2023年5月初，第二次作為公益真探走訪湖北公益項目。公益真探是由騰訊公益和恩派公益共同發(fā)起“公益真探計劃”中，邀請熱心公益的社會公眾、捐贈人或志愿者的一個統(tǒng)稱，主要是實地探訪、考察公益項目執(zhí)行成果，可以說是一個很好推動社會各界力量深入了解國內(nèi)公益真實情況的活動。

相比第一次走訪甘肅民勤青梭公益項目的順暢，這一次主編有著明顯的感受，就是很多中小公益組織或團體，尚不懂如何和公眾有效對話。

這次共實地走訪了湖北地區(qū)三個公益項目，善品公社宜昌秭歸項目點、“騰訊公益·五社聯(lián)動·家園助力站”打銅社區(qū)、湖北經(jīng)心書院，可大致歸為產(chǎn)業(yè)振興、幸福社區(qū)和國學(xué)傳承。這些公益項目，相比民勤青梭公益（防沙治沙）在公益目標和內(nèi)容上更顯復(fù)雜。如果不能有效的和公眾對話，就很難獲得公眾有力的支持，也就無法將自身公益事業(yè)做到更大。

01

與公眾對話要先確定和“誰”對話

走訪湖北三個公益項目后，相關(guān)工作人員問得最多的是如何引入公眾關(guān)注項目，以及募捐等。因為，它們目前資金來源主要是中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會（善品公社）、湖北省慈善總會（打銅社區(qū)）、湖北省青少年發(fā)展基金會（湖北經(jīng)心書院）撥款，包括騰訊公益的公益款項也要經(jīng)過這些大的慈善機構(gòu)再下?lián)?，很少從公眾中募捐到資金。

這種形式有它的弊端，就是撥付的款項有著嚴格的規(guī)定，一些公益老師“吐槽”，有時候志愿者去活動現(xiàn)場打車費都要自負，因為撥款的相關(guān)規(guī)定中適用范圍不包括這些類目。如果能夠直接從公眾*集資金，那這些公益組織就可以更靈活的運營，可以更好的發(fā)揮自身作用。

比如說，甘肅民勤青梭公益馬俊河老師已經(jīng)開始在視頻號、抖音等平臺，通過社交化媒體平臺實現(xiàn)傳播甚至募捐，從公益資金來源上說擴充了公眾這一渠道，從公益事業(yè)上來說，大量的短視頻（其中有些內(nèi)容播放量達到400多萬）和持續(xù)的直播中，很好的將青梭公益理念向公眾實現(xiàn)了普及。

從實地的走訪中，善品公社、打銅社區(qū)、經(jīng)心書院也有開設(shè)了公眾號、視頻號、抖音號甚至微博等社交化媒體官方賬號。在交流中，發(fā)現(xiàn)它們最大的問題或是并沒有特別明確要向“誰”溝通。

為什么強調(diào)公益組織要先明確向“誰”溝通呢？因為在文化多元的社會里，每個人關(guān)心的社會問題并不相同。比如說，有些人會強調(diào)對老弱病殘的救助，有些人更關(guān)心社會環(huán)境的改善，有些人關(guān)心群體心理健康，有些人更關(guān)注文化傳承，不一而足，公益是個很大的概念，不同的人有不同的訴求是一種正常現(xiàn)象。

如果公益組織在對“誰”溝通的問題上沒有一個明確的界限，就會發(fā)生有限的傳播中無法起到具體效果的問題，這樣就會導(dǎo)致有著共同理念的個人，無法和對應(yīng)的公益組織實現(xiàn)連接，影響了相關(guān)公益的發(fā)展速度。

1、善品公社應(yīng)該將對話中心放在“消費者”身上；在善品公社宜昌秭歸項目點九畹溪鎮(zhèn)桂埡村走訪時，詳細了解善品公社和嘉鮮合作社在當?shù)氐墓ぷ?，比如說直接向臍橙農(nóng)戶以不低于市場價的收購，提供種植技術(shù)支持、種植設(shè)備贊助，以及實現(xiàn)了參加公社新農(nóng)人增收等信息。但考慮到善品公社的提升欠發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場競爭力和溢價能力，增加農(nóng)民和村集體收入這個目標來看，在和公眾對話的重心應(yīng)該放在“消費者”的關(guān)注點上來。

善品公社對欠發(fā)達地區(qū)的幫扶成績是打動消費者購買善品公社產(chǎn)品的一個點。強調(diào)如何幫助到了欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)民，這只能打動消費者群體里比較關(guān)心“扶貧”的部分人群，僅靠這部分人是無法支撐足夠大的購買量的。只有向普通消費者也講好善品公社旗下的農(nóng)產(chǎn)品相比普通農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的地方，為何值得消費者優(yōu)先購買這個問題，才能更好發(fā)揮善品公社自身價值和作用。

打銅社區(qū)原創(chuàng)設(shè)計的文化創(chuàng)意旅游紀念品

2、打銅社區(qū)應(yīng)該對話關(guān)心武漢歷史文化的群體；湖北公益走訪期間，打銅社區(qū)留給一行人很深的印象。位于湖北省武漢市江漢區(qū)民權(quán)街道商賈云集的沃爾瑪商圈附近的打銅社區(qū)，既有悠久的歷史，又有優(yōu)越的地理位置。在“互聯(lián)網(wǎng)化”方面，打銅社區(qū)嘗試了視頻號、直播，還設(shè)計了自己的“形象logo”，但從這些內(nèi)容上來看，并沒有很多的體現(xiàn)打銅社區(qū)歷史色彩。

身居大中城市繁華地帶，有優(yōu)厚的文化底蘊，最終打造成繁華民俗文化街的有很多，如福州的三坊七巷，成都的寬窄巷子，上海的田子坊等，如果打銅社區(qū)將宣傳的重心放在自己是武漢歷史文化重要組成部分之中，必然能夠引起更多的人的共鳴，實現(xiàn)向公*籌募資金的目的。

還有專注于國學(xué)的經(jīng)心書院，這里就不展開講了，在和該公益組織成員交談中，更多的談的是如何開更多的學(xué)堂班，如何走進更多的社區(qū)。其實這些只是實現(xiàn)目的過程，如何講好自己在傳播國學(xué)的作用上，或許是打動愛好國學(xué)人士最好的宣傳點。

毋庸置疑，任何一個公益組織都是在積極推動社會的進步，它們針對和解決的都是當下社會存在的各種問題。然而，就像不同的公益組織有不同的理念和愿景一樣，不同的人也有各自關(guān)注的社會問題，只有搞明白應(yīng)該向“誰”去解釋自己在做什么，才能做到更有效率的把公益平臺和捐助人、支持者聯(lián)系在一起。

02

不能有PR的情況又該如何“溝通”

不僅僅公益真探們的感受，包括走訪的三家公益項目工作人員也都在思考，該如何與外界溝通的問題。受限于公益組織的特性，它們很難像企業(yè)一樣設(shè)立專門的市場部門，或者劃撥專門的傳播費用，這些舉措不符合公益組織的定位。

那在這種情況下，公益組織和其成員們又該如何實現(xiàn)與公眾的有效溝通呢？在社交化媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)上十幾億網(wǎng)民每日產(chǎn)生大量的原創(chuàng)內(nèi)容，這其中有部分就是和公益有關(guān)的內(nèi)容。如果公益組織不去有意識地做一些事情，一些追逐眼球的有害內(nèi)容就會損害中國公益整體的形象。

1、公益支出透明工作，還需要更體系化；對于公益組織而言，愿景是獲得受眾支持的源動力，目標就是“KPI”，而公益支出的詳細情況，就是掌握公益組織成績的有效參考。對于公益支出透明工作而言，也是外界了解公益組織存不存在“亂花錢”問題的渠道。而現(xiàn)在，很多公益組織的網(wǎng)站上只是有比較簡單的捐贈和撥付的信息，并沒有更詳細的記錄披露，公眾也沒有地方可查詢相關(guān)信息。

過去這種情況是可以理解的，在高度信息化的今天，這種比較粗糙的信息透明度是不應(yīng)該的。如何更體系化的呈現(xiàn)支出情況，這將是公益組織向大眾“解釋”自己究竟在做什么最有信服力的一種方式。

這些信息將會增強外部人士對各類公益項目的認知，獲得了他們的認可，除了獲得支持和捐助外，他們也會在社交化媒體上成為傳播員和辟謠員。

2、與媒體溝通應(yīng)該更專業(yè)化；公益組織的短板就是不能在市場和宣傳上進行資金投入，但自身社會公益屬性卻帶來天然的輿論關(guān)注優(yōu)勢。只要是對社會產(chǎn)生了價值的公益活動或公益服務(wù)，相關(guān)媒體都會愿意積極的去宣傳和報道。

不過，由于媒體本身并不專注于特定的公益項目，他們需要公益組織正確的引導(dǎo)和介紹，才能夠更好配合公益組織去宣傳。

3、與捐助人溝通，應(yīng)做到事前準備；湖北公益行最大的感觸是，公益組織在和外部溝通時，存在準備不充分的問題。比如說，騰訊公益捐助了很多項目，來自騰訊內(nèi)部的公益真探詢問相關(guān)捐助究竟落實到哪些公益服務(wù)上時，相關(guān)人員或許因為沒有事前準備，就以去官網(wǎng)查看，或沉默來回答，這其實會給人留下很差的印象。

在眾多群體中，捐助人是公益組織最有力的支持者，他們不僅認可公益組織的理念，也用捐款和出力來直接進行協(xié)助。因此，如果有來自捐助人的問詢和了解，作為公益組織的成員，應(yīng)該做到應(yīng)有的事前準備，仔細和認真的回答捐助人的問題，這樣才能讓最支持自己的這部分人群充分了解自己，他們也就會成為相關(guān)公益項目最好的傳播人之一。

反之，如果捐助人感受不到公益組織的價值所在。因為捐助者身份，來自他們的質(zhì)疑聲音，對公益組織形象而言會有更強的破壞力。

公益是針對公共利益的一種事業(yè)，一面連接有社會責任感、捐助熱情的普通大眾，一面連接需要救助、幫扶的相關(guān)人或事，它天然的需要和大眾進行公開、坦誠和專業(yè)的交流。在過去發(fā)生的很多輿論事件背后，其實就是大眾和公益組織之間缺乏有效了解的一種結(jié)果。

社交化媒體時代，人人都是媒體，人人都在表達。如何在現(xiàn)有的條件下，和公眾進行有效的溝通，是未來所有公益組織、公益團體必須思考和解決的問題。