當(dāng)喜茶、星巴克等茶飲企業(yè)還在瘋狂內(nèi)卷的時候，比奶茶、咖啡還沒什么技術(shù)含量的瓶裝飲用水市場卻是另一番奇特景象。

上市滿兩年的“水中茅臺”農(nóng)夫山泉，憑借著超高的毛利率、五十倍的市盈率，再度將它的創(chuàng)始人兼實(shí)際掌控人鐘睒睒捧上了一般企業(yè)家難以企及的高度——刷新財富紀(jì)錄的中國首富。

瓶裝飲用水行業(yè)老二、在國內(nèi)曾推出了第一瓶純凈水的華潤怡寶，官網(wǎng)顯示創(chuàng)立至今已賣出1000億瓶水，營收早已超過百億，也被傳出最快明年赴港IPO的上市“企圖”，“劍指”農(nóng)夫山泉。

創(chuàng)業(yè)門檻低、品類多樣、市場競爭大，是許多人對瓶裝飲用水市場的第一認(rèn)知，而在這個低調(diào)的賽道上，卻并不是大家想象中的“大行業(yè)、小公司”，巨大的財富聚集效應(yīng)撐起市值千億的“航母”。

“小弟”變“大佬”

與新生代企業(yè)家不同，上一輩企業(yè)家身上有著明顯的時代“刻痕”，那種艱苦奮斗、不屈不撓、敢打敢拼的創(chuàng)業(yè)精神。

年輕時的鐘睒睒走的并不順利，小學(xué)五年級被迫輟學(xué)、高考連續(xù)落榜、多次創(chuàng)業(yè)失敗，然而各種苦難并沒有磨滅他的意志，反而給予了他不斷探索和嘗試的韌勁。

1991年，37歲快要“奔四”的鐘睒睒，在經(jīng)歷了種蘑菇、養(yǎng)對蝦、擺地攤、賣窗簾等各種形式的小買賣“敗北”后，憑著當(dāng)記者時積攢的人脈資源，結(jié)識了老鄉(xiāng)宗慶后，成為了娃哈哈在海南和廣西的總代理，賺取了人生的第一桶金。

或許同樣白手起家的宗慶后當(dāng)時根本沒想過，這個曾經(jīng)的“小弟”，會變成以后的“勁敵”。

1996年，原本一片荒蕪尚待開發(fā)的瓶裝飲用水市場仿佛一下子打開了潘多拉的魔盒，各路“開荒者”爭相涌入。

相比正陷入“賣身”困境的純凈水鼻祖怡寶，經(jīng)過多年品牌建設(shè)的娃哈哈可謂天時地利人和，靠著品牌知名度、鋪天蓋地的電視廣告和超高性價比，從國外引進(jìn)的純凈水很快打開下沉市場，成為率先突圍的“黑馬”，奪得全國市場占有率第一。

雖然后來者樂百氏憑借一句“樂百氏的每一滴水都經(jīng)過27層凈化，是真正的純凈之水”，不久后從瓶裝飲用水中脫穎而出，市占率曾高達(dá)30%，還有另外擠進(jìn)來摻合一腳的外資雀巢等一眾敵手，但娃哈哈依然占據(jù)著行業(yè)龍頭的位置。

彼時，走過不少“彎路”剛拿下千島湖水20年獨(dú)家開發(fā)權(quán)的鐘睒睒，既沒有先人一步的氣運(yùn)，也沒有強(qiáng)有力的后盾，面對一個已經(jīng)被瓜分差不多的市場，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一句響亮的口號只能讓其勉強(qiáng)度日，卻不能扭轉(zhuǎn)局面。

一時的挫折并沒有讓這位韌勁十足的創(chuàng)業(yè)者氣餒，在不斷市場調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)了另一個能避開內(nèi)卷的“賽道”。

2000年，農(nóng)夫山泉宣布停做純凈水，以后只做天然水。

那時人們還沒有對水質(zhì)進(jìn)行區(qū)分的意識，企業(yè)也都只是做純凈水，于是，鐘睒睒用天然水和純凈水里培育的植物等一系列實(shí)驗(yàn)做對比，向消費(fèi)者輸出天然水比純凈水更健康的觀念，在市場中掀起軒然大波。

娃哈哈牽頭六十余家純凈水公司，向法院起訴農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭，但天然水概念已經(jīng)深入人心，農(nóng)夫山泉很快從巨頭嘴中撬出了一塊市場，躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。

風(fēng)平浪靜沒多久，瓶裝飲用水行業(yè)又迎來一個“大佬”，快消品巨頭康師傅躬身入局。

學(xué)習(xí)了農(nóng)夫山泉開創(chuàng)新品類方法的康師傅，推出了礦物質(zhì)水，即在純凈水內(nèi)添加諸多微量元素，將純凈水和天然水的優(yōu)點(diǎn)合二為一。

依托其成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，康師傅礦物質(zhì)水的市場占有率輕松超越農(nóng)夫山泉，直逼娃哈哈。不過鐘睒睒沒有怯場，他利用人體酸堿理論，借勢宣稱康師傅礦物質(zhì)水呈弱酸性，不適合人體長期飲用，農(nóng)夫山泉才是弱堿性水，并在外包裝上附贈PH試紙，供消費(fèi)者隨時檢測。

從營養(yǎng)學(xué)來講，人體酸堿性是“偽命題”，但農(nóng)夫山泉卻掀起了持續(xù)多年的爭論狂潮，將品牌形象植入人心。

盡管后來市場上陸續(xù)有景田、依云等眾多品牌加入，但根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉至今已連續(xù)八年在中國瓶裝飲用水行業(yè)市場占有率第一，26年的市場參與經(jīng)驗(yàn)讓農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐該行業(yè)頭把交椅。

健康，永遠(yuǎn)的賣點(diǎn)

喬布斯曾經(jīng)說，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。

在瓶裝飲用水市場，人們開始并沒有對水進(jìn)行純凈水、天然水、礦泉水的分類，但當(dāng)企業(yè)把這個問題拋出來之后，消費(fèi)者就會意識到，“原來水里還有這么多門道，這確實(shí)是我需要關(guān)注的”。

從農(nóng)夫山泉和娃哈哈等企業(yè)間的天然水和純凈水之爭，再到后來農(nóng)夫山泉和康師傅 “酸堿性”之爭的勝出，其背后是人們對健康的永恒追求。

鐘睒睒瞄準(zhǔn)瓶裝飲用水的這一特性，很早就開始在全國優(yōu)質(zhì)水源地跑馬圈地。

至今，優(yōu)質(zhì)水源成為了農(nóng)夫山泉保持行業(yè)第一的護(hù)城河。

浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山、福建武夷山，這十一大水源地的介紹放在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)里非常顯眼的位置。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，更是將品牌自然、健康的特性融入產(chǎn)品宣傳中。

圖片源自農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

再比如中國的百歲山、昆侖山，國外的依云、灣藍(lán)，都是直接以水源地名字作為品牌名。早年間以高鐵場景打開市場的“5100”，則將品牌名定為水源地的海拔高度，以體現(xiàn)品牌“純凈、自然”的特點(diǎn)。

“水中貴族”、“天然的，才是健康的！”、“來自阿爾卑斯山底”，各種瓶裝飲用水品牌以健康為賣點(diǎn)的廣告層出不窮。

而華潤怡寶最近則是頻頻贊助體育賽事，一方面加大品牌宣傳，另一方面也是通過運(yùn)動賽事折射出產(chǎn)品健康的特點(diǎn)。

對于無色無味的瓶裝飲用水來說，健康就是一種“信仰”?；蛟S大家都知道能過國家安全檢測的水應(yīng)該都沒什么問題，但是我們總是想喝“更健康”的水。

“兩強(qiáng)”格局難改？

在健康觀念還沒盛行的時候，農(nóng)夫山泉憑此“借道”超越了對手，但當(dāng)曾經(jīng)的新概念已被消費(fèi)者“聽麻了”時，還想靠些舊花招想從兩大巨頭手中“奪食”，就不是那么容易了。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉和華潤怡寶兩家占據(jù)著半壁江山，分別占據(jù)著26.5%和21.3%的市場，隨之便是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露品牌，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

經(jīng)過快三十年的發(fā)展，國內(nèi)瓶裝飲用水市場已不是哪里都能“淘金”的藍(lán)海市場。各大“老牌”企業(yè)在品牌形象、水源地布局、渠道建設(shè)上都已占據(jù)了“前輩”的優(yōu)勢。

一方面，瓶裝水行業(yè)里有一個“500公里法則”——水源地距離最終市場500公里以內(nèi)，2塊錢的水還有的賺，500公里以上就必須提價，否則血本無歸。農(nóng)夫山泉在全國水源地的布局，在此處優(yōu)勢盡顯。

另一方面，農(nóng)夫山泉、怡寶在渠道建設(shè)的廣度和深度，也不是一朝一夕之事。

在杭州工作的唐唐驚嘆于農(nóng)夫山泉線下售賣的廣度，她表示，只要是覺得可以買到水的地方，就會有農(nóng)夫山泉可以售賣，甚至很多小飯館、小零售店，可能沒有別的水，但農(nóng)夫山泉肯定有。

雖然“前輩”一時難超越，但不少企業(yè)依然想在這個賽道里分一杯羹，比如最近蜜雪冰城上市飲用天然水“雪王愛喝水”，究其原因，還是市場夠大、利潤豐厚。

兩塊錢的水，一塊不到的成本。著名企業(yè)家曹德旺曾表示賣礦泉水就是空手套白狼的一個行業(yè)，因?yàn)榈V泉水的成本最貴的不是主角水，而是那個瓶子。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

追求利潤是企業(yè)的“天性”，但如果想在這個品牌林立的市場拿下一片天地，企業(yè)還是需要更新穎的“套路”。