2022上半年，中國10家主要商超上市企業(yè)6家虧損，16家主要商超企業(yè)的新開店數(shù)量創(chuàng)疫情來新低。

但就在這個商超衰敗的時代里，40年前出生在美國米德韋斯特城的“山姆大叔”卻裹挾著中國以“中產(chǎn)”、“小資”為代表的消費群體，向前狂奔。

小紅書上106萬+的相關(guān)筆記，沒有終結(jié)的入場和結(jié)賬隊伍，以及讓零售業(yè)賽道其他選手無限“眼饞”的夸張成績。

山姆，憑什么能如此“囂張”？

01

進超市要“買票”？最高花費680！

山姆會員商店，其名取自零售界傳奇人物——沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓，它也是世界500強企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會員制商店。自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，山姆已有近40年的歷史。

90年代初，山姆開始進入國際市場。1996年8月12日，中國的第一家山姆會員商店落戶深圳。

進入2022年以來，伴隨疫情的“反復無?！保侥穮s突然加快了在中國的擴張步伐。

今年前11個月，山姆新增5家門店，分別位于上海、重慶、南寧、長沙、無錫，此外山姆北京大興店也將于12月開業(yè)迎客。

截止11月底，山姆在中國的門店已經(jīng)達到41家。其會員數(shù)量已經(jīng)突破400萬人。這是山姆進入中國市場25年以來，新開門店數(shù)量最多的一年。

一邊是新店落地，一邊是老店“開花”。

家住山姆會員商店杭州西溪印象城店附近的小徐

稱：“這家山姆會員店在我家附近開了好幾年了，之前一直沒什么人去。這兩年突然人就開始多了起來?！?/span>

山姆會員商店APP頁面

小徐兩年前成為山姆會員，山姆的烤雞、麻薯和青檸汁是她回購率最高的產(chǎn)品。

她坦言，山姆的產(chǎn)品品質(zhì)很好，只是對于單人來說份量過大。為了讓食品在賞味期內(nèi)消耗光，小徐經(jīng)常和室友、同事分享自己買來的山姆食品。同時，山姆260元 （普通卡） 和680元 （卓越卡） 的會員年費，也將不少堅持低價實惠等傳統(tǒng)消費觀的消費者拒之門外。

顯然，山姆高總價、量販式的產(chǎn)品，更適合以家庭為單位的“海量”消費。

“我們家?guī)缀趺恐芏紩谏侥废M，尤其有了極速達之后，基本每次消費在200-500元，如果去到店里就至少1000元起步。”另一位山姆老會員小林表示。

進入中國市場20余年，山姆此前相對沉寂，直到2016年才開始“加速”，保持著一年開3-4家新店的速度。而彼時正值沃爾瑪、家樂福等大賣場的閉店潮。

2019年，另一付費制倉儲超市Costco在上海開設了中國第一家門店。開業(yè)當天門庭若市，店內(nèi)客流大到導致下午暫停營業(yè)。

一切的一切，仿佛都在表明，大賣場的時代正在漸漸遠去，付費會員制為脆弱不堪的零售玩家們提供了一種全新思路。

山姆會員商店杭州西溪印象城店（投融界研究院攝）

02

倉儲會員店——大型商場轉(zhuǎn)型路上的“香餑餑”

倉儲會員店業(yè)態(tài)興起于歐美，遠郊選址、足夠停車位、高大貨架，工業(yè)風簡樸裝修，用戶定位于中產(chǎn)，是其多年嚴格執(zhí)行的“紀律”。

盡管因為離家遠、分量大，價格偏貴，倉儲會員超市將一些年輕人拒之門外，但仍有越來越多的中產(chǎn)愿意進場消費。

或許在20年前，大多數(shù)人還不理解會員制超市這一經(jīng)營模式。但隨著經(jīng)濟水平的提升和消費者對優(yōu)質(zhì)商品和服務的更高追求，疊加山姆、Costco等門店的網(wǎng)紅效應傳播，這幾年，尤其在一二線城市，中國消費者對倉儲會員店的接受度逐漸提高，會員人數(shù)也在不斷增加。

倉儲會員店本質(zhì)上是精選出高性價比的品質(zhì)商品進行銷售，為會員做好服務的倉儲式商場，其中消費群體的會員費就是其主要的利潤來源。

山姆會員店在業(yè)績方面為沃爾瑪貢獻了不可忽視的力量。

沃爾瑪財報數(shù)據(jù)顯示，在2022財年第三季度，沃爾瑪總收入為1528億美元，同比增長8.7%。其中，沃爾瑪山姆會員店的可比銷售增長10.0%，會員收入增長了8.0%，會員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。

隨著山姆會員業(yè)績屢創(chuàng)新高之后，很多大型商超也看到倉儲式會員店的帶來的利潤，展開行動。其中，外資的麥德龍、家樂福開始布局會員店，中國本土的盒馬、fudi、永輝等超市也紛紛加入倉儲會員店戰(zhàn)局。

據(jù)投融界研究院了解，目前家樂福會員店和盒馬X會員店的會員費均為258元/年，Costco的會員費則是299元/年，麥德龍199元/年，fudi體驗會員365元/年。

高昂的會員費用將一些趨于理性的年輕消費者拒之門外。

然而，上有“政策”，下有“對策”。代購生意的出現(xiàn)，讓不想花錢辦會員的消費者們獲得了同等“享用”倉儲式超市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機會。山姆為了防止代購囤貨，特將一些熱門產(chǎn)品限定了單人的購買數(shù)量，卻仍然擋不住為了發(fā)展代購產(chǎn)業(yè)人手多張會員卡的資深代購們。

山姆會員商店杭州西溪印象城店（投融界研究院攝）

“瑞士卷12元/2塊，榴蓮千層20元/塊，青檸汁8元/瓶”，小孫就是一個山姆代購，她在辦公樓附近擺攤，銷售山姆的分裝，以瑞士卷、麻薯等山姆網(wǎng)紅食品為主，同時也提供整裝代購服務。

“我一般周一至周五上午采購，中午到下午出攤，現(xiàn)在已經(jīng)積累了不少回頭客?！毙O說道。

倉儲會員店衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈除了商品代購，還有代辦會員卡服務。在某二手平臺上，一些賣家從事著代辦倉儲超市會員的業(yè)務，其價格最低能達到官方渠道的一半。

中產(chǎn)獲得消費體驗、獨居年輕人通過代購獲得實惠、“二手”賣家們也賺取了自己的利潤?？雌饋?，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每個人都能得償所愿，而最后的贏家，必然是山姆。

從目前來看，雖然整個業(yè)態(tài)發(fā)展火熱，不斷有新玩家入局，但從門店數(shù)量、運營能力、品牌影響力上來講，山姆一直是“優(yōu)等生”。

沃爾瑪中國總裁朱曉靜認為，在市場從增量逐漸轉(zhuǎn)向存量的周期中，制勝的核心能力是回歸零售的基本功，即通過提升商品力，提升供應鏈整體效率，為顧客和會員持續(xù)地創(chuàng)造價值。

從山姆的門店布局上可以看出，目前國內(nèi)較發(fā)達的城市已經(jīng)能夠支撐會員店體系了。

資深零售專家王國平坦言：“這些城市消費者的時間相對寶貴，時間越寶貴，倉儲會員超市的價值越大。”

這也是山姆這樣的倉儲會員店能夠在經(jīng)營業(yè)績上持續(xù)上升的關(guān)鍵所在。

參考資料

⑴《山姆搶先加碼“百貨”，會員制商超進入新戰(zhàn)局》

⑵《沃爾瑪失速，山姆狂奔》

⑶《超市的盡頭是付費制？山姆們盯緊中產(chǎn)，年輕人卻邊買邊退》

⑷《年輕人不在山姆“裝中產(chǎn)”了》