繼茶飲、咖啡、面館、烘焙之后，中式漢堡也成為資本市場(chǎng)的寵兒。

今年以來(lái)，包括楚鄭、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等多個(gè)中式漢堡品牌先后傳出融資消息。其中，塔斯汀更是行業(yè)領(lǐng)頭羊，目前已開(kāi)出了4496家門(mén)店；餐飲品牌西貝最近也推出新品牌“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，中式漢堡成為餐飲界中最炙手可熱的賽道。

以往，漢堡品類(lèi)被牢牢把控在“餐飲巨頭”手上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。

那么，中式漢堡是如何脫穎而出的？未來(lái)又能否撼動(dòng)“肯麥”的江湖地位呢？

9.9的中式漢堡，賣(mài)爆抖音

最近刷抖音，總是能看到塔斯汀在促銷(xiāo)，價(jià)格那是相當(dāng)?shù)谋阋耍阂粋€(gè)漢堡加一杯可樂(lè)的單人餐只需要9塊9，雙人套餐僅需32.8元，35元能買(mǎi)5個(gè)香辣雞腿堡。

這優(yōu)惠的價(jià)格讓打工人興奮不已，紛紛在社交平臺(tái)上留言，“愛(ài)情可以遲到，塔斯汀瘋狂星期二不能遲到?！?/span>

塔斯汀也相當(dāng)識(shí)趣，為了覆蓋更多的消費(fèi)者，塔斯汀開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，例如塔斯?。ㄖ袊?guó)漢堡）美食局、塔斯汀（中國(guó)漢堡）福利社、塔斯?。ㄖ袊?guó)漢堡）國(guó)潮社等，讓消費(fèi)者在所有可能用餐時(shí)間里，都能找到直播間購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券。

不得不說(shuō)，塔斯汀的策略是奏效的，在抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜上，塔斯汀連續(xù) 5 個(gè)月位列前五，單月最高銷(xiāo)售額超 700 萬(wàn)。窄門(mén)餐眼也顯示，截至目前，塔斯汀在全國(guó)238個(gè)城市開(kāi)店4496家，門(mén)店規(guī)模在西式快餐品類(lèi)中僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。

塔斯汀出圈的同時(shí)，也帶火了“中國(guó)漢堡”這一概念，僅小紅書(shū)上“中國(guó)漢堡”的推廣筆記就高達(dá)4w+，抖音“中式漢堡”話題播放量達(dá)到5001萬(wàn)次。

一直在折騰中式快餐的西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍，也盯上了中式漢堡這個(gè)品類(lèi)。目前，“賈國(guó)龍空氣饃”更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。

資本也向行業(yè)拋來(lái)了橄欖枝，據(jù)首席商業(yè)評(píng)論不完全統(tǒng)計(jì)，楚鄭、麥喜堡、奧丁頓等中式漢堡品牌紛紛獲得了融資，融資金額近2億元。

這不禁讓人好奇，在新消費(fèi)整體遇冷的時(shí)期，中式漢堡為什么能異軍突起呢？

中式漢堡為何異軍突起？

中式漢堡為什么能崛起？其實(shí)這與西式漢堡的不足有很大的關(guān)系。

首先，很多人一直覺(jué)得西式漢堡味道不符合中國(guó)人的口味，而中式漢堡抓住了這一痛點(diǎn)，創(chuàng)新出了更適合中國(guó)胃的漢堡。

以塔斯汀為例，其最有特色的賣(mài)點(diǎn)莫過(guò)于現(xiàn)烤煲胚，它是來(lái)自北方西安的一種餅皮，質(zhì)地介于燒餅和面包之間，口感在馕和饃之間，比面包更韌，又比饃更軟。

另外，塔斯汀還把西式漢堡里的牛肉餅、炸雞塊換成中國(guó)人喜歡的菜品，推出了麻婆豆腐中國(guó)漢堡、北京烤鴨中國(guó)漢堡、香肉絲真有魚(yú)中國(guó)漢堡等。不少消費(fèi)者感嘆“有點(diǎn)像肉夾饃 2.0”“現(xiàn)做現(xiàn)吃，口感的確會(huì)更好”。

再比如，西貝的“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，其漢堡坯借鑒了浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”的做法，發(fā)酵過(guò)程中將酒釀和酵母結(jié)合，使?jié)h堡坯略帶酒香。目前，“賈國(guó)龍中國(guó)堡”已推出小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡，在“西堡中做”上甚至比塔斯汀更進(jìn)一步。

其次，西式漢堡價(jià)格太高也一直讓消費(fèi)者心懷芥蒂，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)的西式快餐十大品牌，有七個(gè)的人均消費(fèi)在28元以上，包括肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等，主攻一線城市的Shake Shack更高達(dá)90.8元。

但是平價(jià)西式快餐的市場(chǎng)需求，要比高端大得多。紅餐品牌研究院近期發(fā)布的《中國(guó)西式快餐品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》顯示，平價(jià)西式快餐已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過(guò)92%，其中人均20元以下的品牌數(shù)占比63.5%。

為了區(qū)別于“肯麥”，中式漢堡找準(zhǔn)了市場(chǎng)空白和目標(biāo)受眾，以“高性?xún)r(jià)比”牢牢抓住平價(jià)消費(fèi)人群。窄門(mén)餐眼顯示，塔斯汀人均消費(fèi)價(jià)格為19.76元。

除了產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，中式漢堡的營(yíng)銷(xiāo)也做的不錯(cuò)，極力貼合這幾年被年輕消費(fèi)者追捧的 “國(guó)潮”概念。

以塔斯汀為例，塔斯汀的品牌Logo是一只中國(guó)醒獅，店名字體改良自傳統(tǒng)隸書(shū)，門(mén)店和包裝以大紅色為主色調(diào)，口號(hào)則打出了“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”，讓人影響深刻。

總的來(lái)說(shuō)，“西堡中做”給消費(fèi)者帶來(lái)較為新奇的體驗(yàn)；略低于西式快餐的價(jià)格讓其擁有較大的競(jìng)爭(zhēng)力；再加上社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，讓中式漢堡得以迅速出圈，成為消費(fèi)者心目中的網(wǎng)紅品牌，以及被資本看好的對(duì)象。

“中式漢堡”還欠缺什么？

俗話說(shuō)“初生牛犢不怕虎”，剛嶄露頭角的中式漢堡或許不知，靠著新鮮感一時(shí)爆火容易，在“肯麥”的夾擊下，想要長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展卻不容易。

西式漢堡在中國(guó)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)市場(chǎng)成熟、有認(rèn)知基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)，可對(duì)于中式漢堡來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化仍然是巨大的考驗(yàn)。

例如，在運(yùn)營(yíng)模式方面，剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的“中式漢堡”領(lǐng)頭羊塔斯汀就略顯稚嫩。不同于麥當(dāng)勞的直營(yíng)，肯德基的大部分直營(yíng)少部分加盟，塔斯汀一直采取加盟模式。

可塔斯汀的加盟費(fèi)并不低。據(jù)官網(wǎng)顯示，一家65㎡的標(biāo)準(zhǔn)店的投入就超45萬(wàn)元，再加上店租轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，整店預(yù)估投資70萬(wàn)元左右。作為對(duì)比，典型的加盟餐飲品牌如楊國(guó)福麻辣燙，根據(jù)地區(qū)不同加盟投資金額在11萬(wàn)元至 28萬(wàn)元不等。

矛盾點(diǎn)在于，塔斯汀雖然加盟費(fèi)高，但是盈利卻很難。塔斯汀現(xiàn)在的策略是用低價(jià)換流量，導(dǎo)致加盟商利潤(rùn)減少，有不少加盟商反應(yīng)“現(xiàn)在賣(mài)的最多的就是10元團(tuán)購(gòu)劵，利潤(rùn)很低，扣除成本后一天白忙活?！?/span>

從商業(yè)的角度看，在品牌勢(shì)頭很猛但并沒(méi)經(jīng)歷長(zhǎng)期的市場(chǎng)驗(yàn)證之前，投入高額成本是一件很有風(fēng)險(xiǎn)的事情。如果加盟商回本周期很長(zhǎng)甚至虧本，很可能會(huì)激化品牌與加盟商之間的矛盾，造成管理上的難題，給企業(yè)未來(lái)的擴(kuò)張埋下隱患。

同時(shí)，中式漢堡的標(biāo)準(zhǔn)化也還有所欠缺。以塔斯汀為例，其現(xiàn)搟現(xiàn)烤的餅皮，會(huì)因?yàn)閱T工的熟練度、加工程序的差異等，導(dǎo)致口感發(fā)生變化，而且出餐也比較慢，有消費(fèi)者吐槽，在塔斯汀等候的時(shí)間遠(yuǎn)超其他快餐品牌，“快餐活生生吃成了慢餐”。

而且中式漢堡也被爆出多起食品安全問(wèn)題。2022年的315晚會(huì)就曾對(duì)塔斯汀的后廚進(jìn)行過(guò)曝光，黑油反復(fù)使用、食材超期售賣(mài)的問(wèn)題在塔斯汀均有出現(xiàn)。

值得一提的是，中式漢堡還出現(xiàn)了同質(zhì)化高的問(wèn)題。在店鋪裝修上，中式漢堡大都采取大紅色搭配國(guó)潮風(fēng)元素為主基調(diào)，產(chǎn)品的包裝也多采取中國(guó)風(fēng)，彼此之間頗為相似。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，中式漢堡們的品牌口感風(fēng)味也大同小異，創(chuàng)新點(diǎn)多半是圍繞餅胚和內(nèi)餡，但消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知度還有待提高。

或許資本認(rèn)為，中式漢堡兼有中式快餐和西式快餐的影子，所以未來(lái)發(fā)展很可觀，可消費(fèi)者對(duì)“中式漢堡”這個(gè)概念還需要時(shí)間教育，總覺(jué)得有種不倫不類(lèi)的感覺(jué)。有一些消費(fèi)者認(rèn)為，中式漢堡無(wú)非就是餅夾菜，那為什么要叫漢堡而不叫饃呢？如果是中國(guó)風(fēng)，為何不發(fā)展卷餅和饅頭包子？要知道中國(guó)廣袤的大地上還有很多地方化的面食快餐，如餛飩餃子小籠饅頭等等產(chǎn)品，創(chuàng)新度不高也成為“中式漢堡”的致命傷。

新消費(fèi)時(shí)代，有許多品牌初期都會(huì)用“價(jià)格戰(zhàn)”的玩法拉攏消費(fèi)者，但問(wèn)題是，新鮮感之后，中式漢堡還能不能留住消費(fèi)者，這里需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

目前來(lái)看，嘗鮮和低價(jià)依然是消費(fèi)者選擇中式漢堡的重要原因，中式漢堡想要走的長(zhǎng)久，還是要做出真正差異化的創(chuàng)新，否則難保會(huì)像中式烘焙一樣成為一場(chǎng)“虛火”。

參考資料：

1. 《爆火的中式漢堡，會(huì)步中式烘焙的后塵么》壹覽商業(yè)

2. 《塔斯汀3年開(kāi)店4000家，“中國(guó)漢堡”的狂奔與隱憂》知危

3. 《梅西投資漢堡，賈國(guó)龍做中國(guó)堡，漢堡真的迎來(lái)第二春了嗎？》新消費(fèi)內(nèi)參

4. 《“中國(guó)人自己的漢堡”，偷了肯德基的家》槽值