北京時(shí)間11月15日，騰訊音樂（TME）公布2022年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示騰訊音樂三季度營(yíng)收為73.7億元，同比下降5.6%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為10.6億元，同比增長(zhǎng)43.4%。

從財(cái)報(bào)來看，在線音樂行業(yè)中，TME仍然保持著當(dāng)之無愧的絕對(duì)霸主地位，但這并不意味著其高枕無憂。利潤(rùn)的大漲的背后，是營(yíng)銷費(fèi)用以及收入成本的大幅降低，其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比大降58.3%，而社交娛樂服務(wù)收入的下降導(dǎo)致收入分成成本下降9.7%，也就是說“降本增收”，騰訊音樂更多的只是做到了“降本”。

作為介紹回港后交出的首份答卷，這樣的一份成績(jī)單，對(duì)于投資人也算是一個(gè)交代。TME股*在美股盤前迎來了一波漲幅，但很難說不是受到了今天整體中概股上漲行情的影響。

過去，騰訊音樂在競(jìng)爭(zhēng)中無往不利的武器有兩件，流量為“矛”、版權(quán)為“盾”，現(xiàn)在這兩樣武器均已被繳械，其中流量歸于短視頻、版權(quán)被稀釋打散；作為現(xiàn)金牛的社交娛樂服務(wù)板塊營(yíng)收又連連下滑，梁柱上臺(tái)后接連幾次調(diào)整，但都沒有找到切實(shí)的新變現(xiàn)路徑，TME的想象力一日不如一日。

01

天花板雕花、現(xiàn)金牛老矣

第三季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)18.8%，達(dá)34.3億元，在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到8530萬人，同比增長(zhǎng)19.8%。然而與在線音樂付費(fèi)用戶強(qiáng)勁增長(zhǎng)鮮明對(duì)比的，是營(yíng)收占比過半，常年為其“造血”的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)板塊——社交娛樂服務(wù)正在逐年下滑，財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為39.4億元，同比大降20%。

對(duì)此，騰訊音樂給出的理由是宏觀逆風(fēng)以及臨時(shí)用戶在泛娛樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中流失，此番解釋倒不完全是推諉叫屈，作為社交娛樂服務(wù)板塊的支柱業(yè)務(wù)——直播，在日益趨嚴(yán)的市場(chǎng)監(jiān)管與經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境的共振之下，對(duì)于外部環(huán)境變化的沖擊顯得尤為敏感。

一方面是自今年6月30日起開始實(shí)施的直播新規(guī)，對(duì)于強(qiáng)調(diào)秀場(chǎng)直播的騰訊音樂打擊著實(shí)不小，昔日的“榜一大哥”逐漸遁入山林，PK打榜的“好日子”一去不返。

另一方面，是抖快等短視頻平臺(tái)逐漸深入其腹地，在K歌與直播業(yè)務(wù)頻頻發(fā)力。無論是字節(jié)旗下的“汽水音樂”，還是快手的“小森唱”，都在依托自身的強(qiáng)大算法為用戶提供特色的曲目，并通過不同用戶之間點(diǎn)贊，評(píng)論等互動(dòng)，刻意強(qiáng)化社交屬性，增加用戶粘性。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂的招股書的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)音樂衍生社交娛樂服務(wù)規(guī)模為285億元，當(dāng)時(shí)騰訊音樂社交娛樂服務(wù)占比約為7成，處于絕對(duì)的龍頭地位，然而大額市場(chǎng)占有率的另一面，是用戶增長(zhǎng)乏力，業(yè)務(wù)天花板已現(xiàn)。

2022年Q3，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的移動(dòng)端 MAU為1.55億人，同比下降24.4%，季度付費(fèi)用戶從2021年Q1的1130萬人跌到如今的740萬人，達(dá)成環(huán)比7連降，用戶流失十分明顯。

*新立場(chǎng)制圖

即便如此，對(duì)于做社交起家的騰訊來說，社交娛樂服務(wù)仍是其絕不可放棄的一塊自留地。畢竟其吸金能力顯然是在線音樂業(yè)務(wù)不可企及的，2022年Q3，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的ARPPU同比增長(zhǎng)8.2%，為177.3元，而后者僅為8.8元，二者相差20倍。

然而相較于網(wǎng)易云2022年Q2財(cái)報(bào)中給出的329.8元的社交娛樂服務(wù)ARPPU，騰訊音樂這方面的吸金能力又顯得過于寒酸。不過這倒也能夠理解，畢竟當(dāng)“云村居民”概念廣泛破圈時(shí)，QQ音樂第一個(gè)真正意義上的音樂社區(qū)直到2018年才算建立。

過去，騰訊音樂最先總結(jié)了“聽、唱、看、玩、買”五字方針，后來刪除了“買”，而隨著短視頻侵襲，音樂直播的陣地遷移，作為社交娛樂基石的“看”和“玩”力不從心，如今的五字方針從財(cái)報(bào)里只能體現(xiàn)“聽”和“唱”了。

很明顯，昔日的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，面對(duì)直播監(jiān)管收緊以及用戶紅利將盡的境地，也是一降再降，疲態(tài)盡顯，持續(xù)下跌也標(biāo)志著騰訊音樂在社交娛樂不斷失守，意識(shí)到這一點(diǎn)的騰訊音樂也開始騎驢找馬，企求在早已顯現(xiàn)的業(yè)務(wù)天花板上小心翼翼的雕上幾朵新花。

02

新棋手、新棋局

2021年Q1結(jié)束后，騰訊音樂換了新棋手。

2021年3月23日，騰訊音樂發(fā)布了2020年四季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季在線音樂MAU環(huán)比減少2400萬人，下探至6.2億人，下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，在當(dāng)季電話會(huì)議上，管理層承諾2021年可實(shí)現(xiàn)“觸底反彈”，用戶順利回歸增長(zhǎng)。然而2021年Q1，承諾沒能兌現(xiàn)，在線音樂MAU再次同比下滑6.4%，環(huán)比再度減少了700萬人。

2021年4月，梁柱接手彭迦信，擔(dān)任騰訊音樂集團(tuán)CEO，后者升任董事長(zhǎng)。兩個(gè)月后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)宣布組織架構(gòu)升級(jí)，制定“內(nèi)容”與“平臺(tái)”兩大核心戰(zhàn)略方向，“一體兩翼”，融合發(fā)展，在內(nèi)部通告成立專門內(nèi)容業(yè)務(wù)線，內(nèi)容戰(zhàn)略第一次被提高到了前所未有的高度。

其中彭迦信負(fù)責(zé)音樂內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理，而CEO梁柱則負(fù)責(zé)主導(dǎo)騰訊音樂的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線：除原有的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大業(yè)務(wù)線外，還成立了全新的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線。

很明顯，在騰訊音樂的內(nèi)部，是把“在線音樂會(huì)”和“長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)”當(dāng)作直播業(yè)務(wù)的接班人來培養(yǎng)。

2022年4月1日，張國(guó)榮《熱·情》演唱會(huì)被重新修復(fù)上線，吸引超過1700萬人看；隨后又重置了周杰倫的經(jīng)典演唱會(huì)《摩天輪》；7月11日，接連放送兩場(chǎng)陳奕迅的音樂演唱會(huì)；9月3日，劉德華在抖音舉辦演唱會(huì)；第二天，陳奕迅就在QQ音樂進(jìn)行《孤勇者》全球首唱。

基本上每次都能成為當(dāng)時(shí)輿論的焦點(diǎn)，看似話題滿滿，然而實(shí)際上卻多是抖音、視頻號(hào)打擂臺(tái)，充當(dāng)幕后角色的騰訊音樂，究竟能分到多少羹還是要打上一個(gè)問號(hào)。

另一方面，由梁柱親自負(fù)責(zé)的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)更是被寄予厚望。2020年，騰訊音樂推出長(zhǎng)音頻新品牌酷我暢聽；2021年，收購懶人聽書，將酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽，持續(xù)擴(kuò)大有聲內(nèi)容生態(tài)圈。

不同于在線音樂的流量生意，長(zhǎng)音頻更多的是內(nèi)容生意，這一點(diǎn)類似于長(zhǎng)短視頻之分。梁柱曾不止一次強(qiáng)調(diào)，騰訊音樂是一家內(nèi)容公司。背靠著閱文集團(tuán)、騰訊視頻等內(nèi)容側(cè)資源優(yōu)勢(shì)，以音樂播放器作為媒介，打造IP→內(nèi)容→用戶的產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)于騰訊來說也是情理之中。

事實(shí)上，TME長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，從數(shù)據(jù)層面來看也確實(shí)可圈可點(diǎn)：2019年Q4時(shí)用戶滲透率僅為5.5%，2020年Q4便提升至14.8%，MAU突破1億，2021年Q4騰訊音樂披露其長(zhǎng)音頻MAU超1.5億，同比再度增長(zhǎng)65%

然而，長(zhǎng)音頻的問題在于至今未有成熟的變現(xiàn)模式，即便是龍頭的喜馬拉雅至今也仍處于虧損的狀態(tài)。如果騰訊音樂不能探索出新的商業(yè)化路徑，那么唯一的結(jié)果就是依靠流量灌水搶奪一部分用戶，充其量只能算是第二個(gè)喜馬拉雅罷了。

梁柱作為產(chǎn)品出身技術(shù)出身的CEO，各業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人都需要向其匯報(bào)工作，本身就是值得商榷的一件事，畢竟劣幣驅(qū)逐良幣，是技術(shù)型領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)最典型的風(fēng)格。

一位騰訊音樂的內(nèi)部人員曾透露：Ross（梁柱）人比較坦率，開會(huì)時(shí)會(huì)直接打斷別人的發(fā)言，不喜歡聽到空話、虛話，很注重細(xì)節(jié)和創(chuàng)新。但業(yè)務(wù)能力實(shí)在是中規(guī)中矩，缺少戰(zhàn)略上的規(guī)劃，沒有大的突破，對(duì)待自己嫡系非?！白o(hù)犢子”。為人十分懂得趨利避害，當(dāng)年微視剛做出一點(diǎn)成績(jī)，就像是燙手山芋趕緊給丟了出去，也不知道什么時(shí)候就丟下騰訊音樂，轉(zhuǎn)調(diào)到其他部門了。

對(duì)應(yīng)到結(jié)果即本次財(cái)報(bào)來看，顯然作為在線音樂行業(yè)新的執(zhí)棋手，梁柱至今還未找到盤活騰訊音樂這盤棋局的妙招。

03

興于流量、困于流量

作為貫穿互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量大戶，騰訊做音樂可謂占盡先機(jī)。然而這幾年，隨著用戶紅利的枯竭，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)趨于緩慢，一些古老而傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)正在失去對(duì)用戶的吸引力，短視頻已取代在線音樂和長(zhǎng)視頻行業(yè)，成為新的流量池。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，去年年底短視頻使用總時(shí)長(zhǎng)已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域。此消彼長(zhǎng)，2022年1月全部移動(dòng)音樂用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅為21分鐘，同比下降21%。

丁磊就曾在去年11月電話會(huì)議上明確承認(rèn)：“短期內(nèi)的確可以看到短視頻和視頻直播會(huì)分散用戶一些時(shí)間，造成關(guān)注力的分散”。

此外短視頻在與在線音樂行業(yè)搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，還在同他們爭(zhēng)奪版權(quán)?？焓肢@得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)，抖音也相繼獲得環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂的音樂版權(quán)。

TME的版權(quán)護(hù)城河正在逐漸瓦解，自2017年以來，國(guó)家版權(quán)局連續(xù)兩次對(duì)版權(quán)問題重拳出擊。2017年，明確要求“音樂公司及在線音樂平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂作品應(yīng)全面授權(quán)、避免獨(dú)家授權(quán)”，“僅允許自留1%獨(dú)家版權(quán)”；到2021年7月，更是直接對(duì)TME下發(fā)了《行政處罰決定書》，責(zé)令其30日內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)。

對(duì)此最直觀的表現(xiàn)就是2021年Q4騰訊音樂當(dāng)季總營(yíng)收同比下降8.7%，自2020年Q1以來再次出現(xiàn)營(yíng)收的同比下滑。

很明顯，原本“流量為矛，版權(quán)為盾”的打法正在失效，騰訊音樂迫切需要新故事來撐起想象力。

雖然在騰訊音樂財(cái)報(bào)中，并未特意提及元宇宙，但在21年的第一季度，騰訊音樂官網(wǎng)曾表示，“虛擬交互2022年會(huì)繼續(xù)成為騰訊音樂重點(diǎn)探索方向之一”。說明彼時(shí)的騰訊音樂，確實(shí)動(dòng)過蹭元宇宙風(fēng)潮熱度的念頭，比如在虛擬音樂嘉年華TMELAND和阿迪達(dá)斯合作舉辦演唱會(huì)，在酷狗推出“KK秀”，在全民K歌中推出3D虛擬角色等。然而由于國(guó)內(nèi)本身整個(gè)元宇宙賽道尚處于起步階段，目前來看還并未給其帶來任何實(shí)質(zhì)的利益。

C端用戶增長(zhǎng)乏力，變現(xiàn)困難，騰訊音樂甚至已經(jīng)將主意打到了車載的B端市場(chǎng)上。

作為TME的前哨，酷我音樂是國(guó)內(nèi)首款支持車載互聯(lián)網(wǎng)音樂的產(chǎn)品，在2012年就推出了車載應(yīng)用程序，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)在B端獲得了眾多車企的青睞。數(shù)據(jù)顯示，通過和60多家主流車企合作，酷我的市場(chǎng)占有率已超過80%，可以說騰訊音樂的上車之路一帆風(fēng)順。

但問題在于，騰訊音樂已經(jīng)不在增長(zhǎng)通道里了，市場(chǎng)對(duì)其的要求是盈利：噱頭造得再好也沒用，如何商業(yè)化才是最核心的問題。

一方面，從用戶分布來看，今年上半年全國(guó)汽車保有量為3.10億輛，新能源汽車保有量達(dá)1001萬輛，而中國(guó)在線音樂的月活用戶為6億多人，這其中的用戶重疊度偏高。另一方面，從盈利模式來看，車載音樂也很難對(duì)用戶“二次收費(fèi)”。

對(duì)于目前已經(jīng)打通車載和移動(dòng)端的平臺(tái)而言，比如qq音樂，原有的付費(fèi)用戶不需要進(jìn)行二次付費(fèi)；而如果參考優(yōu)愛騰的移動(dòng)、電視雙端會(huì)員模式，要求用戶開通兩次會(huì)員，更不現(xiàn)實(shí)。就TME而言，用戶開通會(huì)員的比例僅為10%左右，愿意開通兩次會(huì)員的用戶可能起碼還要再打個(gè)對(duì)折。

04

寫在最后

一面是用戶規(guī)模見頂乃至下滑，支柱業(yè)務(wù)表現(xiàn)同樣不盡人意；另一方面是創(chuàng)新業(yè)務(wù)雷聲大雨點(diǎn)小，對(duì)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)幫助有限，無法打破天花板，倒像是在天花板上雕花；面對(duì)虎視眈眈的網(wǎng)易云音樂和跨境而來的短視頻，騰訊音樂交出的答卷是：有行動(dòng)但沒效果。

顯然，無論是演唱會(huì)、直播、還是車載音樂，騰訊音樂暫時(shí)都還沒有找到一條行之有效的新路徑。從流量時(shí)代到版權(quán)時(shí)代，再到屬于短視頻的時(shí)代，在線音樂行業(yè)本身正在重新淪為互聯(lián)網(wǎng)中的背景板，或許有朝一日，騰訊音樂的歸宿也會(huì)像曾被它打敗的前輩們一樣，只淪為播放器而存在。