很火。其中有一句話，令我久久回味，是投資人段蘭春對(duì)自己這筆投資的總結(jié)：沒(méi)有成見(jiàn)才能實(shí)現(xiàn)最大可能。

我想，這大概是對(duì)拼多多這個(gè)商業(yè)案例最好的注腳。

01

下沉市場(chǎng)，并非一開(kāi)始就被故意遺漏。第一代電商人就沖向了農(nóng)村，可惜吃了敗仗。

除了網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，《于冬琪商業(yè)筆記》在最近復(fù)盤(pán)拼多多崛起的文章里，總結(jié)了早期下沉電商的問(wèn)題。第一，農(nóng)村沒(méi)有門(mén)牌號(hào)，快遞公司很難觸達(dá)。第二，手機(jī)沒(méi)有娛樂(lè)功能，農(nóng)村人不買(mǎi)手機(jī)，或者勞作時(shí)也不帶身上，因此快遞聯(lián)系不上。第三，線上支付更難，很多農(nóng)民甚至沒(méi)銀行卡。

要隨著農(nóng)村基建、手機(jī)生態(tài)在慢慢發(fā)展。尤其是，2015年微信紅包亮相春晚，成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，農(nóng)村電商的條件大大改善。

有趣的是，下沉市場(chǎng)涌現(xiàn)出來(lái)的差異化需求，和當(dāng)時(shí)的電商平臺(tái)已經(jīng)頗有體量的系統(tǒng)不兼容，甚至完全相左。而創(chuàng)業(yè)公司拼多多，沒(méi)有歷史包袱，反而能干成。

最典型的代表就是購(gòu)物車(chē)。拼多多沒(méi)有購(gòu)物車(chē)，讓我非常不習(xí)慣。但是，從產(chǎn)品的角度想，我從PC時(shí)代開(kāi)始用電商，屏幕大，操作方面，而且購(gòu)物車(chē)是和我在家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等線下超市的體驗(yàn)一致的。因此，購(gòu)物車(chē)對(duì)我來(lái)說(shuō)，自然而然。

但是農(nóng)村電商不一樣，大多數(shù)農(nóng)民，沒(méi)有經(jīng)歷PC上網(wǎng)，生活里也沒(méi)有家樂(lè)福等大型超市，而是小賣(mài)部，“給我拿包煙”，然后把錢(qián)一放，沒(méi)有購(gòu)物車(chē)，簡(jiǎn)單的直接買(mǎi)，反而是對(duì)他們更友好的設(shè)計(jì)。

兩個(gè)世界之間有一條巨大的鴻溝，精英對(duì)于拼多多的第一次質(zhì)疑，是怎么可能增長(zhǎng)那么快呢。不可能的，身邊都沒(méi)有人用。有投資機(jī)構(gòu)，讓員工問(wèn)問(wèn)老家的親戚，有沒(méi)有人用拼多多，用的人寥寥，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐拼多多當(dāng)時(shí)瘋漲的數(shù)字。事實(shí)上，金融行業(yè)很少有寒門(mén)，員工即使來(lái)自四五線城市，也往往是殷實(shí)之家。這樣的調(diào)查毫無(wú)意義，徒增誤解。

一位以投中京東聞名的著名投資人，后來(lái)這樣總結(jié)為什么自己錯(cuò)過(guò)了拼多多——我們不太懂低線人民群眾是怎么生活的。

到底誰(shuí)在用拼多多，一度成為投資圈的重大待解之迷。有一家機(jī)構(gòu)，派出了15路調(diào)研團(tuán)隊(duì)，沿著三條鐵路干線不停跑，跑很遠(yuǎn)，一直下沉到攀枝花、延安和惠州才尋找到拼多多用戶，最終決定重倉(cāng)拼多多。那份價(jià)值千金的調(diào)研報(bào)告我沒(méi)看到。但是最近翻閱一些有關(guān)拼多多歷程報(bào)道，我逐漸拼湊出拼多多忠實(shí)用戶的畫(huà)像。

大山少年胡濤，是貴州山區(qū)的留守兒童。父母打工，和外婆同住。大山的生活是，早上5點(diǎn)多起床，去后山割豬草，收玉米，挑土糞。走2個(gè)多小時(shí)的山路上學(xué)。

有一次，胡濤在別人家吃到肉松餅，好吃。隨口一說(shuō)。外婆想疼一下孫子，早上五點(diǎn)多出門(mén)，到鎮(zhèn)上去買(mǎi)，來(lái)回4個(gè)多小時(shí)山路。30多塊一斤，胡濤舍不得吃，每次小心翼翼拿出來(lái)，只嘗一小口，再小心翼翼包好收好。

這幫我具象地了解到，拼多多早期開(kāi)拓的，到底是怎樣的一個(gè)市場(chǎng)。

后來(lái)，胡濤拿到媽媽淘汰下來(lái)的手機(jī)，能聯(lián)網(wǎng)，接觸拼多多。第一單是一雙120元的籃球鞋，糾結(jié)了很久，這是他6、7周的零花錢(qián)。下單，又馬上申請(qǐng)退款，再糾結(jié)，再次下單買(mǎi)了下來(lái)。

有了第一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，開(kāi)始給外婆網(wǎng)購(gòu)衣服。入夏，外婆照例要去鎮(zhèn)上買(mǎi)夏衣，就是那個(gè)來(lái)回4個(gè)多小時(shí)山路的鎮(zhèn)上。胡濤說(shuō)，手機(jī)可以買(mǎi)，不用跑那么遠(yuǎn)。外婆60多年人生第一次網(wǎng)購(gòu)，一件黑色襯衫，一直穿。

再后來(lái)胡濤在拼多多買(mǎi)書(shū)，開(kāi)始認(rèn)識(shí)大山外面的世界。我查了時(shí)間軸，應(yīng)該是拼多多搞多多讀書(shū)月活動(dòng)，拉出版社入駐，再用老打法平臺(tái)補(bǔ)貼?，F(xiàn)在，胡濤走出了大山，出來(lái)讀書(shū)。最早那雙籃球鞋，穿不下了，不舍得扔，洗好收好。

看完這些案例，我很有感觸。站在自己五環(huán)內(nèi)的視角里，用拼多多是消費(fèi)降級(jí)。但是在拼多多主戰(zhàn)場(chǎng)，數(shù)量多得多的普通人是通過(guò)拼多多在消費(fèi)升級(jí)。

02

僅僅觸達(dá)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，這并不難。但是，所謂“未被滿足的差異化需求”，即在消費(fèi)端，還在供給端。

在供給端，早期拼多多以白牌為主力。差異化在于，上新流程簡(jiǎn)單，流量邏輯簡(jiǎn)單。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，當(dāng)時(shí)商家在淘寶上傳一款商品需要經(jīng)過(guò) 6 大步驟，確認(rèn)超過(guò) 30 個(gè)具體細(xì)節(jié)，通常需要 10 - 20 分鐘;在拼多多的流程只有 3 大步驟，最后還能自動(dòng)為商品取標(biāo)題，最快 5 分鐘左右上架一款產(chǎn)品。

去找源頭工廠，讓他們直接上電商平臺(tái)，就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，傳統(tǒng)電商發(fā)展到2015年前后已經(jīng)很復(fù)雜，除了上新，搞主圖，刷單，直通車(chē)，刪差評(píng)等等等等，工廠老板完全搞不懂，需要再請(qǐng)一家專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司，來(lái)駕馭復(fù)雜的流量分發(fā)機(jī)制。但是拼多多流量規(guī)則很簡(jiǎn)單，就是比拼質(zhì)價(jià)比，這樣，源頭工廠就能直接上平臺(tái)，工廠老板只要做自己擅長(zhǎng)的事，專注生產(chǎn)，不斷提升性價(jià)比。流量成本低+運(yùn)營(yíng)成本低，就有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

有了這樣的基本盤(pán)，拼多多再一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)。我自己在拼多多體驗(yàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是拼多多和順豐合作，退貨上門(mén)取件，瞬間購(gòu)物體驗(yàn)上來(lái)了。公允地說(shuō)，拼多多一直在加強(qiáng)商品質(zhì)量把關(guān)，對(duì)售前、售中、售后整個(gè)消費(fèi)路徑不斷優(yōu)化。就拿最近一年來(lái)說(shuō)，舉幾個(gè)升級(jí)的例子。第一，店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%，升級(jí)至，店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%第二，新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)自升級(jí)為“包郵區(qū)”。第三，絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至，支持48小時(shí)發(fā)貨。

翻到媒體報(bào)道的一個(gè)拼多多用戶案例。徐永莉，河南商丘，工作是醫(yī)院外科護(hù)士，工資多年沒(méi)變化，只有兩千多塊錢(qián)。家庭上有老人，下有一個(gè)15歲的女兒和一個(gè)8歲的兒子。

徐永莉持家，每個(gè)月2000的家庭預(yù)算，其中1000多，花在拼多多為全家買(mǎi)東西，家庭采購(gòu)。包括，蔬菜、水果、日用品。自己想減肥，在拼多多上買(mǎi)蕎麥面、燕麥片和全麥面包。喜歡給孩子做吃的，買(mǎi)蛋糕甜品的奶酪、做果凍的粉。流行穿洞洞鞋，領(lǐng)完券花10塊錢(qián)，給女兒買(mǎi)到一雙。所有這些，每個(gè)月1000多元。

早年，徐永莉在拼多多買(mǎi)到一個(gè)好用結(jié)實(shí)的垃圾袋，她很滿意，但是缺點(diǎn)是每次都不給發(fā)夠數(shù)。于是，每次她收到貨就會(huì)一個(gè)個(gè)數(shù)，是不是500個(gè)。因?yàn)檫@樣的經(jīng)歷，她對(duì)于平臺(tái)的服務(wù)升級(jí)有更深的體會(huì)。她自己說(shuō)，現(xiàn)在拍照上傳，客服十來(lái)分鐘就會(huì)聯(lián)系她。而且她也對(duì)退貨上門(mén)取件情有獨(dú)鐘。

從2016年12月第一次用上拼多多，到2023年，徐永莉一共下單1500多次。

這才是真實(shí)的下沉市場(chǎng)。此刻的我剛從will’s健身房走出來(lái)，準(zhǔn)備去旁邊的萬(wàn)象城買(mǎi)雙鞋，還在糾結(jié)是順便吃個(gè)日料還是火鍋，但是，與此同時(shí)，還存在我完全不熟悉的購(gòu)物需求，是一位商丘的全能媽媽，一個(gè)月2000元去維持上有老下有小的所有開(kāi)支，追求性價(jià)比。而后者在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，公允地說(shuō)，這幾年下來(lái)，他們的購(gòu)物正在變得越來(lái)越體面，這是消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)具象地了解拼多多長(zhǎng)期直面的那個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)對(duì)前段時(shí)間拼多多“僅退款”風(fēng)波多一層理解。當(dāng)時(shí)，很多商家抱怨，拼多多“僅退款”政策對(duì)商家不公平，太偏消費(fèi)者。這里提供一個(gè)視角，那是因?yàn)槠炊喽嚅L(zhǎng)期服務(wù)的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者太弱勢(shì)了。

試想，同樣是消費(fèi)者和品牌方發(fā)生糾紛。(當(dāng)然，面對(duì)大企業(yè)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是弱勢(shì)的)，五環(huán)內(nèi)的衣公子還是有點(diǎn)能量的，比如熟知商業(yè)規(guī)則，在監(jiān)管部門(mén)、律師界、媒體圈都有不少朋友，因此我要是吃了虧，多少能利用自己的能量討回一點(diǎn)公道。但是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，典型如本文引用的報(bào)道中的大山少年和商丘護(hù)士媽媽，或者農(nóng)民和四線城市老人，面對(duì)品牌方非常弱勢(shì)。正因?yàn)槠炊喽嚅L(zhǎng)期服務(wù)他們，足夠了解他們的弱勢(shì)所以才體現(xiàn)在平臺(tái)政策和價(jià)值取向上。

一言以蔽之，拼多多的崛起有廣大的群眾基礎(chǔ)。

03

還是回到那句話，想到拼多多，我最感觸的一句話——沒(méi)有成見(jiàn)，才能成就最大可能。

拼多多關(guān)鍵幾步，都是踩在我們根深蒂固的成見(jiàn)上，或者說(shuō)，是“反成見(jiàn)”的。

初期的成見(jiàn)在于，五環(huán)內(nèi)的人僅從自己生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，怎么會(huì)有人買(mǎi)那些低價(jià)的商品?

后來(lái)，給拼多多貼“消費(fèi)降級(jí)”的標(biāo)簽。而忽視了，拼多多的價(jià)值在于，從另一個(gè)角度看，拼多多在它立足的主力戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)。

另外，我們普遍覺(jué)得，即使拼多多在中國(guó)做大了，但是拼多多模式不可能發(fā)生在美國(guó)，因?yàn)槊绹?guó)是世界第一消費(fèi)大國(guó)，人均八萬(wàn)多美元的GDP，消費(fèi)者看重品質(zhì)和品牌。但是TEMU做得很好，成為今年拼多多股價(jià)大漲的重要支撐。

在人際關(guān)系上，我們常說(shuō)，不要給人貼標(biāo)簽。同樣的，在商業(yè)決策上，成見(jiàn)是最大的敵人。而且后者像一個(gè)透明的罩子，局限了你，你還很難知道。

尤其在轉(zhuǎn)型期里，當(dāng)下的時(shí)代特征是舊的模式打破了，新的模式要立起來(lái)。呼喚著這每一位參與者重新思考，打開(kāi)視野，尋求新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。正逢年末，總結(jié)2023，再給2024找方向，這尤其令我感慨。印度、越南、日本，都被貼過(guò)標(biāo)簽，但是敢于打破成見(jiàn)的人，今年頗有收獲。同樣，提起中國(guó)硬科技，大多數(shù)人固化地覺(jué)得基礎(chǔ)差制度差，但是敢于躬身入局的人，也嘗到了成績(jī)。

打破成見(jiàn)，專注目標(biāo)，是拼多多留給我最大的啟發(fā)。