過去,“薅羊毛”似乎總是錨定在幾個固定時間節(jié)點,比如“雙11”、“618”、“黑五”等。然而,近一兩年,“反向消費”風潮漸起,這屆年輕人開始愈發(fā)理性,縱然是購物節(jié),也不再“狂歡”。取而代之的是各種日常的省錢交流群,比如豆瓣摳門小組、微博省錢大v、抖音平臺分享,“省錢妙招”的熱度越來越高,甚至日常聊天的高頻詞都變成了“紅包”和“羊毛”。
最近,有用戶在某平臺分享了一則吐槽:“餓了么竟然藏著那么好的福利不廣而告之,真是急煞我們這些‘省錢小能手’了!餓了么超級吃貨卡,升級了!點外賣直接給咱省下大幾十,最高能減28元呢!對于咱們這些天天靠外賣續(xù)命的人來說,買張卡,第一單就回本,后面每下一單,那就是實實在在的省錢大法??!”
(圖說:百度用戶截圖)
據悉,餓了么在7月17日公告全面升級平臺的“超級吃貨卡”玩法體系,主打讓消費者“更省一籌?!备鶕I了么官方介紹,升級后的“超級吃貨卡”將為消費者提供紅色和金色兩種類型:紅色超級吃貨卡紅包最高可爆漲至28元,金色超級吃貨卡全平臺商家可通用。
無門檻、全平臺商家通用、最高爆漲至28元、還有額外大額紅包贈送的權益力度——如此驚人的“省錢力度”背后,究竟藏著餓了么平臺多少小心思?
01
“更省錢”的產品邏輯
流量這個詞,是互聯網行業(yè)的高頻詞匯,每一個觸網的人,都可以被抽象為流量。根據國內知名數據服務商QuestMobile 在7月30日發(fā)布的《中國移動互聯網2024年半年大報告》,截至2024年6月份,移動互聯網月活用戶為12.35億,同比增加了2200萬。這同時意味著,移動互聯網用戶數量已經逼近中國人口峰值。
近年來,隨著互聯網新增流量急劇減少,去哪里獲取流量,成了擺在各大平臺眼前的一道難題。在此情況下,絕大部分互聯網平臺,都開始轉向做留存、促活。對存量用戶精細化運營,已經成為用戶增長團隊的工作重心。換句話說,進入存量時代,對絕大部分互聯網產品來說,運營存量用戶,所能帶來的商業(yè)價值,已超過獲取新用戶。
如何攫取存量用戶中比較優(yōu)質、粘性高的群體?會員制、長期卡券制是各大平臺不約而同“祭出”的法寶。餓了么此次升級的“超級吃貨卡”玩法,正是利用這一設計幫用戶“省錢”做到了極致。
首先,“超級吃貨卡”是一種類聯盟會員體系,它將優(yōu)惠措施的基本出發(fā)點,從原本的商家變成了用戶自己的消費習慣,基于不同特征的用戶設置多樣選擇,完全脫離了以前單純的打折促銷優(yōu)惠。
據升級后的“超級吃貨卡”的規(guī)則:“超級吃貨卡”分為紅色、金色兩種,按照消費者的消費層級進行了劃分,能夠更大限度地幫不同消費者達到“更省錢”的效果。同時,分層的精細化運營也更容易實現差異化服務,有助于幫助商家實現訂單生意的最大化。
通過這樣一個平臺機制設計,用戶、商家都“各得其所”,最終形成一個正向的增長飛輪——用戶出于“更省錢”的考慮,不斷在平臺商家處復購,帶動商家營收的增長,商家也愿意投入更大的力度給用戶優(yōu)惠。
其次,升級后的“超級吃貨卡”通過簡化開通流程,提升優(yōu)惠力度,強調價格優(yōu)勢,讓點外賣重新回歸“以用戶為中心”的簡單模式。
很多平臺都有用戶的卡券、積分運用體系,但體驗好者寥寥——不是每日需要用戶完成的任務多、福利少,就是很多紅包福利具有高度不確定性和隨機性。其目標很直接,無非是吸引用戶在App內停留更多時間,帶來更多的轉化可能,但這樣卻容易增加用戶獲得獎勵的成本,最后導致用戶不滿。
觀察此次升級后的“超級吃貨卡”,通過“無門檻、全平臺”的優(yōu)惠力度,砍掉了過去花里胡哨的各種活動,讓消費者不再為了打折優(yōu)惠的計算“傷透腦筋”,開通“超級吃貨卡”就意味著“一單回本”,之后都是“血賺”,“省錢”變得更加簡單。
在某社交平臺上,某用戶發(fā)表了這樣一則分享:“外賣人的福音,餓了么超級吃貨卡大升級。能用的紅包更多了,選擇更多更省了。一單就能回本,這羊毛還不薅?親測,只需要10R就能吃一頓工作日午餐?!?/span>
另一位用戶則推薦了“超級吃貨卡”的幾個省錢案例:“塔斯汀漢堡雙人套餐——香辣雞腿堡X2+塔塔雞塊+冰檸可樂X2,用餓了么足足省下22R!袁記云餃——玉米云吞+云吞面+花生醬+紅油+剁椒,原價26.98R,咱們直接10.98R拿下……我愿稱之為打工人福音?!?/span>
(圖說:小紅書用戶截圖)
在各大社交平臺上,關于“超級吃貨卡”的“自來水”在不斷發(fā)酵。用戶得到真正的實惠后,也樂于將自己的成功經驗向更多人分享,從而促使“超級吃貨卡”在眾多圈層中得到更廣泛的傳播。
同時,在“省錢”的驅動下,用戶后續(xù)還會接連在平臺消費,從而大大提升了平臺的復購率。在“超級吃貨卡”的激勵下,注定會帶來一部分用戶常駐餓了么平臺,沉淀更多忠實用戶。
02
劍指“更省”背后
“超級吃貨卡”升級背后的大趨勢是——如今人們普遍認為:會“省錢”也已經成為了一種會生活的能力。
《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示,“精細化”成為消費關鍵詞,超過92%的消費者表示,自己需要更精細地規(guī)劃或減少消費。比如,點個外賣,配送費超過兩塊就放棄……
在社交媒體上,#這屆年輕人為何變得摳門了#話題詞瀏覽量超過1.5億。根據后浪研究所《2023年輕人省錢報告》,薪資越高的年輕人,自認為越會省錢,而給自己省錢能力打10分的年輕人,生活滿意度平均達到7.1分。這意味著,連收入尚可的新中產們也加入了“摳門陣營”。
當“精打細算”成為消費市場的關鍵詞,“省錢策略”似乎成為各大平臺的高舉高打的“王牌”。降價、下沉、補貼,利用價格優(yōu)勢進行市場競爭成為消費行業(yè)普遍現象。
(圖說:餓了么超級吃貨卡折扣)
不同平臺幫助用戶“省錢”的邏輯不盡相同,但對于外賣平臺來說,都有一個共同的前提:豐富的商家供給。經過之前激烈的市場拼殺,商家開通外賣平臺運營已經成為了一種共識,因為其可以擴大商家的覆蓋半徑,獲得線上流量加持,也有助于增強其品牌影響力。
然而,外賣平臺不僅要比供給,更要比算法、生態(tài)和心智。尤其是如何讓用戶在平臺上更容易發(fā)現優(yōu)質的商家和商品,并吸引其重復下單,最終搶占用戶心智:每當想要點外賣就想到這個平臺。
在如今的市場競爭環(huán)境下,“省錢”依然是平臺吸引存量用戶,沉淀消費行為的最有力武器之一。清華大學爆點戰(zhàn)略顧問孫巍認為,低價讓利可以吸引更多消費者及復購,同時也降低了營銷成本。對品牌而言,在消費縮量時期,搶占消費者和爭取成交,這是更為重要的生存戰(zhàn)略。
為用戶“省錢”,也是外賣平臺營銷的重要組成部分。以餓了么“超級吃貨卡”升級為例,一方面,可以增加平臺與用戶之間的“親密度”,有了“親密度”才會有后面的忠誠度。通過“省錢”的方式占領用戶心智,讓用戶跟平臺不斷地接觸,進而對產品和服務產生更加全面的認知;另一方面,通過實打實的價值回饋,讓用戶在享受權益的時候真正感受到平臺的誠意,從而對平臺有更高的認可度。
“劍指更省”的背后,是餓了么“超級吃貨卡”以更強的價格競爭力,更優(yōu)質的服務,讓消費者享受到更高質價比的服務,逐步在行業(yè)塑造“更省錢”的感知和心智。
在藍鯊消費看來,如果用一個詞來形容此次餓了么“超級吃貨卡”的升級,“回歸本質”再合適不過了。不管消費者的需求如何改變,他們的核心訴求都是用更具性價比的價格拿下想要的商品,而這或許正是餓了么“超級吃貨卡”表現出來的吸引力所在。