盛夏時(shí)節(jié)，許多人圍觀了山姆與盒馬間的一場(chǎng)價(jià)格大戲。最近，這場(chǎng)大戲迎來(lái)了又一個(gè)高潮。

“全球找牛沒(méi)結(jié)束”“愚公移山?jīng)]結(jié)束”，近日，有用戶登陸盒馬APP在一款牛肉下方發(fā)現(xiàn)了這樣的文字描述，再度劍指山姆——同盒馬曾針?shù)h相對(duì)的榴蓮蛋糕一樣，牛肉也是山姆的代表商品之一。

今年開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)成為整個(gè)零售行業(yè)的主旋律。線上，電商平臺(tái)們?cè)俣戎厣陜r(jià)格力的重要性；線下，以盒馬VS山姆為代表，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也由暗轉(zhuǎn)明。在后疫情時(shí)代元年，零售商們?yōu)閼?yīng)對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、新的消費(fèi)形勢(shì)，重新拾起了價(jià)格這個(gè)零售行業(yè)最直接、最樸素的武器。

盒馬與山姆的這場(chǎng)對(duì)決，注定持久。

01

進(jìn)攻的盒馬

社交媒體上，有用戶發(fā)現(xiàn)盒馬在“移山打牛”。從其貼出的照片來(lái)看，350克冰鮮澳洲谷飼雪花安格斯150天肥?；疱伷氖蹆r(jià)為33.9元；400克冰鮮澳洲谷飼雪花安格斯150天眼肉牛排價(jià)格為99.9元。

盒馬相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人甬澤表示，“盒馬已經(jīng)從12月初，將牛肉全面升級(jí)為安格斯150天谷飼牛肉，包括牛排、火鍋片和烤肉片等，跟之前100-120天的牛肉相比，會(huì)帶有更明顯的雪花，口感更細(xì)膩、層次更豐富，甚至能吃出淡淡奶香味。”

同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，盒馬的牛肉在定價(jià)時(shí)完成了全行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，保證品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。似乎這只是一次單純的產(chǎn)品升級(jí)，但事實(shí)并不這么簡(jiǎn)單。

今年夏天開(kāi)始，盒馬推出了“移山價(jià)”，并強(qiáng)調(diào)這是為了“發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力于將全球最好、最具性?xún)r(jià)比的商品，帶給盒馬用戶”。不過(guò)在外界看來(lái)，它真正指向的那個(gè)“山”是山姆。

從榴蓮千層開(kāi)始，盒馬從一系列產(chǎn)品上正剛山姆，不僅推出相似產(chǎn)品，也將價(jià)格做得更低、口味進(jìn)行升級(jí)。以最早的榴蓮蛋糕開(kāi)始，除了在價(jià)格上更低之外，盒馬還推出了39.9元的小規(guī)格榴蓮千層蛋糕，并做了口味升級(jí)，推出了49.9元的貓山王榴蓮千層。

榴蓮千層之外，盒馬的“移山大軍”從蛋糕烘焙擴(kuò)容至海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等其他品類(lèi)。相應(yīng)的，城市也從早期的北京、上海拓展至廣州、深圳、杭州等。

此次，隨著“移山打?！表?xiàng)目的推進(jìn)，盒馬進(jìn)一步攻向了山姆的腹地——這個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的會(huì)員零售超市，與其他超市相比更有全球采購(gòu)能力，進(jìn)口商品也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是牛肉。有消費(fèi)者向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》透露，他們每次到山姆都會(huì)采購(gòu)牛肉、蝦仁等進(jìn)口產(chǎn)品。

根據(jù)上述用戶貼出的圖片和數(shù)據(jù)，盒馬的“打?！笔钟嗅槍?duì)性。同樣是牛肉，山姆900g澳洲谷飼肥?；疱伷壳皟r(jià)格為89.8元，換算成350g是34.92元；650g澳洲谷飼眼肉當(dāng)前價(jià)格為162.4元，換算成400g是99.94元——從盒馬與之略低的標(biāo)價(jià)來(lái)開(kāi)打。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是必須的。

目前，盒馬雖然劍指全消費(fèi)者群體，推出了盒馬奧萊等業(yè)態(tài)，但自誕生之初，對(duì)生活質(zhì)量要求更要的中產(chǎn)階層一直是它的立身之基。而近年來(lái)山姆在中國(guó)開(kāi)店步伐加快，且在中產(chǎn)階層十分有號(hào)召力，盒馬必須與之一戰(zhàn)確立自身的領(lǐng)導(dǎo)地位。

盒馬CEO侯毅曾經(jīng)就提到，盒馬跟山姆、Costco面向的是同一客戶群——中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體?！斑@些人不是在盒馬買(mǎi)就是在山姆買(mǎi)，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強(qiáng)，把價(jià)格進(jìn)一步做低?！?/span>

根據(jù)月狐iAPP的數(shù)據(jù)，盒馬與山姆兩家的用戶重合度極高，截至今年6月，用戶重合率達(dá)到了43.1%。這意味著，盒馬和山姆在用戶認(rèn)知上高度重合。

而零售的內(nèi)核是規(guī)模化所帶來(lái)的成本最優(yōu)、效率最大，注定是一場(chǎng)爭(zhēng)第一的戰(zhàn)爭(zhēng)。

02

不退的山姆

山姆近幾年來(lái)的快速發(fā)展，一個(gè)主要原因就是主動(dòng)被中國(guó)市場(chǎng)“同化”。與國(guó)外不同，山姆在國(guó)內(nèi)雖然仍然保留了付費(fèi)會(huì)員制、大包裝、大門(mén)店、門(mén)店多半在郊區(qū)等主要特征，但提升了生鮮產(chǎn)品占比，也建設(shè)了數(shù)百個(gè)前置倉(cāng)，發(fā)展線上。

面對(duì)盒馬的步步緊逼，山姆也不是傳統(tǒng)國(guó)外企業(yè)的“高冷”，而做出了回應(yīng)。

這樣的回應(yīng)有側(cè)面的。最近，網(wǎng)上傳出盒馬總部IP地址疑似被山姆屏蔽的消息。也有消費(fèi)者在接受山姆調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)了其對(duì)盒馬的“另眼相看”，當(dāng)消費(fèi)者回答自己還會(huì)去盒馬時(shí)，之后要回答一系列問(wèn)題，比如認(rèn)不認(rèn)可盒馬性?xún)r(jià)比等。

更有直面的。在榴蓮蛋糕上，山姆就與盒馬一路“斗法”：山姆的榴蓮千層蛋糕最初128元，隨著盒馬推出99元榴蓮千層后，降價(jià)至98.9元，盒馬再降價(jià)10元至89元后，山姆又調(diào)到88元，最終，盒馬將價(jià)格降低至79元，山姆穩(wěn)定在85元。

這樣全面“斗法”背后，是山姆從上到下的戰(zhàn)略戒備。今年7月下旬，據(jù)路透社報(bào)道，沃爾瑪中國(guó)CEO在內(nèi)部會(huì)議上表示，“盒馬是山姆在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢(shì)?！?/span>

如他所說(shuō)，山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈，根植于全球的大規(guī)模、集中采購(gòu)使它搭建了高效、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。而盒馬，有規(guī)模、有平臺(tái)、有資金，可以在核心的供應(yīng)鏈上對(duì)山姆的核心能力帶來(lái)打擊。

此次“移山打牛”就是盒馬供應(yīng)鏈能力的展現(xiàn)。12月，它與紐瀾地、月盛齋、天譜樂(lè)食3家企業(yè)就在海外建立直采專(zhuān)供牧場(chǎng)達(dá)成合作，首批3個(gè)牧場(chǎng)位于澳大利亞的新南威爾士州和維多利亞州。據(jù)介紹，直采帶來(lái)了20%的成本優(yōu)化，全牛訂購(gòu)保證了85%以上的出成率。

自有品牌是考量零售商供應(yīng)鏈能力的指標(biāo)之一。全球范圍來(lái)看，Costco、山姆這樣的零售商自有品牌占比在30%左右，而根據(jù)盒馬曾對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌占比已達(dá)到35%。

同時(shí)，迎戰(zhàn)盒馬，也是山姆適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)形勢(shì)的結(jié)果。近兩年，消費(fèi)趨勢(shì)從以消費(fèi)升級(jí)為主流，轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)與追求“質(zhì)價(jià)比”共存，哪怕是講究生活質(zhì)量的中產(chǎn)階層也從“精致”轉(zhuǎn)向了“精致?lián)浮?，價(jià)格對(duì)消費(fèi)決策的影響提升。這場(chǎng)仗，山姆不得不迎戰(zhàn)。

12月6日，山姆公開(kāi)表示，其在產(chǎn)品價(jià)格上的策略是“長(zhǎng)期價(jià)格投資”。僅過(guò)去的12個(gè)月，通過(guò)提升端到端的效率，以及會(huì)員基數(shù)不斷增加帶來(lái)的規(guī)?；б?，山姆將近9億元成本重新投資到商品價(jià)格上，讓幾十款會(huì)員日常購(gòu)買(mǎi)的商品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。

無(wú)論對(duì)盒馬還是對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都將是長(zhǎng)期的。

03

渝亮爭(zhēng)鋒？

商業(yè)史上并不缺價(jià)格戰(zhàn)，也不缺兩個(gè)商業(yè)巨頭的你追我趕。

盒馬和山姆戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的直接原因，是他們?cè)诔辛闶酆椭挟a(chǎn)階層消費(fèi)上已經(jīng)成為“兩王”，為了更好地發(fā)展，必須展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)。上世紀(jì)80年代初，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)在廣告與營(yíng)銷(xiāo)策略上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)甚至誕生了一個(gè)術(shù)語(yǔ)“可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)”。

就價(jià)格戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，商業(yè)史上有許多兩敗俱傷的案例，失敗的一方就此沉寂，獲勝的一方也要血流滿地。不過(guò)這多數(shù)發(fā)生于企業(yè)創(chuàng)始以及行業(yè)蠻荒階段，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模大且不理性。而目前，中國(guó)零售行業(yè)已走過(guò)了荒蕪與非理性階段，價(jià)格戰(zhàn)多以理性為主，盒馬與山姆之爭(zhēng)就是如此。

“每個(gè)月都找個(gè)單品來(lái)打”，對(duì)于“移山”計(jì)劃，侯毅曾如此表示。無(wú)論是最早的榴蓮千層，還是現(xiàn)在的安格斯谷飼牛肉，盒馬的策略都是針對(duì)山姆的爆品，通過(guò)與代表性的爆品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在某個(gè)領(lǐng)域里確認(rèn)自己的“第一”地位。簡(jiǎn)而言之，就是找突破口，使巧力。

同時(shí)，無(wú)論是山姆還是盒馬，它們的降價(jià)都是在成本之上貼著對(duì)方定價(jià)，并不是0.9元、9.9元那種不把對(duì)手打倒不罷休的亡命打法。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終的結(jié)局，在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，不是你死我活的渝亮之爭(zhēng)，而是類(lèi)似可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的共同進(jìn)步。

上世紀(jì)70年代開(kāi)始，在曠日持久的對(duì)戰(zhàn)中可口可樂(lè)最終勝出，規(guī)模和市值攀升，百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率也獲得了提升，反倒是其他品牌市場(chǎng)份額急劇萎縮。1969年，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、皇冠可樂(lè)的市占率為60%、25%、6%，22年后三者分別為45%、40%、3%。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，這是一次折扣化變革，將進(jìn)一步提升盒馬的競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，這何嘗不是一次檢驗(yàn)、升級(jí)供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)？

10月13日，盒馬開(kāi)始推行全新的采購(gòu)模式，啟動(dòng)“折扣化”變革，提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)與供應(yīng)商的深度合作；商品采購(gòu)部門(mén)調(diào)整為成品部和鮮品部?jī)纱蟛块T(mén)，進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，進(jìn)一步進(jìn)行規(guī)?；某杀緝?yōu)化。

同樣的，山姆也在加快供應(yīng)鏈優(yōu)化與效率迭代。今年其新開(kāi)業(yè)的山姆深圳前海店，首次嘗試將加工間、配送區(qū)域與銷(xiāo)售樓層做重新布局，縮減了商品在收貨、加工、配送之間的距離。

事實(shí)上，漸漸的，山姆和盒馬會(huì)越來(lái)越與對(duì)方相似，畢竟效率優(yōu)化是他們共同的進(jìn)化方向。借此機(jī)會(huì)，零售行業(yè)其他企業(yè)也將從“雙王”的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中得到啟發(fā)。

而作為旁觀者，作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)這樣理性、有度的商戰(zhàn)。誰(shuí)不想買(mǎi)到更好吃、價(jià)格更實(shí)惠的牛肉呢？