沒有One more thing的發(fā)布會

北京時間9月13日凌晨，被稱為“科技界春晚”的蘋果秋季新品發(fā)布會如約而至。iPhone15 全系用USB-C接口，全系配備靈動島，靜音撥片替換成實體按鍵，以及更強大的相機。

新材料與新工藝，看起來稍微硬核一些。15 Pro和Pro Max將側面材料從不銹鋼切換到鈦合金，重量減輕約9%；它們看上去還會更大一點，因為采用了LIPO（低注射壓力包覆成型）鑄造工藝，屏幕周圍的邊框將變薄。

有人說iPhone15系列也是大破大立的代表，iPhone15 告別了 Lightning 接口 ，全面擁抱 USB-C ，撬開了 11 年的牢固“城墻”。新材料和新工藝以及新的靜音按鍵，也不能說完全沒有新意，但是無論是資本市場還是消費市場，反響相比去年是差了不少。

與去年秋季發(fā)布會相比，蘋果此次發(fā)布會花了很大的篇幅介紹新品在減碳、環(huán)保等方面的努力。其中，Watch Series 9是蘋果首款碳中和產品，其電池使用了100%可回收的鈷。蘋果宣布Apple Watch的表帶將不再使用任何皮革產品。庫克在現(xiàn)場承諾，到2030年蘋果會讓所有業(yè)務實現(xiàn)碳中和。

有多位行業(yè)內人士指出，蘋果此次沒有屢上熱搜，除了沒有One more thing之外，更大的問題是本次發(fā)布會幾乎跟此前媒體爆料一樣，缺少了神秘性。從產品上看，也是常規(guī)升級的一代。

蘋果這幾年創(chuàng)新有著自己的節(jié)奏，新品發(fā)布成為一種套路。少量硬件升級，少量創(chuàng)新設計，適用于更多產品線的成熟設計，讓用戶糾結的更多顏色選擇。

當創(chuàng)新變得程式化之后，對用戶的刺激也會非常弱。來自 CIRP 的一份研究報告顯示，近期蘋果 iPhone 用戶的換機頻率有所降低。今年 3 月份的最新數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)蘋果用戶仍然保持了 2-3 年或更長的換機周期。這對蘋果來說肯定不算好消息。

蘋果有點卷不動了

據(jù)Counterpoint Researc最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場銷量年同比下降8%，環(huán)比下降5%，且連續(xù)八季度出現(xiàn)年同比下降。另據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬臺，同比下降2.1%。上半年出貨量約1.3億臺，同比下降7.4%。

庫克自己也非常明白，蘋果很難再在中國尋到更多增量了。他曾在蘋果三季度財報電話會上提到，iPhone在中國的銷量增長是通過換機升級活動來實現(xiàn)的。

這次最被看重的更新之一，USB-C接口的上線與其說是技術創(chuàng)新，不如說是庫克在管理上的騰挪之術。除了Lightning 接口在歐盟遭受禁售風險之外，USB-C接口也是iPhone用戶最想要的功能之一。

美國二手手機交易平臺 SellCell 在發(fā)布會前夕對美國 Android 用戶和 iPhone 用戶進行了一次調查，結果顯示 44% Android 用戶考慮在 iPhone 15 換用 USB-C 后換機，66% 的 iPhone 老用戶表示會升級，其中 63% 的人升級的原因就是 USB-C 接口。

USB-C 這幾年將快充、帶寬、數(shù)據(jù)、影音等高規(guī)格標準一股腦納入，充電功率和數(shù)據(jù)傳輸速率，iPhone 的Lightning 接口在這些方面落了下風。

擁有如此剛需的更新，但華爾街大佬卻開始了做空。就在蘋果發(fā)布iPhone 15的前一周，對沖基金Satori Fund創(chuàng)始人兼投資組合經理丹·尼爾斯（Dan Niles）在推特表示，“已經出售蘋果股，蘋果公司現(xiàn)在是他們最大的單一股*空頭頭寸?！?/span>

對于做空蘋果的原因，丹·尼爾斯給出了4個理由：一是中國（營收占19%）禁令擴大到國有企業(yè)；二是華為復蘇；三是學生貸款償還重啟；四是CQ3（第三季度財報）連續(xù)第四年同比下降。

受華為復蘇及被資本機構做空等多重因素的影響，蘋果市值曾一周跌去近2000億美元的市值。9月1日美股收盤，蘋果總市值為29621億美元；9月7日蘋果總市值27760億美元，一周蒸發(fā)了1861億美元。

資本市場做空并不少見，針對蘋果的做空也很常見，但這次不只是信心受到了影響。多家機構下調了近期蘋果出貨量，瑞銀證*在報告中指出，將蘋果iPhone 15系列新機出貨量由8000-9000萬支下調至7800萬支。海通國際分析師將iPhone15系列的產量預期從從8300萬部下調至7700萬部，日本瑞穗銀行分析師的預期則更低，從8400萬部調整為7300萬部，全年的產量也從2.27億部降至2.17億部。相比較下，2022年同期的iPhone14備貨預估量則在9000萬部以上。

此前，蘋果分析師郭明錤發(fā)文預測，iPhone 15系列的需求將低于今年的iPhone 14系列，較低的需求可能會使蘋果供應商在2023年下半年面臨營收增長的壓力。

果鏈這些年也愈發(fā)難做起來，蘋果的供應商們相對來說能獲得比同行更豐厚的收益，不過 “代價” 之一是不斷高強度投入，以更好的產品良率、更精進的工藝技術和更低的成本，確保自己來年繼續(xù)為蘋果供貨。

以上升勢頭最為明顯的立訊精密為例，從 2017 年大批量獲得 AirPods 代工訂單開始，營收增長超 20 倍，同時期研發(fā)投入、固定資產、負債和資本支出也都以約 10 倍速度增長。

今年上半年，立訊精密研發(fā)支出達到 37.26 億元，是國內芯片龍頭中芯國際的 1.55 倍（資本開支約為中芯國際的三成）；研發(fā)支出占營收比重為 3.8%，是代工一哥富士康（鴻海）的兩倍多。

按理說，蘋果產品價值量更高、使用了更先進的技術和更精進的工藝，應該會給供應商帶來更高的利潤率。可實際情況是，拿到越來越多蘋果訂單的立訊精密毛利率不增反降，從收獲蘋果耳機大額訂單至今，立訊精密毛利率從 23.31% 一路穩(wěn)定下滑至今年年中的 10.64%。

這或許是蘋果的技術降本策略，先進跟便宜蘋果兩個都要。果鏈穩(wěn)贏的時代過去了，供應商要進入果鏈就要考慮自己能不能高投入、高效率、高負債跟蘋果一起梭哈，去搏一個不那么明確的未來。

老對手華為回來了

自2019年華為被制裁以來，其在智能手機的市場份額從巔峰時期對42%（含榮耀）下滑到2022年7%左右，被劃歸到其他類別。在華為后撤的這段時間，手機市場最大的受益人其實是蘋果，高端市場幾乎被蘋果一家獨占。

而如今華為回歸之后，勢必會從原本已經屬于蘋果的高端市場中劃走一部分。這一點從華為Mate60 Pro上架銷售后的市場反饋可見一斑。瑞銀下調蘋果銷量的原因之一就是面臨華為新機的分流，這種壓力是真實在眼下發(fā)生的。

據(jù)供應鏈獲悉消息稱，Mate60 Pro已加單至1500萬-1700萬臺。而據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，蘋果在中國智能手機市場出貨量約為1005萬臺。在智能手機存量競爭時代，華為Mate 60系列率先發(fā)布勢必會搶占蘋果在中國的市場份額，這個份額會是多少并不重要，重要的是華為會對蘋果形成壓力，讓蘋果回應市場的需求。

據(jù)《財經》近日報道，多名接近華為的人士表示：華為已經啟動了全面回歸全球手機市場的通盤計劃。國內市場先行，海外市場后發(fā)。所以華為大概率是真的全面回歸，如果進軍海外市場順利那就不是搶下多少份額的問題了。

據(jù)美國投行韋德布什分析師 Daniel Ives在近日的投資者報告中表示，長期沒有換機的用戶越來越多。在iPhone的12億用戶群體中，有大約四分之一，已經四年沒有換機。他們都是蘋果新產品的潛在用戶。樂觀者會講這可能有3億潛在用戶，Pro系列的提升足以吸引他們。悲觀者會講四分之一用戶四年沒換新機難道不是對蘋果創(chuàng)新的失望嗎？正如一位網友所說，你“微微創(chuàng)新”我“微微心動?！?/span>

當然這只是蘋果發(fā)布日而言，真正線下銷售要到22日，到時候大概率還會是出現(xiàn)線下排隊甚至有加價購的情況。但現(xiàn)如今電子產品消費萎靡不振、蘋果創(chuàng)新亮點不足、行業(yè)周期加長、老對手回歸等諸多情況，會讓現(xiàn)實情況變得愈加復雜，守住陣地的難度在加大。

寫在最后

這次發(fā)布會沒有One more thing，開頭就提到了大家心心念念的Vision Pro，但也只有一句，告訴大家不要著急。但是怎么能不急呢？手機的常規(guī)更新似乎走到了盡頭，整個行業(yè)都急需開辟新的戰(zhàn)場，而Vision Pro預示著一個未被征服且有大量真實需求的市場，高難度高投入遍布荊棘的道路，市場普遍相信只有蘋果能趟出一條路。當然Vision Pro的確稱得上是入門之作，但如果產品過于昂貴不能貼合大眾需求，那也很難打開市場。

比起Vision Pro這樣宏大的遠景產品，華爾街更關注蘋果能不能在AI方面站穩(wěn)腳跟。

庫克在8月份的財報電話會上提到：“多年來，我們一直在研究各種人工智能技術，包括生成式人工智能。顯然，我們正在投入大量資金，這體現(xiàn)在研發(fā)支出中?！碧O果2023財年研發(fā)支出226億美元，較去年同期高出約31.2億美元，主要就是因為生成式人工智能的工作推動。

但蘋果這次發(fā)布會上，相關展示僅有并不太相關的通話降噪、和攝像對齊的機器學習算法。顯然蘋果在生成式AI上的進度有些落后了。

美國投行Needham也在8月7日發(fā)布的報告中表達了這種擔憂，他們認為蘋果公司是當前全球市值最大的公司，但人工智能的發(fā)展趨勢最終可能會顛覆這一排名，這可能會導致蘋果被微軟、谷歌和亞馬遜這三家科技巨無霸超越。

AI行業(yè)的變化正在以月來計算，谷歌此前公布的一套算法實現(xiàn)了機器大規(guī)模自動標注，這無疑將迅速降低成本推動行業(yè)日新月異。OPENAI也沒有止步于GPT-4，仍然在快速推動產品迭代推向應用市場。如果蘋果還在堅持在實驗室打磨好產品再推出來，就極有可能錯過下一列班車。

目前來看，蘋果仍然是市場毫無疑問的領導者，庫克也曾創(chuàng)造Apple Watch和Airpods兩大創(chuàng)新性產品，但過去并不代表未來，市場是動態(tài)的。既然不能做到大幅領先，那就需要在消費市場里陪大家一起卷。手機行業(yè)卷起來并不是壞事，只有這樣才有高性價比的產品，蓬勃的創(chuàng)新力和不斷提高的服務。