奈飛曾一再拒絕推出更便宜或免費的廣告來獲得更多觀眾。如今，陷入增長困境的奈飛，“食言”上線廣告訂閱模式以求自救。

作為媒體的絕對頭部，奈飛正試圖重塑其商業(yè)模式，布局游戲、上線廣告，奈飛希望找到會員訂閱之外的新的增長勢能，但短期內(nèi)，無論是游戲還是廣告，均難見成效，奈飛商業(yè)模式的重塑，對其自身以及流媒體行業(yè)的發(fā)展都將產(chǎn)生重要的影響。

重塑商業(yè)模式的奈飛，可以說與國內(nèi)愛奇藝等長視頻平臺越來越像，“會員+廣告”的模式能解救深陷困境的奈飛嗎？參考愛奇藝的表現(xiàn)，奈飛的未來能走得更遠嗎？流媒體還值得看好嗎？

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連續(xù)2個季度暴雷，奈飛深陷困境

美股周二盤后，奈飛發(fā)布了2022年第二季度財務(wù)業(yè)績報告。增收不增利、付費會員連續(xù)2個季度減少，不得不說，高增長神話破滅后的奈飛，早已走下“神壇”，被越來越多的人拋棄，奈飛深陷困境。

首先，訂閱會員增長進入瓶頸期，上半年流失超百萬。

一直以來，奈飛的核心戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)發(fā)展流媒體會員業(yè)務(wù)，訂閱用戶規(guī)模的增長是奈飛商業(yè)模式成立的前提。然而，近半年來，奈飛付費用戶已經(jīng)連續(xù)2個季度流失。此前2.22億全球訂閱會員的峰值，或?qū)⒊蔀槟物w無法超越的歷史巔峰。

（異觀財經(jīng)根據(jù)奈飛財報制圖）

今年一季度，奈飛訂閱用戶減少20萬，二季度即便是在爆款內(nèi)容《怪奇物語4》加持的前提下，訂閱會員還減少97萬，上半年訂閱會員流失已超百萬，要知道去年同期奈飛的訂閱會員凈增154萬，去年上半年新增554萬。

（異觀財經(jīng)根據(jù)奈飛財報制圖）

從地區(qū)來看，奈飛在北美、歐洲等市場用戶持續(xù)流失，環(huán)比分別減少130萬、77萬，由此可以推斷，奈飛在北美等成熟市場的滲透率已觸頂，奈飛訂閱用戶增長的“重擔(dān)”落在拉美、亞太等新興市場。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，二季度奈飛在拉美和亞太地區(qū)的訂閱用戶分別新增1萬和108萬。

（異觀財經(jīng)根據(jù)奈飛財報制圖）

其次，增收不增利，營收增速放緩，Q2凈利潤環(huán)比下滑8.7%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，奈飛實現(xiàn)79.70億美元的營收，同比增長8.6%，環(huán)比增長1.3%；經(jīng)營利潤為15.78億美元，經(jīng)營利潤率從上年同期的25.2%下滑至本季度的19.8%。

凈利潤方面，奈飛今年二季度凈利潤為14.41，同比僅增長6.5%，而上年同期的凈利潤同比增速則高達87.9%。

（異觀財經(jīng)根據(jù)奈飛財報制圖）

從種種跡象看來，奈飛已深陷困境，導(dǎo)致奈飛陷入困境內(nèi)外因素皆有。

內(nèi)因方面，奈飛需要持續(xù)高投入成本以鞏固自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“護城河”。

2021年，奈飛在內(nèi)容上花費170億美元。管理層對今年的內(nèi)容投資規(guī)模預(yù)期仍然維持在170億美元。今年二季度，奈飛的運營成本同比增長16.7%至46.91億美元，這一增速高于上年同期的10.3%和上一季度的10.8%。運營成本營收占比，從上年同期的54.7%上升至本季度的58.9%。

（異觀財經(jīng)根據(jù)奈飛財報制圖）

此外，奈飛在二季度裁員近500人，裁員補償也壓縮了奈飛當(dāng)期利潤。

外因方面，除了經(jīng)濟疲軟、高通脹帶來的影響，外部競爭加劇是主要的影響因素。

在流媒體領(lǐng)域，奈飛面臨Disney+、HBO Max、康卡斯特的 CMCSA Peacock、Paramount+和Apple TV+等公司的激烈競爭。其中，Disney+在IP儲備以及用戶規(guī)模方面，給奈飛的競爭壓力應(yīng)該是最大的。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月2日，Disney+擁有1.377億付費會員

康卡斯特的 Peacock憑借其龐大的IP庫和新作品，有望實現(xiàn)增長?？悼ㄋ固剡€計劃利用 Sky的品牌和規(guī)模擴大Peacock的國際版圖。

Apple的流媒體服務(wù)Apple TV+正在獲得認可，Ted Lasso第2季獲得了20項艾美獎提名，CODA獲得了三項奧斯卡獎。預(yù)計這將提高 Apple TV+的收視率。

即便奈飛目前依舊主導(dǎo)流媒體市場，但高增長神話破滅的奈飛，需要盡快從當(dāng)前的困境中找出新的突破，而游戲和廣告是奈飛給出的答案。

從去年11月至今，奈飛發(fā)行了近24款授權(quán)游戲，奈飛希望通過游戲來驅(qū)動訂閱用戶增長，但從目前的情況來看，并未給公司帶來可觀的增量空間。

游戲之外則是上線廣告。CEOReed Hastings表示，除了常規(guī)的無廣告訂閱服務(wù)之外，奈飛將提供有廣告支持的低價訂閱服務(wù)，該項服務(wù)將于2023年年初上線。

消息面上，奈飛已選擇微軟作為其全球廣告銷售和技術(shù)合作伙伴。奈飛表示：“在我們共同努力構(gòu)建新的廣告支持產(chǎn)品的過程中，微軟已經(jīng)證明有能力支持我們所有的廣告需求?！蹦物w補充道，更重要的是，微軟提供了在技術(shù)和銷售方面進行創(chuàng)新的靈活性，并為會員提供強大的隱私保護。

據(jù)媒體周二報道，為推出帶有廣告的低價訂閱服務(wù)，奈飛正在與好萊塢電影公司進行談判以修改內(nèi)容協(xié)議。

奈飛上線廣告后有幾個地方需要額外關(guān)注：1、上線低價廣告訂閱服務(wù)后是否會導(dǎo)致付費會員流失？2、廣告低價訂閱是否會讓平臺更多付費會員轉(zhuǎn)向低價廣告訂閱，從而降低ARPU值？3、此前因為提價流失的訂閱會員，是否回流？

02

視頻流媒體還值得看好嗎？

上線廣告訂閱服務(wù)后的奈飛，不得不說，與國內(nèi)的愛奇藝等長視頻平臺越來越“同質(zhì)化”。一直以來，國內(nèi)的長視頻平臺的盈利模式主要還是依靠“會員+廣告”，坦白說，國內(nèi)長視頻平臺的日子并不好，大都處于虧損狀態(tài)。

以被稱為“中國版奈飛”的愛奇藝為例，與奈飛相比，愛奇藝的收入相對多元化，營收主要來源會員服務(wù)收入、線上廣告服務(wù)收入、內(nèi)容分銷和其他收入幾個部分，但會員服務(wù)收入和線上廣告收入是愛奇藝的核心收入。

事實上，在2018年Q3之前，線上廣告收入是愛奇藝最大的收入來源，從2018年Q4開始，會員服務(wù)收入取代線上廣告收入成為愛奇藝最大收入來源，且會員服務(wù)收入在愛奇藝總收入占的占比越來越高，這是否說明，對于視頻流媒體而言，“會員+廣告”的商業(yè)模式很容易觸及增長瓶頸，重點依賴會員付費則更容易暴露視頻流媒體平臺商業(yè)模式的軟肋。

首先，會員付費的商業(yè)模式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留存用戶的根基，會員規(guī)模、會員付費能力直接影響平臺的收入和利潤。

簡單概括就是，流媒體想要實現(xiàn)營收和利潤增長，一種方式是持續(xù)擴大付費用戶規(guī)模，第二是提升平臺用戶的ARPU值。目前無論是奈飛的付費會員，還是愛奇藝付費會員，均呈現(xiàn)不同程度地流失，二者目前用戶滲透率基本觸及瓶頸，訂閱會員規(guī)模無法突破增長瓶頸的情況下，那么提升平臺用戶的ARPU值就非常重要了，目前慣用的方式則是提高會員訂閱價格，但提高訂閱價格有一定風(fēng)險，很可能造成價格敏感用戶的流失。

當(dāng)然，最后吸引和留存用戶最終還是要靠爆款內(nèi)容，但爆款難出的同時，需要持續(xù)的內(nèi)容投入，在內(nèi)容成本高企的情況下，流媒體平臺很難在利潤方面有較大的提升。

其次，線上廣告業(yè)務(wù)方面，無論是奈飛還是愛奇藝，均面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭和短視頻平臺帶來的壓力。

奈飛此前一直是拒絕廣告的，所以在廣告主滲透上缺少關(guān)鍵的銷售團隊；此外，奈飛上線廣告業(yè)務(wù)，就意味著要與傳統(tǒng)電視媒體、Facebook、谷歌、Snap等科技公司的爭奪廣告主，而奈飛目前并未成熟的廣告服務(wù)計劃。

在奈飛內(nèi)部，如何做好付費會員與廣告訂閱服務(wù)用戶之間的體驗沖突也相對棘手，這或許也是奈飛廣告服務(wù)計劃未最終落地的原因之一。

回看國內(nèi)長視頻平臺，平臺用戶流失與短視頻平臺的快速發(fā)展有一定的關(guān)系。短視頻平臺的快速崛起和發(fā)展，短視頻平臺不斷吞噬著本屬于長視頻平臺的時間。用戶線上娛樂時間被分配在各個不同的領(lǐng)域，可用時間有限，碎片化的內(nèi)容不斷影響人們的娛樂消遣方式，越來越多的用戶選擇了短視頻平臺的二創(chuàng)內(nèi)容。

國內(nèi)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，短視頻用戶規(guī)模達9.34億。同時用戶使用短視頻的時長也在不斷增加，據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月中國短視頻人均單日使用時長達125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，短視頻用戶粘性持續(xù)提升。

短視頻平臺龐大的用戶群，平臺用戶粘性和互動性，比長視頻平臺更受廣告主青睞。受到宏觀經(jīng)濟形勢影響，中小企業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，很多廣告主削減了廣告預(yù)算，讓長視頻平臺的廣告業(yè)務(wù)承壓。

近日國內(nèi)有一個趨勢，長短視頻平臺握手言和，很顯然在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶觸頂之后，長視頻平臺正在將短視頻平臺視為其下一個用戶增長的流量池。

最后不得不說，視頻流媒體的以后的日子也不會太好過。