還有不到9個(gè)月時(shí)間，射頻美容設(shè)備就將被列入第Ⅲ類醫(yī)療器械的管理范疇。

按照國(guó)家藥監(jiān)局4月發(fā)布的新規(guī)，自明年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。這意味著，國(guó)內(nèi)野蠻生長(zhǎng)多年的家用美容儀市場(chǎng)即將步入合規(guī)化的“洗牌時(shí)刻”。

今年618期間，在美妝行業(yè)一片消沉中，美容儀類目相關(guān)銷售數(shù)據(jù)漲幅明顯，上演了一場(chǎng)獨(dú)自的狂歡。狂歡背后，不少小品牌已在清倉(cāng)去倉(cāng)庫(kù)為離場(chǎng)做準(zhǔn)備，一眾頭部品牌則抓住這一最后的“窗口期”拼命搶食紅利。

近年來(lái)，被視為賽道黑馬的科技護(hù)膚品牌覓光就是其中頗具代表的一個(gè)。自2020年半路殺入家用美容儀市場(chǎng)后，覓光便展開一路狂飆，盡顯黑馬之姿。

然而，突如其來(lái)的市場(chǎng)變潮，讓覓光也成了“裸泳者”中的一員，這會(huì)是它最后的狂歡嗎？

#01

“大限”將至

早在2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局就在相關(guān)公告中，明確射頻治療設(shè)備中射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品由Ⅱ類變?yōu)镮II類器械的監(jiān)管調(diào)整，以及兩年后的生產(chǎn)、銷售“大限”。

今年發(fā)布的《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》，進(jìn)一步明確了射頻美容儀產(chǎn)品的注冊(cè)審查要點(diǎn)。據(jù)我國(guó)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，生產(chǎn)第三類醫(yī)療器械，應(yīng)當(dāng)通過(guò)臨床驗(yàn)證，臨床驗(yàn)證應(yīng)當(dāng)在省級(jí)以上人民政府藥品監(jiān)督管理部門指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行。

隨著審查“大限”將至，賽道頭部企業(yè)紛紛踏上了一條獲取“械字號(hào)”門票的合規(guī)化之路。

今年3月，花至成為首個(gè)啟動(dòng)藥監(jiān)局（NMPA）注冊(cè)臨床試驗(yàn)的家用美容儀企業(yè)。隨后，覓光、雅萌等美容儀品牌相繼邁入“持證上崗”的第一步。

有業(yè)內(nèi)人士透露，三類醫(yī)療器械是最高級(jí)別的醫(yī)療器械，也是管控最嚴(yán)格的醫(yī)療器械。這也意味著，家用美容儀賽道即將步入一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，市場(chǎng)格局將會(huì)重新洗牌。

美容儀市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的萌芽最早要追溯到2013年。彼時(shí)，雅萌、ReFa、FOREO等一大批海外高端美容儀品牌借著互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)來(lái)到國(guó)內(nèi)落地生根，常年主導(dǎo)著美容儀市場(chǎng)。

直到2020年分水嶺的出現(xiàn)，種草、直播等社交電商的本土化玩法，讓不少國(guó)產(chǎn)品牌的“平替”美容儀產(chǎn)品出圈且聲量大漲，勢(shì)頭越發(fā)蓋過(guò)海外品牌。

另一方面，隨著射頻、光子等技術(shù)普及和市場(chǎng)不斷開拓，不少美容儀代工廠與傳統(tǒng)家電品牌也躬身入局，將市場(chǎng)活力推至頂峰。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電子美容儀的的品牌數(shù)量自2021年的453家增加到2022年的515家。

作為近年美妝市場(chǎng)增速最快的品類之一，美容儀市場(chǎng)的井噴很大部分得益于行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的紅利期。在此之前，家用射頻美容儀產(chǎn)品一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的不明地帶，這也使得市場(chǎng)在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，也進(jìn)來(lái)一大批搶奪紅利的“野蠻人”。

明年，“新規(guī)”的落地預(yù)示著行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的紅利將不復(fù)存在。強(qiáng)監(jiān)管下，不僅會(huì)逼退過(guò)往鉆漏洞的投機(jī)客，也會(huì)對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局造成沖擊。

從拿到“門票”的前期環(huán)節(jié)來(lái)看，Ⅲ類醫(yī)療器械具有非常高的審批壁壘，取得醫(yī)療器械注冊(cè)證通常需要經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的步驟，其中對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的使用規(guī)格均有明確標(biāo)準(zhǔn)。

這或意味著，對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，企業(yè)要快速進(jìn)行清倉(cāng)調(diào)整、迭代推新，勢(shì)必也會(huì)對(duì)過(guò)往的銷量造成影響。

根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，Ⅲ類醫(yī)療器械注冊(cè)下證周期較長(zhǎng)，含臨床的整體正常周期在18-36個(gè)月左右。截至目前，我國(guó)尚未有獲得NMPA批準(zhǔn)上市的手持式第三類射頻皮膚治療儀，先行的頭部美容儀品牌仍處于三類醫(yī)療器械注冊(cè)的臨床試驗(yàn)階段。

這也為如覓光等頭部賽道玩家在明年的走向增添了幾分不確定性。

#02

狂飆下的陰影

從行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，美容儀產(chǎn)業(yè)監(jiān)管提級(jí)帶來(lái)的是整個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提高，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)業(yè)升級(jí)還是消費(fèi)市場(chǎng)都百利無(wú)一害。

在美容儀的蠻荒時(shí)代，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，使得市場(chǎng)在急劇膨脹的同時(shí)亂象叢生，市面產(chǎn)品品質(zhì)良莠不一，“虛假宣傳”和“安全問(wèn)題”一直都是困擾行業(yè)走向健康發(fā)展的陰影所在。

近年來(lái)，隨著美容儀市場(chǎng)紅利期爆發(fā)，各大品牌狂飆之下，消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量和安全的投訴量也在不斷加劇，甚至就連一些頭部品牌產(chǎn)品也問(wèn)題頻出。

以備受市場(chǎng)矚目的黑馬覓光為例，在2022年雙11抖音美容儀銷售榜單中位列第一，顯然已是賽道“TOP級(jí)”品牌。

但數(shù)科社發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，關(guān)于“覓光射頻美容儀開裂”的筆記不在少數(shù)，其中不少都是買來(lái)沒(méi)多久或沒(méi)用幾次，導(dǎo)頭部分就出現(xiàn)開裂情況。

一條筆記標(biāo)題寫道：覓光換了一次，用了三次，又開裂，糟心。有網(wǎng)友在這條筆記下評(píng)論，“已經(jīng)換了三四次了，每次都是一個(gè)月左右就出來(lái)兩條裂縫，其實(shí)這一個(gè)月我用不了一兩次”。

根據(jù)覓光天貓旗艦店展示的產(chǎn)品售后規(guī)則：七天無(wú)理由退換，一年內(nèi)免費(fèi)換新。有消費(fèi)者表示，超過(guò)一年后再出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題要換新，商家給出的解決方案是則要再加付899元才能換新，不提供維修服務(wù)。

一位網(wǎng)友表示：“售后服務(wù)是不錯(cuò)，但也不能一直換啊?！蹦壳埃珹MIRO官方旗艦店中有6款射頻美容儀，價(jià)格從2180元至7099元不等。動(dòng)輒數(shù)千元的美容儀依然頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品上的質(zhì)量瑕疵，在品控方面顯然難辭其咎，也并非憑借著售后服務(wù)所能掩蓋。

除了品控問(wèn)題，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)市面的美容儀產(chǎn)品也有不少關(guān)于使用后皮膚過(guò)敏、燙傷、觸電等問(wèn)題的投訴。在黑貓投訴上，覓光也曾出現(xiàn)過(guò)疑似皮膚燙傷的投訴內(nèi)容。

回過(guò)頭再來(lái)審視這個(gè)后起之秀，覓光由深圳市宗匠科技有限公司創(chuàng)立于2015年7月，最初靠主打產(chǎn)品智能LED美妝鏡起家，直到2020年，才陸續(xù)上線紅光波脫毛儀、射頻美容儀兩款產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，它真正進(jìn)入家用美容儀賽道的時(shí)間不過(guò)兩三年。而覓光半路殺出的節(jié)點(diǎn)正值國(guó)內(nèi)“黑天鵝”起飛，受防控因素影響讓原本去美容院消費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費(fèi)場(chǎng)景中，為美容儀紅利爆發(fā)提供了良機(jī)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年新增了1162家經(jīng)營(yíng)美容儀器的相關(guān)企業(yè)。市場(chǎng)的日漸喧囂同樣離不開資本的助推。

如覓光其母公司背后的投資方就不乏騰訊投資、小米集團(tuán)、順為資本等身影，目前已完成五輪融資，披露融資總額達(dá)數(shù)億元人民幣。其中，小米集團(tuán)與順為資本近年更是頻頻出手，自2020年來(lái)先后投資了4家美容儀公司。

資本的推波助瀾讓不少如覓光這樣的后來(lái)者迅速突圍，但狂飆之下的質(zhì)量問(wèn)題等陰影卻在不斷擴(kuò)大。

#03

不安的動(dòng)力

眼下，美容儀即將躋身為“械字號(hào)”，對(duì)于覓光而言，同樣要面對(duì)另一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

回顧其過(guò)去三年的成長(zhǎng)軌跡，覓光沿用了美妝界完美日記的DTC模式，在短視頻種草、達(dá)人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力，抖音是其大手筆投放換銷量的主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，覓光在抖音的關(guān)聯(lián)賬號(hào)總數(shù)還只有111個(gè)，直播抖音號(hào)有92個(gè)，視頻抖音號(hào)有22個(gè)。但到了2022年，覓光在抖音上的關(guān)聯(lián)賬號(hào)總數(shù)飆升至1225個(gè)，直播抖音號(hào)高達(dá)962個(gè)，視頻抖音號(hào)數(shù)也達(dá)到298個(gè)。

果集數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，覓光在抖音平臺(tái)共合作110位直播達(dá)人帶貨覓光六級(jí)射頻美容儀，明星頭腰尾達(dá)人配比是1：1：2：6。而同期的雅萌僅合作14位直播達(dá)人。

事實(shí)證明它押對(duì)了注，集中火力開火的覓光在抖音雙11美容儀銷售榜中較前年連提3個(gè)名次，趕超雅萌坐上第一寶座。其中，達(dá)人直播為覓光貢獻(xiàn)了抖音雙11期間97%的銷售額。

但轉(zhuǎn)眼來(lái)到今年618，覓光的集中火力打法似乎正在失效。據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的榜單顯示，今年“618”期間，覓光不僅被雅萌重新奪寶座，還被剛出道不到一年的Ulike旗下全資子品牌極萌甩在了身后。

（圖源：青眼情報(bào)）

席位的更替也間接表明，覓光在品牌投放構(gòu)筑的護(hù)城河并不牢固，且有過(guò)于依賴抖音這一渠道的隱憂。

近年來(lái)，不斷出臺(tái)的“新規(guī)”對(duì)“械字號(hào)”的代理、經(jīng)銷等經(jīng)營(yíng)管理，以及進(jìn)行直播帶貨的投放渠道均做出了相應(yīng)要求。如《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》中明文規(guī)定：

從事醫(yī)療器械等特殊商品直播的主播要有較高的專業(yè)知識(shí)和技能，有相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備。未取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)或未向平臺(tái)報(bào)備的，不得開展特殊商品的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。

同時(shí)，《廣告法》明定，“械字號(hào)”產(chǎn)品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門審查。這意味著，到了明年四月，覓光過(guò)往的投放打法很可能遭遇重創(chuàng)，難以為繼。

另一方面，在產(chǎn)品端，受限于技術(shù)成熟度與行業(yè)特性的牽制，覓光尚未形成真正的護(hù)城河。當(dāng)前，美容儀三大主流技術(shù)，射頻、微電流和光，以射頻類最為流行，但頭部玩家的射頻美容儀產(chǎn)品均主打抗衰，核心技術(shù)和真實(shí)療效上難分高低。

夸大宣傳效果一直是美妝行業(yè)難以根治的通病，美容儀賽道亦難以幸免，更有不少消費(fèi)者將之視為“智商稅”。

如覓光天貓旗艦一款暢銷的深層射頻美容儀產(chǎn)品，宣傳頁(yè)展示著“7天見(jiàn)證膠原蛋白+37.5%”、“兩周亮眼扶紋”、“4分鐘緊致下頜線”等標(biāo)語(yǔ)，但真實(shí)效果是否如此迅速，想必已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者心中已自有評(píng)判。

對(duì)于年輕的覓光們而言，停下狂飆未嘗不是一件好事。