免疫因子的應(yīng)用延續(xù)以提高嬰幼兒自護(hù)力的研發(fā)思考，是全國(guó)首個(gè)將母乳菌應(yīng)用到嬰幼兒米粉中的產(chǎn)品。通過(guò)大量的用戶(hù)洞察，窩小芽了解到母乳喂養(yǎng)是嬰幼兒建立健康腸道微生態(tài)的途徑之一，經(jīng)過(guò)多次測(cè)試與實(shí)驗(yàn)，甄選源自母乳的HBMP發(fā)酵粘液乳桿菌CECT5716.將其通過(guò)關(guān)鍵技術(shù)添加到米粉中。臨床實(shí)驗(yàn)證實(shí)，發(fā)酵粘液乳桿菌CECT5716可降低寶寶腸胃和上呼吸道感染率。

據(jù)調(diào)查，這款產(chǎn)品自上市后受到消費(fèi)者熱烈反響，足以證明專(zhuān)業(yè)化的嬰童食品企業(yè)需要持續(xù)在基礎(chǔ)科學(xué)領(lǐng)域長(zhǎng)期耕耘。作為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，窩小芽也已經(jīng)取得一些國(guó)內(nèi)國(guó)際先進(jìn)水平的科研成果，逐漸向國(guó)際一線(xiàn)品牌看齊。

在這方面，國(guó)際品牌積累了較為雄厚的實(shí)力。在第十四屆亞洲營(yíng)養(yǎng)大會(huì)期間，雀巢聯(lián)合多位專(zhuān)家分享突破性創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)研究成果，比如針對(duì)部分水解配方對(duì)幼兒生長(zhǎng)發(fā)育和健康效益的研究報(bào)告，這是全球首個(gè)聚焦一歲以上幼兒群體的部分水解配方實(shí)證研究。百事也一直在進(jìn)行中國(guó)本土化的研發(fā)，自2012年在上海啟用百事亞洲研發(fā)中心后，經(jīng)過(guò)11年的跨越式發(fā)展，該研發(fā)中心已經(jīng)成為百事公司全球最大的食品和飲料創(chuàng)新開(kāi)發(fā)中心之一，也是整個(gè)亞洲業(yè)務(wù)中產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新的中心……

從兒童營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)科學(xué)研究，到以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新，更多專(zhuān)業(yè)的嬰童食品企業(yè)正在引領(lǐng)中國(guó)嬰童食品行業(yè)向縱深發(fā)展。

小結(jié)：嬰童食品的未來(lái)

在中國(guó)，嬰童食品是一個(gè)新生的品類(lèi)，但嬰童人群是一直存在的消費(fèi)群體。雖然受到低生育率的影響，但根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-14歲人口為2.5338億人，占人口總數(shù)的17.95%。

并且，隨著80后、90后家長(zhǎng)成為育兒主力，他們的消費(fèi)觀念更為先進(jìn)，對(duì)于嬰童食品持愿意接受的態(tài)度。同時(shí)，他們的消費(fèi)行為上普遍更加注重品牌專(zhuān)業(yè)度以及產(chǎn)品品質(zhì)，這也為專(zhuān)門(mén)的嬰童食品打開(kāi)了更大的發(fā)展空間。

目前，“精細(xì)化養(yǎng)娃”逐漸成為家庭育兒標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年家庭嬰童消費(fèi)平均為1.7-2.6萬(wàn)元，占家庭支出的30%-50%，其中作為高頻剛需的嬰童食品，市場(chǎng)活力不斷釋放，可挖掘潛力巨大。

從中國(guó)目前的嬰童食品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，大部分品牌如旺旺、大白兔、奧利奧等都是在營(yíng)銷(xiāo)、宣傳等角度對(duì)嬰童群體進(jìn)行覆蓋，而針對(duì)嬰童群體的差異化需求深入產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新其實(shí)并不多，這是一個(gè)相對(duì)空白的高增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)。

同時(shí)，由于嬰童在不同階段生理、心理的成長(zhǎng)發(fā)育都有一定的差異，這就要求嬰童食品除了滿(mǎn)足味蕾需要，還得匹配不同年齡階段需求。

除了差異化、階段性的產(chǎn)品，家長(zhǎng)們還希望增加?jì)胪嬍辰】捣矫娴闹R(shí)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)方面，嬰童食品品牌還可以從多渠道加強(qiáng)對(duì)家長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)方面的教育，以附加知識(shí)價(jià)值來(lái)深度鏈接消費(fèi)者，內(nèi)容創(chuàng)新也是一個(gè)重要的突破口。

綜合來(lái)看，中國(guó)嬰童食品行業(yè)從粗放式的“野蠻生長(zhǎng)”，逐漸演變成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的規(guī)范賽道。嬰童食品行業(yè)正式進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，只有在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、科研等方面不斷耕耘的企業(yè)才能脫穎而出。