“黃牛的耶路撒冷”“倒爺快樂園”“花錢才能進的旗艦店”...關(guān)于泡泡瑪特城市樂園的一切爭議，會在兩個小時的“深度體驗后”煙消云散。

9月26日，泡泡瑪特城市樂園(POP LAND)在北京朝陽公園正式開園，10月10日當天，前來體驗的游客，當然也包括筆者，依然熱情不減，據(jù)了解，在剛過去的國慶假期期間，樂園累計接待游客數(shù)萬人次，其中，近五成家長選擇來樂園“遛娃”，“潮玩IP+主題樂園”，毫無疑問，泡泡瑪特正在向著創(chuàng)始人王寧規(guī)劃的路徑行進。

兩年前的2021年，王寧在接受媒體采訪時曾提及泡泡瑪特的一縱一橫戰(zhàn)略，縱向是指把潮玩規(guī)模做大，比如開更多的店，推出更多IP。橫向是指圍繞IP拓展更多產(chǎn)品，比如做動畫，推出主題樂園等。

經(jīng)濟學家約瑟夫·熊彼特曾說，不管你把多少馬車加起來，都造不出一列火車。只有從馬車跳到火車，才能有10倍速的增長，這背后揭示的正是如何真正創(chuàng)造出企業(yè)的第二增長曲線命題。眼下來看，泡泡瑪特城市樂園的火爆，似乎實現(xiàn)了“在馬車上造火車”的顛覆式創(chuàng)新。

IP是泡泡瑪特縱橫戰(zhàn)略的底座，城市樂園的落成亦是如此，正如泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健而言，泡泡瑪特做樂園背后的思考正是要把IP做深做厚。當然，這背后需要泡泡瑪特面臨源源不斷的質(zhì)疑與考驗。不過需要強調(diào)的是：外界再也無法把泡泡瑪特單純看作是一家“只會做盲盒的公司”，對于這只快速發(fā)展中的小巨頭，每個人都需要重新去看待和審視它。

01

大環(huán)境“樂園不容易”

泡泡瑪特闖入空白地帶

“毫無疑問，城市樂園的建成，是泡泡瑪特新十年發(fā)展歷程上的一座里程碑，對其商業(yè)版圖的拓展帶來極大助力，中國版迪士尼、環(huán)球影城的到來不遠了。”有業(yè)內(nèi)人士向零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)如此形容樂園之于泡泡瑪特的戰(zhàn)略意義。

自有IP初具規(guī)模、龐大的粉絲群體是泡泡瑪特發(fā)力城市樂園的源動力，而在筆者看來，泡泡瑪特城市樂園更像是基于大型Shopping Mall和環(huán)球影城、迪士尼之間的中間液態(tài)，很難將其歸為固定的品類，而是在兩者之間的空白地帶尋找到了消費者生活方式的“第三極”，在輕重模式之間做了很好的平衡。這背后，正是泡泡瑪特自上而下的顛覆式創(chuàng)新帶來的必然結(jié)果。畢竟，自始至終，樂園生意就是一塊難啃的“硬骨頭”。

追溯我國本土主題公園發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其也是一部頻繁試錯史。

以華僑城、宋城演藝、華強方特為代表的老牌本土文旅公司，因發(fā)展時間早，已經(jīng)坐穩(wěn)江湖地位。其次是在與迪士尼合作中，本土地產(chǎn)商開始進軍樂園生意，最具代表性的是萬達文旅城。在此，是華誼、光線等諸如此類的影視公司開始發(fā)力主題公園項目，以便與主營業(yè)務協(xié)同作戰(zhàn)。

樂園籌備伊始，各方都想將其經(jīng)營打造成一個具有特色的主題樂園，但最終收獲的質(zhì)疑聲卻不絕于耳，擁有多款大型游樂設(shè)備但沒有主題的主題公園充其量只能算是游樂場，沒有故事IP或者其他特色的文旅城最后不得不草草收尾。

從2019年開始，融創(chuàng)文旅城中的樂園部分就采取了開放式經(jīng)營策略，即免費入園其他單項收費，這也意味著其不再以門票作為盈利點，背后反映的是融創(chuàng)樂園競爭力的不足。由此可見，想要打造獨有的樂園形象實非易事，畢竟培育需要時間、完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈和消費者的接受度都是一個長期的過程，恰好這是泡泡瑪特的優(yōu)勢。

從設(shè)計端看，泡泡瑪特已經(jīng)在環(huán)球影城、迪士尼小鎮(zhèn)、包括全球旗艦店、PTS潮流玩具展完成過主題場景的設(shè)計和施工。從運營端看，泡泡瑪特全國400+門店、每年上百場活動、舉辦過7屆全亞洲最大的潮流玩具展，雖然樂園的運營更綜合，但這些運營經(jīng)驗也是有助于泡泡瑪特城市樂園更快地上手。

“通過線下樂園可以進一步放大IP價值，加深I(lǐng)P和潮玩愛好者的情感連接，把IP做深做厚?！迸菖莠斕爻鞘袠穲@總經(jīng)理胡健強調(diào)。在胡健眼中，并不只是那些有旋轉(zhuǎn)木馬、過山車等項目的才是樂園，凡是能讓人從現(xiàn)實生活中逃離焦慮和煩惱，獲得一段美好體驗的地方都是樂園，“泡泡瑪特的樂園就是在快節(jié)奏的城市中，為人們提供短暫精神休憩的空間?！?/span>

成立十三年的泡泡瑪特迄今為止已成功塑造多個知名IP形象，包括LABUBU、MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY、小甜豆等，“樂園的小而精體現(xiàn)在其IP的豐富性及業(yè)態(tài)的綜合性上，除樂園主體硬件外，演藝、互動參與、游戲體驗、餐飲、零售、親子活動等特色，使得泡泡瑪特城市樂園成為一個著重于線下體驗的特色綜合體。”泡泡瑪特相關(guān)負責人表示。

02

盲盒+IP向品牌朝圣地躍遷

泡泡瑪特加固護城河

城市樂園的成立，成功幫助泡泡瑪特完成了從盲盒IP向品牌朝圣地的躍遷。至少，從現(xiàn)在開始，泡泡瑪特的故事不會再只有“中國版迪士尼”，IP以及IP背后蘊含的文化價值，在這場樂園之中，被展現(xiàn)得淋漓極致。

從泡泡瑪特城市樂園布局中看到，四大核心區(qū)域都融入了各種IP，并且通過創(chuàng)新以及適度延展IP形象，為原有IP帶來了更豐富的文化附加值。比如在MOLLY的城堡中，設(shè)計了沉浸式互動體驗、主題餐廳、小型兒童樂園、潮流空間館等，提供了衍生商品的銷售，完善了主題樂園的IP產(chǎn)業(yè)鏈條，在深度體驗的同時，也刺激了主題樂園的二次消費。據(jù)泡泡瑪特最新財報顯示， MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等這些頭部經(jīng)典IP仍然保持快速增長，設(shè)計師團隊PDC推出的HACIPUPU、Zsiga、PINO JELLY等新銳IP也勢頭強勁。

從單一競爭力到復合競爭力，泡泡瑪特城市樂園也多方發(fā)力，加固品牌護城河。

首先是限定樂園盲盒饑餓營銷。城市樂園商店有許多限定產(chǎn)品，包括發(fā)箍、斜挎包、雙肩包等IP周邊，還有限定的樂園盲盒套盒等等。在各大分銷平臺上，樂園可預約的日期(9月26日-10月16日)并沒有“斷貨”，但周邊產(chǎn)品的售賣已十分火熱，尤其是樂園限定款周邊，在二手平臺上的轉(zhuǎn)售鏈接隨處可見，饑餓營銷帶來的稀缺性也讓品牌價值得以最大化傳播。

其次是從賣產(chǎn)品到賣服務，從最開始涉足潮玩產(chǎn)業(yè)，再到潮玩文化宣傳、主題樂園業(yè)務拓展，在整個潮玩行業(yè)中，泡泡瑪特已經(jīng)成為消費者心中心照不宣的潮玩“專有名詞”。正如泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎所說，企業(yè)經(jīng)營是生存之戰(zhàn)，要想活下去，就需要有效的客戶、穩(wěn)定的利潤、更低成本的流量，想辦法提高轉(zhuǎn)化率、客單價，往往才能創(chuàng)造消費者價值。而全域經(jīng)營，是企業(yè)為了適合零售環(huán)境的快速變化而不斷進化的結(jié)果。

再次是粉絲經(jīng)濟，新消費時代，社交早已經(jīng)成為品牌的伴隨屬性，泡泡瑪特作為一個潮玩品牌，自誕生之初就天然擁有社交屬性，與之相關(guān)的話題及熱度在各大自媒體平臺居高不下，超高的粉絲活躍度順勢帶動品牌產(chǎn)品。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年泡泡瑪特中國內(nèi)地新增注冊會員438.4萬人，累計會員總數(shù)破3000萬人，達到3038.8萬人，2023年上半年會員貢獻銷售額占比92.2%，整體復購率達44.5%。

最后是品牌朝圣地的初心與信仰，泡泡瑪特城市樂園并非簡單樂園，對標的也并非迪士尼、環(huán)球，而是白色戀人巧克力工廠和三鷹之森美術(shù)館的模式。它給消費者提供的是一種“城市輕生活方式”，賣的是情緒，是興趣偏好與個性表達，無關(guān)年齡與性別，而這種文化符號對于品牌的影響必然長久且深遠。

在此基礎(chǔ)上，未來泡泡瑪特必然會實現(xiàn)兩個創(chuàng)造：一是創(chuàng)造更高的客戶黏性，通過建設(shè)主題樂園，消費者得以與品牌和IP完成更加深度的互動;二是創(chuàng)造獨特體驗，通過引入創(chuàng)新的游樂設(shè)施、提供特殊的餐飲和購物服務，以及營造獨特的IP氛圍，進而實現(xiàn)多元情感體驗。

在城市樂園之外，泡泡瑪特想要搭建的是一個能讓IP發(fā)揮更大價值的綜合商業(yè)框架，包括潮流玩具、特色門店、樂園、游戲以及影視等各種商業(yè)生態(tài)，此次開業(yè)的城市樂園，正是泡泡瑪特開發(fā)IP衍生價值的重要體現(xiàn)之一，但邊界卻不僅限于此，胡健給出的答案是，城市樂園承擔的使命是，把IP做深做厚的同時，通過線下體驗研發(fā)基地(泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR游戲等)，實現(xiàn)為現(xiàn)有業(yè)務賦能，并孵化出新的業(yè)務，比如將新的IP產(chǎn)品線、服務、創(chuàng)新點等放到樂園進行小范圍測試，捕捉來自游客的新需求和新思路。

“城市樂園+”戰(zhàn)略，正不斷給泡泡瑪特帶來新的想象力。

03

重新審視泡泡瑪特

第二增長曲線穩(wěn)了嗎

企業(yè)如何真正找到第二增長曲線?

查理·芒格曾提出“最大化、最小化模型”，這個模型指出，取勝的系統(tǒng)往往要做到極端，在單一要素上最大化，在其他要素上最小化。因此，尋取真正增長的戰(zhàn)略關(guān)鍵在于取舍，把第一曲線里最有前途的、已經(jīng)出現(xiàn)了十倍速增長苗頭的單一要素提煉出來，作為第二曲線的全部。而城市樂園正是泡泡瑪特找到的“十倍速增長苗頭”。

泡泡瑪特第一增長曲線已經(jīng)被市場驗證，根據(jù)不久前發(fā)布的2023中期業(yè)績顯示，泡泡瑪特2023年上半年經(jīng)營利潤為5.38億元，較上年同期的4.46億元增長20.6%;期內(nèi)利潤為4.77億元，較上年同期的3.33億元增長43.3%;泡泡瑪特2023年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤5.23億，較上年同期的3.76億元增長42.3%。上半年泡泡瑪特庫存及周轉(zhuǎn)天數(shù)下降、毛利及凈利率進一步提升。同時需要指出的是，2023年上半年，泡泡瑪特經(jīng)典IP成績亮眼，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現(xiàn)收入5.26億元、4.11億元、3.62億元。

盡管增長勢頭強勁，泡泡瑪特依然需要自我更新，這背后的隱憂是不斷落寞的盲盒大環(huán)境，隨著盲盒概念的逐漸泛化，稀缺性和神秘性不再，業(yè)內(nèi)也不乏出現(xiàn)套路消費者、劣質(zhì)甚至違規(guī)盲盒，盲盒價值在用戶眼中也大打折扣。在此背景下，完成“去盲盒化”，逃離舒適區(qū)，也是泡泡瑪特邁入新階段的必然之舉。

城市樂園能完成這個使命嗎?答案是肯定的。

“城市樂園的長遠價值受益于IP本身強大的商業(yè)價值，這種商業(yè)價值體現(xiàn)在泡泡瑪特構(gòu)建的新型生活形態(tài)：年輕化、興趣化、強分享、創(chuàng)新基因等，用戶價值與商業(yè)價值共促，豐富產(chǎn)品生態(tài)誕生了創(chuàng)新消費場景，必然會帶來長期紅利?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)。

從白手起家開辟一個新行業(yè)，到在一個新行業(yè)上挖到金礦，再到不斷進行模式創(chuàng)新，泡泡瑪特正創(chuàng)造出休閑娛樂第三極。