2022年的倒數(shù)第二個(gè)工作日，是時(shí)候復(fù)盤(pán)這一年。

從微觀(guān)和短期角度看，這是極為特殊的一年。曠日持久的疫情，改變了消費(fèi)市場(chǎng)的全貌，也影響了消費(fèi)者的未來(lái)預(yù)期，使得經(jīng)濟(jì)增速整體放緩。

對(duì)從業(yè)者而言，供應(yīng)鏈、物流、中后臺(tái)都遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，現(xiàn)金流儲(chǔ)備不足的品牌只能降薪裁員，甚至宣告破產(chǎn)；對(duì)消費(fèi)者而言，疫情導(dǎo)致的收入不穩(wěn)定削減了消費(fèi)傾向，預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)也變得更加理性。

“降本增效”成為消費(fèi)關(guān)聯(lián)企業(yè)的年度關(guān)鍵詞；“緊縮觀(guān)望”成為人們的年度消費(fèi)心理狀態(tài)。

當(dāng)然，從宏觀(guān)和長(zhǎng)期角度看，2022年或許只是大經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的一個(gè)小小下行周期。就像自然法則，經(jīng)濟(jì)波普下也有優(yōu)勝劣汰，披沙瀝金后留下的企業(yè)和個(gè)體，才是時(shí)代的佼佼者。

2022年是怎樣的一年？消費(fèi)發(fā)生了哪些變化？有哪些值得關(guān)注的行業(yè)和企業(yè)？線(xiàn)下零售跌得多么一塌糊涂？哪些業(yè)態(tài)關(guān)店數(shù)量最多？電商哪些板塊迎來(lái)了大爆發(fā)？

為精準(zhǔn)復(fù)盤(pán)這一年，瀝金聯(lián)合久謙咨詢(xún)進(jìn)行了深入的數(shù)據(jù)分析，并從整體趨勢(shì)、線(xiàn)上大盤(pán)、線(xiàn)下格局三方面切入，具體分析消費(fèi)行業(yè)、品牌、渠道的動(dòng)態(tài)變遷，以下是結(jié)論總覽：

1. 消費(fèi)整體趨勢(shì) 線(xiàn)下消費(fèi)除生活必需品外下降嚴(yán)重，線(xiàn)上消費(fèi)也出現(xiàn)不同程度的下降，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與去年相比持續(xù)走低。

2. 線(xiàn)上消費(fèi) 電商滲透率持續(xù)提升，競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)分化。京東受物流配送強(qiáng)勁帶動(dòng)，發(fā)展勢(shì)頭良好；抖音憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，不斷搶占市場(chǎng)份額；天貓雖有所下滑，但依舊占據(jù)電商頭把交椅。

3. 品類(lèi)情況 服飾疲軟，消費(fèi)者向京東、抖音遷移；零食下滑，天貓降幅較大；飲料沖調(diào)相對(duì)平穩(wěn)，線(xiàn)上小幅下滑；家清增長(zhǎng)較快，主要受防疫、健康需求帶動(dòng)；生活電器小幅增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器更認(rèn)準(zhǔn)京東；戶(hù)外裝備大幅增長(zhǎng)，京東漲幅約為天貓3倍；彩妝降幅明顯，天貓下滑嚴(yán)重；個(gè)護(hù)清潔小幅下滑，消費(fèi)者從天貓轉(zhuǎn)向京東和抖音；嬰幼兒整體下跌，天貓下滑明顯；寵物上漲明顯，大盤(pán)增速高達(dá)12.94%。

4. 線(xiàn)下消費(fèi) 線(xiàn)下消費(fèi)整體呈下滑趨勢(shì)。多個(gè)業(yè)態(tài)的店效、坪效下滑，僅民生保障型零售同比增長(zhǎng)；美食餐飲、休閑娛樂(lè)及零售行業(yè)的關(guān)店數(shù)不斷增加，其中餐飲行業(yè)閉店數(shù)最多，損失最為嚴(yán)重；僅蜜雪冰城、鄭元遠(yuǎn)專(zhuān)業(yè)修腳房、美佳宜等大型連鎖品牌依舊維持快速擴(kuò)張模式。

5. 未來(lái)展望 預(yù)計(jì)2023年上半年消費(fèi)將逐漸復(fù)蘇，其中一二線(xiàn)城市反彈速度更快，三四線(xiàn)城市會(huì)在Q1受到疫情沖擊，但未來(lái)表現(xiàn)可期；供應(yīng)鏈整體恢復(fù)并提升產(chǎn)能后，2023年Q2出海將迎來(lái)爆發(fā)。

6. 數(shù)據(jù)維度 2022年1月1日-11月30日；同比指2022年M1-M11與2021年同期相比；品牌銷(xiāo)售占比指品牌銷(xiāo)售額/行業(yè)銷(xiāo)售總額。

如果用一個(gè)詞來(lái)概括2022年的消費(fèi)市場(chǎng)，那無(wú)疑是“差強(qiáng)人意”。

先來(lái)看整體消費(fèi)趨勢(shì)。受疫情、國(guó)內(nèi)政治、國(guó)際金融等因素影響，線(xiàn)下消費(fèi)除生活必需品外同比下降嚴(yán)重，線(xiàn)上消費(fèi)也出現(xiàn)不同程度的下降，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與去年相比持續(xù)走低。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增速僅為-0.1%，不增反降，遠(yuǎn)低于2021年的同期增速。

在前11個(gè)月中，當(dāng)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比有5個(gè)月為負(fù)數(shù)，商品零售也有4個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而餐飲更是有8個(gè)月收入為負(fù)增長(zhǎng)。

歷月社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比走勢(shì)

2022年，受疫情等因素影響，線(xiàn)下消費(fèi)整體受阻嚴(yán)重，但供應(yīng)生活必需品的實(shí)體店鋪仍舊保持增長(zhǎng)。

同時(shí)線(xiàn)上消費(fèi)需求釋放，網(wǎng)上零售額占比持續(xù)提升，其中與居民生活關(guān)系密切的食品及用品類(lèi)商品網(wǎng)上零售額分別同比增長(zhǎng)15.1%和6.1%。

基本生活保障類(lèi)商品增勢(shì)良好，在1-11月份，限額以上單位糧油食品類(lèi)、飲料類(lèi)、煙酒類(lèi)商品零售額的增速分別高于限額以上單位商品零售額6.4%、3.2%和1.4%；限額以上單位中西藥品類(lèi)商品的增速高于限額以上單位商品零售額7.1%。

2022年11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)

2022年的線(xiàn)上平臺(tái)可謂多足鼎立。在抖音、拼多多等新興平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)下，天貓一家獨(dú)大的原有格局在發(fā)生變化。

如果將天貓、京東TOP30類(lèi)目的銷(xiāo)售總額與去年同期分別對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓TOP30類(lèi)目的銷(xiāo)售總額整體下降了10.28%、京東TOP30類(lèi)目的銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了13.49%。

天貓的大盤(pán)下降，可能由于抖音憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)躋入，分走一杯羹；而京東則由于疫情下物流配送、藥品供給等剛需的強(qiáng)勁帶動(dòng)，在今年迎來(lái)增長(zhǎng)。

天貓、京東TOP30類(lèi)目銷(xiāo)售額對(duì)比

2022年天貓TOP30類(lèi)目中絕大多數(shù)同比不斷下降，其中服裝配飾、鞋包、彩妝香水的下滑明顯，主要受疫情帶來(lái)的出門(mén)意愿下降、購(gòu)物欲望下滑，以及供應(yīng)鏈及快遞受阻影響。

但大家電、家庭清潔、寵物和醫(yī)用藥品等類(lèi)目整體增速較快，這是由于消費(fèi)者的居家場(chǎng)景增加、且防疫和健康觀(guān)念提升，家庭消毒需求加大，且對(duì)預(yù)防性藥品的囤貨需求所致。

2021年與2022年天貓TOP30類(lèi)目增速對(duì)比

京東方面，TOP30類(lèi)目普遍同比增長(zhǎng)。其中住宅家具、西式保健類(lèi)目持續(xù)發(fā)力；服裝配飾、鞋包取得良好增長(zhǎng)，側(cè)面反映出部分用戶(hù)在線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)有向京東遷移的趨勢(shì)。

但仍有個(gè)別類(lèi)目出現(xiàn)下滑，飲料沖調(diào)、休閑零食和彩妝香水均出現(xiàn)小幅下降，符合消費(fèi)整體的趨勢(shì)。

2021年與2022年京東TOP30類(lèi)目增速對(duì)比

抖音方面，TOP20類(lèi)目銷(xiāo)售總額為4772.12億元。其中服裝配飾由于外顯性較強(qiáng)，更適合直播和短視頻生態(tài)銷(xiāo)售，在各大品類(lèi)中占據(jù)榜首；護(hù)膚、嬰幼兒、飲料沖調(diào)則緊隨其后。

作為新興的流量巨頭，抖音的線(xiàn)上銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)明年將迎來(lái)更好的增長(zhǎng)。

2022年抖音TOP20類(lèi)目銷(xiāo)售額

受疫情和大環(huán)境影響，業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)受阻、消費(fèi)者外出意愿下降，2022年線(xiàn)下消費(fèi)的銷(xiāo)售慘淡。

其中餐飲美食受大環(huán)境影響同比下降明顯，零售額下降超過(guò)11%；休閑娛樂(lè)的銷(xiāo)售額也相對(duì)下滑，下降了8%；僅零售未進(jìn)入下降頹勢(shì)，同比增長(zhǎng)1%。

2022年線(xiàn)下美食、休閑娛樂(lè)、零售銷(xiāo)售額同比

來(lái)重點(diǎn)看看線(xiàn)上的消費(fèi)情況。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，2022年值得紀(jì)念。在這一年，無(wú)論天貓、京東、抖音、拼多多還是微信生態(tài)商城，其規(guī)模都在逐步擴(kuò)大，滲透率持續(xù)提升。

從規(guī)?？?，實(shí)物商品網(wǎng)上銷(xiāo)售額從2022年初的1.62萬(wàn)億提升至2022年11月的10.8萬(wàn)億（2022年11月社會(huì)零售總額達(dá)39.9萬(wàn)億），電商規(guī)模快速增長(zhǎng)。

從電商滲透率看，實(shí)物網(wǎng)上銷(xiāo)售額占社會(huì)零售總額比例從2022年初的22.00%逐步提升至2022年11月的35.2%，電商消費(fèi)越來(lái)越普及。

實(shí)物網(wǎng)上零售額/社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例

接下來(lái)看重點(diǎn)行業(yè)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

我們分別聚焦了服飾、零食、飲料、家清、電器、戶(hù)外、彩妝、個(gè)護(hù)、嬰幼兒和寵物這十大類(lèi)目，并分析了它們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)，梳理了各平臺(tái)的TOP品牌。

2022年至今，受疫情外出影響，服裝配飾銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，大盤(pán)整體承壓。

消費(fèi)疲軟導(dǎo)致天貓平臺(tái)下滑明顯；京東雖然增速顯著，但基數(shù)整體較低；服裝配飾消費(fèi)出現(xiàn)了從天貓向京東轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

服裝配飾2021年與2022年銷(xiāo)售額及其同比

從品牌維度來(lái)看，天貓平臺(tái)中，優(yōu)衣庫(kù)和南極人表現(xiàn)亮眼，排名第1、第2；蕉內(nèi)憑借內(nèi)衣、家居服類(lèi)目的深度耕耘和對(duì)于成衣的拓展，持續(xù)高速增長(zhǎng)。

京東平臺(tái)中，皮爾卡丹銷(xiāo)售額榮登第1，南極人雖然緊隨其后，但同比下滑明顯；恒源祥排名第3，銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

抖音平臺(tái)中，羅蒙、鴨鴨、雅鹿位列前3，國(guó)產(chǎn)品牌普遍發(fā)展勢(shì)頭良好。

服裝配飾線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

休閑零食在天貓和京東兩大平臺(tái)的同比均大幅下滑。

其中天貓平臺(tái)下滑嚴(yán)重，下降幅度達(dá)到16.43%。這或許是由于物流不暢、收入下降等因素，消費(fèi)者減少了非剛性食品的消費(fèi)需求。

休閑零食2021年與2022年銷(xiāo)售額及同比

從品牌維度來(lái)看，頭部品牌主要布局天貓和京東，抖音大盤(pán)表現(xiàn)較弱。

天貓平臺(tái)中，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)臃€(wěn)坐行業(yè)龍頭地位，但受到疫情影響，同比下降；每果時(shí)光高速增長(zhǎng)，潛力巨大。

京東平臺(tái)中，良品鋪?zhàn)游挥诎俨菸吨希〇|京造銷(xiāo)售額呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，躋身前10。

抖音平臺(tái)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍头ㄋ家捳Z(yǔ)占據(jù)前3，各品牌銷(xiāo)售額相差不大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

休閑零食線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

飲料沖調(diào)類(lèi)目在2022年相對(duì)保持平穩(wěn)，呈小幅下滑，合計(jì)同比增速-2.09%，其中天貓平臺(tái)下滑幅度大于京東。

這可能是由于飲料的主要消費(fèi)場(chǎng)景和渠道為線(xiàn)下，而線(xiàn)上普遍以囤貨形式為主，且疫情期間可樂(lè)等產(chǎn)品成為“硬通貨”，激發(fā)了部分特殊時(shí)段的消費(fèi)需求。

飲料沖調(diào)2021年與2022年銷(xiāo)售額及同比

從品牌維度來(lái)看，天貓平臺(tái)中，乳制品表現(xiàn)較佳，蒙牛、伊利分別排名第1、第2；隅田川發(fā)展勢(shì)頭良好，同比增長(zhǎng)44%。

京東平臺(tái)中，貴州茅臺(tái)和五糧液排名前2，穩(wěn)居酒類(lèi)龍頭地位，但增速下降。

抖音平臺(tái)中，貴州茅臺(tái)、五糧液和伊利牢牢占據(jù)前3，品牌優(yōu)勢(shì)明顯；認(rèn)養(yǎng)一頭牛位于伊利之下，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/span>

飲料沖調(diào)線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

伴隨疫情反復(fù)，消費(fèi)者對(duì)于家庭清潔方面的需求逐漸加大，家庭防疫、消毒等用品的消耗量不斷增加，帶動(dòng)家庭清潔板塊的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

其中京東平臺(tái)同比增長(zhǎng)明顯，上漲了22.77%，這可能是由于京東曾經(jīng)的基數(shù)較低，在疫情期間重點(diǎn)發(fā)力。

家庭清潔2021年與2022年銷(xiāo)售額及同比

從品牌維度來(lái)看，天貓平臺(tái)中，維達(dá)作為國(guó)民生活用紙領(lǐng)軍品牌，表現(xiàn)亮眼，榮登第1。潔柔和護(hù)舒寶緊隨其后，立白同比增速上漲明顯。

京東平臺(tái)中，京東京造同比增速最快，躋身前10。維達(dá)和潔柔依舊處于銷(xiāo)售榜前2。

抖音平臺(tái)中，維達(dá)和潔柔排名前2，植護(hù)由于店鋪直播和達(dá)人帶貨表現(xiàn)優(yōu)異，排名第3。

家庭清潔線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

受疫情影響，居家時(shí)間變長(zhǎng)，家居生活場(chǎng)景的滲透率不斷提升，帶動(dòng)宅家品類(lèi)增長(zhǎng)。

生活電器總體呈小幅度增長(zhǎng)，其中京東平臺(tái)增速明顯，達(dá)16.29%；但天貓平臺(tái)卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)?？梢钥闯觯M(fèi)者在京東購(gòu)買(mǎi)生活電器的意愿大大超過(guò)天貓平臺(tái)。

生活電器2021年與2022年銷(xiāo)售額及同比

從品牌維度來(lái)看，天貓平臺(tái)中，美的牢牢占據(jù)銷(xiāo)售榜首，但同比出現(xiàn)下滑；蘇泊爾和九陽(yáng)分別排名第2、第3。

京東平臺(tái)中，蘇泊爾同比上漲29%，但銷(xiāo)售占比與排名第1的美的仍有很大差距；國(guó)產(chǎn)品牌小熊、小米不斷發(fā)力，深挖消費(fèi)痛點(diǎn)，銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。

抖音平臺(tái)中，科沃斯占據(jù)榜首，蘇泊爾和添可大有趕超之勢(shì)。

生活電器線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

疫情導(dǎo)致的爆發(fā)式出行及西方戶(hù)外模式普及影響，近三年我國(guó)戶(hù)外賽道增長(zhǎng)迅猛，推動(dòng)了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)。

2022年，戶(hù)外裝備大盤(pán)銷(xiāo)售同比大幅增長(zhǎng)，其中京東的上漲幅度約是天貓的3倍。

戶(hù)外裝備2021年與2022年銷(xiāo)售額及同比

從品牌維度來(lái)看，戶(hù)外裝備主要布局天貓和京東平臺(tái)，抖音表現(xiàn)較弱。且多數(shù)品牌銷(xiāo)售額較去年翻倍增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局未定。

天貓平臺(tái)中，城市波浪和駱駝品牌增速明顯，原始人占據(jù)銷(xiāo)售榜第1。

京東平臺(tái)中，京東京造和都格呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，但佳明依舊憑借銷(xiāo)售額牢牢壓制，穩(wěn)居第1。

抖音平臺(tái)中，戶(hù)外裝備仍處于布局階段，整體銷(xiāo)售額不高，漢鼎垂釣和天元排名銷(xiāo)售榜前2。

戶(hù)外裝備線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

受疫情反復(fù)影響，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間居家，外出消費(fèi)場(chǎng)景減少，美妝行業(yè)銷(xiāo)售額大幅下滑。

2022年，彩妝香水整體銷(xiāo)售預(yù)冷，大盤(pán)表現(xiàn)不佳。其中天貓同比增速下滑嚴(yán)重，下降了23.31%，京東呈小幅下滑。

彩妝香水2021年與2022年銷(xiāo)售額及同比

從品牌維度來(lái)看，天貓平臺(tái)中，海外品牌占比大，花西子表現(xiàn)亮眼，以強(qiáng)大的研發(fā)能力和直播帶貨登頂銷(xiāo)售榜第1，但同比有所下降。

京東平臺(tái)中，國(guó)產(chǎn)品牌占比小，迪奧占據(jù)第1，肌膚之鑰增速最快，向高端市場(chǎng)發(fā)展。

抖音平臺(tái)中，花西子牢牢占據(jù)較大市場(chǎng)份額，朱莉歐和卡姿蘭雖占據(jù)銷(xiāo)售榜第2、第3，但與花西子仍存在很大差距。

彩妝線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

由于個(gè)護(hù)清潔屬于偏剛性需求，在居家場(chǎng)景滲透率上升情況下，整體大盤(pán)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，同比僅有小幅下滑。

在個(gè)護(hù)清潔類(lèi)目中，天貓銷(xiāo)售遇冷，但京東因快遞優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)上漲，不斷搶占天貓市場(chǎng)份額。

個(gè)護(hù)清潔2021年與2022年銷(xiāo)售額及同比

從品牌維度來(lái)看，頭部品牌多布局天貓和京東，國(guó)產(chǎn)品牌則首選抖音。

天貓平臺(tái)中，歐萊雅位居榜首，卡詩(shī)表現(xiàn)突出，以質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)排名第2。

京東平臺(tái)中，海飛絲和舒膚佳緊隨歐萊雅之后，大有趕超之勢(shì)；值得注意的是，卡詩(shī)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，躋身前10。

抖音平臺(tái)中，KONO、詩(shī)裴絲和博滴位于銷(xiāo)售榜前3。

個(gè)護(hù)清潔線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

嬰幼兒板塊整體下跌，其中天貓平臺(tái)下滑嚴(yán)重，但京東卻逆勢(shì)上漲。

嬰幼兒品類(lèi)受疫情、原材料成本上升等影響，增速有所下降；在平臺(tái)選擇上，京東以快遞優(yōu)勢(shì)獲得銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)，搶占了天貓的部分份額。

嬰幼兒2021年與2022年銷(xiāo)售額及同比

從品牌維度來(lái)看，天貓和京東銷(xiāo)售額占比較抖音大，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

天貓平臺(tái)中，babycare、好奇位于銷(xiāo)售榜前2，愛(ài)他美增速較快，排名第3。

京東平臺(tái)中，愛(ài)他美、飛鶴分別排名第1、第2，呈現(xiàn)高增長(zhǎng)；國(guó)外巨頭美贊臣銷(xiāo)售下滑，有待后續(xù)調(diào)整銷(xiāo)售策略。

抖音平臺(tái)中，巴拉巴拉榮登銷(xiāo)售榜第1，與排名第2、第3的迪士尼、巴布豆拉開(kāi)較大差距。

嬰幼兒線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

寵物用品是為數(shù)不多的上漲板塊，京東平臺(tái)同比增速較快，遠(yuǎn)高于天貓。

目前“它經(jīng)濟(jì)”快速崛起，越來(lái)越多的年輕人踏上了養(yǎng)寵的道路，隨著年輕人養(yǎng)寵需求的升級(jí)，未來(lái)，寵物行業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

寵物2021年與2022年銷(xiāo)售額及同比

從品牌維度來(lái)看，天貓和京東銷(xiāo)售額占比較大，抖音大盤(pán)表現(xiàn)較弱。

天貓平臺(tái)中，麥富迪和皇家以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，同比有所增長(zhǎng)；網(wǎng)易嚴(yán)選表現(xiàn)較好，深受消費(fèi)者信任，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)；愛(ài)肯拿由于缺貨等原因銷(xiāo)量下降。

京東平臺(tái)中，皇家位于麥富迪之上，榮登銷(xiāo)售榜第1；網(wǎng)易嚴(yán)選同樣呈高速增長(zhǎng)，表現(xiàn)突出；百利本能、素力高增速較快，排名第8、第9。

抖音平臺(tái)中，麥富迪排名第1，喵梵思和衛(wèi)仕排名第2、第3，但銷(xiāo)售額與麥富迪存在較大差距。

寵物線(xiàn)上平臺(tái)品牌年度排名

線(xiàn)下是從業(yè)者和消費(fèi)者體感最明顯的業(yè)態(tài)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)店效、坪效、開(kāi)店量、萬(wàn)店品牌數(shù)和閉店量，我們可以推測(cè)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。

2022年，線(xiàn)下消費(fèi)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中餐飲、休閑百貨、日用百貨、珠寶首飾、數(shù)碼、服裝店等店效和坪效大幅下滑，只有保障民生的超市坪效和店效出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

受疫情影響，線(xiàn)下實(shí)體負(fù)擔(dān)高額物業(yè)及人工成本，且營(yíng)業(yè)時(shí)間普遍不穩(wěn)定，企業(yè)承壓過(guò)重，銷(xiāo)售額大幅下滑。

2021年與2022年線(xiàn)下消費(fèi)店效與坪效對(duì)比

再來(lái)看看開(kāi)店數(shù)量，這可以反映企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)現(xiàn)狀的判斷及對(duì)于未來(lái)前景的預(yù)期。

美食餐飲、休閑娛樂(lè)和零售行業(yè)的開(kāi)店數(shù)明顯下滑，僅一些大型連鎖品牌依舊維持高擴(kuò)張模式。

其中餐飲門(mén)店凈增排名第1的是蜜雪冰城，其依靠下沉市場(chǎng)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，門(mén)店增速高達(dá)53%；休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)門(mén)店凈增排名第1的是鄭遠(yuǎn)元專(zhuān)業(yè)修腳房，其依靠加盟形式不斷拓店，同時(shí)也反映了消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)生的需求與日俱增。

值得注意的是，老百姓大藥房在零售門(mén)店凈增排行第3名，這可能是受疫情影響，消費(fèi)者加大了對(duì)于藥品、消毒用品、保健用品的需求。

線(xiàn)下餐飲、娛樂(lè)、零售TOP3門(mén)店凈增品牌及增速

再來(lái)看看連鎖巨頭的表現(xiàn)。超過(guò)一萬(wàn)家店的品牌在新開(kāi)店數(shù)上普遍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中格力、海爾、美的、華為、vivo、正新同比大幅下降，各大品牌不斷通過(guò)關(guān)閉店鋪來(lái)縮減損失，僅小米和蜜雪冰城新開(kāi)店鋪數(shù)持續(xù)增加。

隨著門(mén)店的快速擴(kuò)張，蜜雪冰城于9月完成上市輔導(dǎo)工作，走上了上市之路；美宜佳以絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)成為“中國(guó)便利店之王”；絕味坐擁萬(wàn)店的同時(shí)，難以監(jiān)管、品質(zhì)下滑等問(wèn)題也逐漸顯露，復(fù)購(gòu)率及凈利潤(rùn)不斷下降。

2022年萬(wàn)店品牌分類(lèi)目排行榜

再來(lái)看一個(gè)更嚴(yán)酷的數(shù)據(jù)，那就是閉店數(shù)，這直接反映了企業(yè)的生死情況。

2022年，線(xiàn)下實(shí)體店鋪關(guān)閉數(shù)同比大幅增加，其中餐飲行業(yè)店鋪關(guān)閉數(shù)量最多，損失也最為嚴(yán)重。

2022年較2021年餐飲關(guān)店數(shù)同比

餐飲行業(yè)關(guān)店數(shù)量最多的業(yè)態(tài)為特色小吃，這是由于小吃業(yè)態(tài)普遍為個(gè)體戶(hù)、小門(mén)店經(jīng)營(yíng)，其風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力普遍較弱。

其次分別為快餐、飲品、火鍋，這可能是由于連鎖巨頭調(diào)整至緊縮的經(jīng)營(yíng)政策，大范圍閉店導(dǎo)致。而本幫江浙菜的關(guān)店數(shù)同比最高，可能是由于基數(shù)少、抗壓能力低導(dǎo)致。

在零售行業(yè)中，所有品類(lèi)都遭受到不同程度的損失，其中商超零售和服飾鞋包的關(guān)店數(shù)量增幅最大，受影響較為嚴(yán)重。

截止2022年11月，商超零售的店鋪關(guān)閉數(shù)為62.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)360%；服飾鞋包的關(guān)閉店鋪數(shù)為74.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)814%。

2022年較2021年零售關(guān)店數(shù)同比

休閑娛樂(lè)行業(yè)受疫情影響最為嚴(yán)重，由于停業(yè)時(shí)間普遍過(guò)長(zhǎng)，各項(xiàng)業(yè)態(tài)的關(guān)店數(shù)均大幅增長(zhǎng)。

其中，按摩洗浴關(guān)閉店鋪數(shù)為13.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)362%；桌游團(tuán)建關(guān)閉店鋪數(shù)為4.1萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)495%，行業(yè)承壓嚴(yán)重。

2022年較2021年休閑娛樂(lè)關(guān)店數(shù)同比

2022年無(wú)疑是值得銘記的一年。

疫情的反復(fù)沖擊，短暫改變了消費(fèi)格局。消費(fèi)者無(wú)論消費(fèi)意愿還是消費(fèi)能力均有所下滑；從業(yè)者的產(chǎn)能、效率也大幅下降，消費(fèi)全渠道頹勢(shì)明顯。

然而，伴隨政策的逐步優(yōu)化，人們的消費(fèi)預(yù)期回升，消費(fèi)市場(chǎng)也將迎來(lái)復(fù)蘇。

預(yù)計(jì)2023年上半年，消費(fèi)將逐步回升。其中一二線(xiàn)城市的反彈速度更快，目前在北京等北方城市，線(xiàn)下業(yè)態(tài)已回歸正軌。

至于三四線(xiàn)城市，或?qū)⒃?023年Q1遭受疫情沖擊，其消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)小幅波動(dòng)，但未來(lái)表現(xiàn)整體可期。

在人民幣進(jìn)入強(qiáng)周期，美元逐漸走弱的背景下，預(yù)計(jì)2023年Q2，消費(fèi)出海業(yè)務(wù)將迎來(lái)爆發(fā)，目的地主要為東南亞、歐洲等新興市場(chǎng)。

展望2023年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)將在波動(dòng)中緩慢修復(fù)，在困境中堅(jiān)定成長(zhǎng)。

瀝金也將一直伴隨各位創(chuàng)業(yè)者、機(jī)構(gòu)、行業(yè)相關(guān)方、個(gè)體，披沙瀝金、砥礪前行。

*梁昕月、朱意成對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)