11月14日，理想汽車CEO李想在微博上發(fā)布了一則視頻，他用AI換臉的方式，引用成龍電影的跳樓畫面，來回應(yīng)此前對于理想新MPV汽車設(shè)計的吐槽。這條視頻于一個普通的周四下午發(fā)布，獲得了100多萬次的瀏覽。

在微博上，擁有226萬多粉絲的李想，特別像10年前的雷軍，非?；钴S。他每周都要更新自己的微博，有的時候一天更新好幾條。而且，他的微博內(nèi)容，經(jīng)常引起爭議。

李想是一個善于制造熱搜的新能源車創(chuàng)業(yè)者。

微博的流量紅利，李想抓住了。于是，模仿者甚眾。蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬，都紛紛羨慕不已。

近期最有名的車圈熱搜則是，小鵬創(chuàng)始人、董事長何小鵬與華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東關(guān)于AEB技術(shù)的論戰(zhàn)，這場論戰(zhàn)迅速在微博發(fā)酵，并吸引比亞迪騰勢品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江、哪吒汽車CEO張勇、阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏等一眾車企大佬，在微博上科普AEB，并借勢宣傳自家產(chǎn)品。

陸玖商業(yè)評論注意到：一方面，車企高管進駐微博營業(yè)。微博營銷副總裁吳默最近表示，截止2023年，汽車領(lǐng)域高管在庫數(shù)量400位，2023年新入駐高管42位，五菱、長城、極氪等多位車企高管都已經(jīng)入駐微博。這其中，不少車企高管積累了數(shù)量龐大的粉絲群，比如蔚來汽車?yán)畋蠓劢z52.4萬、小鵬汽車董事長何小鵬粉絲123.2萬等等。

另一方面，車企喜歡追求微博熱搜。新浪汽車此前報道，2022年全年微博汽車熱搜登榜130次，這個數(shù)據(jù)比21年提升了450%。

毫無疑問，車企愛上了微博營銷。但是，微博只見口水仗，卻賣不了車。換句話說，車企的微博營銷和公關(guān)傳播的尷尬在于，叫好不叫座！

如何破？

01

車企開啟“微博式辦公”

在車企的營銷中，微博的重要性越來越突出。陸玖商業(yè)評論注意到，在BOSS直聘、獵聘等招聘軟件上，很多車企在招聘運營/營銷崗位時，對候選人的要求均提到：對于微博有較深的理解。長城汽車更是直接設(shè)置了微博運營、媒介研究（微博方向）等多個崗位。

我們回顧一下，車企開啟微博辦公的營銷模式。這幾年，車企玩微博，有如下幾招：

搶先斷言，爭奪話語權(quán)。

在以資金、技術(shù)實力說話的汽車制造領(lǐng)域，一些車企高管在微博大搞營銷，內(nèi)涵友商、碰瓷營銷等，四兩撥千斤，獲得了高流量。

經(jīng)典的案例則是，理想自制的銷量周榜單。該榜單自誕生就飽受質(zhì)疑，此前更是遭小鵬高管怒懟——

一個關(guān)乎數(shù)據(jù)來源與合法性；另一個則關(guān)乎新勢力上榜品牌，爭議聲量最大的為埃安。如果將其放于造車新勢力中，將超越理想汽車，成為榜單冠軍。

但理想并沒有理會，繼續(xù)剔除不利于自家銷量的因素，堅持發(fā)布新勢力品牌周榜單。陸玖商業(yè)評論統(tǒng)計了其官方微博發(fā)布的周榜單，截止11月24日，累計發(fā)布了29次，理想始終居于榜首。

有業(yè)內(nèi)人士指出，周度數(shù)據(jù)其實沒有太大意義，屬于企業(yè)搶流量的變相營銷行為。但客觀上，就是這一獨創(chuàng)的榜單發(fā)布，讓理想汽車在微博上獨樹一幟。營銷效果對于主導(dǎo)者而言，是好的。

在一口老炮的炮哥看來，這也是在搶占用戶心智。此前沃爾沃的安全標(biāo)簽，是靠近百年的技術(shù)沉淀得以實現(xiàn)，而理想?yún)s借著自制的銷量榜，在潛移默化中影響到很多人心智：“時間久了，一些消費者看到這些銷量好的截圖，就默認(rèn)為這個品牌很強”。

第二，營銷沖突化，制造有爭議的話題。

用互聯(lián)網(wǎng)思維來看，爭議就是流量，流量能帶來聲量，當(dāng)前消費者注意力稀缺，誰家嗓門大，用戶便對誰更關(guān)注。

“在上新車，或者主推某一車型、聲量偏低時，車企一般會在傳播規(guī)劃中，將微博作為重要陣地”，某營銷機構(gòu)負(fù)責(zé)人Jimmy告訴陸玖商業(yè)評論，“主要基于幾個原因，第一，微博的傳播效果可量化，且更容易實現(xiàn)，閱讀量、評論點贊、是否沖上熱搜等；第二，如果微博熱搜沖榜成功，可以做二次傳播，持續(xù)擴大傳播效果；等等。”

他補充道，基于微博平臺的熱搜機制，車企會主動策劃一些具有爭議性的話題，比如新車有三大優(yōu)點，但車企并不會正向表述，而是從刁鉆的角度，或者從競爭對手的缺點來策劃，讓熱度出圈，更容易沖上熱搜，營銷就事半功倍。

第三，不把廣告法放在眼里的夸張式營銷。

XX萬元內(nèi)最好的SUV、行業(yè)絕無僅有、首屈一指等夸張詞匯，已成為很多車企高管在微博上夸贊自家產(chǎn)品的標(biāo)配，仿佛不這么說話，別人就注意不到一樣。有時一條微博視頻，連續(xù)無數(shù)的“最”，雖然違反廣告法，但車企可以以微博不是廣告為由，不予理會。

不夸張，沒流量。因此，夸張式的營銷，在微博的平臺上，時?？梢?，見怪不怪。

第四，與媒體人、行業(yè)KOL互動玩梗。

“這是時代趨勢下的必然結(jié)果”，電動星球蟹老板指出，“車企高管在微博公域場的不斷互動，也在尋找同類，擁有相同價值觀、性情的圈子?！?/span>

也有業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，車企高管與媒體人互動玩梗的過程中，由于媒體人的粉絲數(shù)、專業(yè)性等因素的影響，更容易聚集流量與人氣，能在一定程度上影響到輿論的走向。

蟹老板指出，車企高管成為傳播一號位后，承受著巨大的輿論壓力，畢竟ToC 與ToB完全是兩套話術(shù)體系，所以需要車企的老板能夠更了解輿論，花更多時間去掌握輿論，否則容易被輿論反噬。

02

微博賺車圈的錢并不多

微博從名人效應(yīng)到飯圈文化，10多年來沉淀下來，影視文娛成了微博商業(yè)化的“基本盤”。但隨著短視頻平臺的崛起，微博失去了優(yōu)勢，影視文娛的宣發(fā)領(lǐng)域出現(xiàn)了較為明顯的重心轉(zhuǎn)移。

有小紅書博主分享道，電影營銷已經(jīng)開始在短視頻里“卷生卷死”。相關(guān)媒體指出目前主流院線電影有大約30%的營銷預(yù)算會投給抖音，這也是整個投放體系中最大的一塊。

對此，微博的應(yīng)對措施是，發(fā)力垂直板塊，向以汽車為代表的垂直領(lǐng)域要增長，一方面是流量的增長，另一方面則是商業(yè)價值。

從流量方面來看，確實取得了不錯的效果。

微博三季度財報顯示，以汽車、數(shù)碼為代表的垂直領(lǐng)域流量均實現(xiàn)同比增長：日均垂直熱搜流量環(huán)比增長了29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過了20%。值得一提的是，2023年前三季度垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長了21%，流量同比增長了12%。

但從商業(yè)價值來看，雖然汽車與微博在商業(yè)方面存在價值共贏，具體到廣告收入來說，汽車行業(yè)還沒有成為微博商業(yè)化強有力的支撐。

據(jù)月狐廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，截至今年9月11日，微博廣告創(chuàng)意投放行業(yè)分布TOP5中，并沒有看到汽車的身影。

陸玖商業(yè)評論與幾家車企的營銷人員溝通后，雖然并不方便透露微博在其廣告/營銷預(yù)算盤子里的具體占比，但肯定不是大頭。

毋庸置疑的是，微博的廣告進入了瓶頸期。

財報顯示，微博第二季度廣告及營銷的營收為3.857億美元，同比持平。相比之下，2023年第二季度騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s是大幅同比增長。

顯然，微博公司，一直也在苦苦思考，如何抓住新能源車這波產(chǎn)業(yè)紅利？

03

微博滿足不了車企？

對微博來說，也有意在汽車這一垂直領(lǐng)域上持續(xù)發(fā)力。不過，車圈帶來更多流量的同時，是否如微博公司所愿，帶來了更多的廣告收入？

新能源汽車行業(yè)的營銷和品牌公關(guān)戰(zhàn)，其激烈程度，絲毫不亞于10年前的手機行業(yè)。彼時，數(shù)十家國產(chǎn)手機廠商在微博上廝殺口水，微博也伴隨之成長，最終才留下華為、小米、OPPO和vivo等幸存者。

歷史，會不會在新能源車車企身上重演？

獨立評論人士文雯向陸玖商業(yè)評論指出，近年來汽車銷量保持平穩(wěn)，廠商的競爭愈加激烈，尤其是在急需消化庫存的大背景下，車企對于品牌營銷的訴求開始更加注重效果，不再只關(guān)注傳播范圍、曝光這些維度，對于銷售線索質(zhì)量、轉(zhuǎn)化有了更高的要求。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年汽車品牌在廣告類型上有所取舍，效果廣告投放費用較同期有所提升。

為了取得更多的高質(zhì)量線索，車企開始在多個渠道上發(fā)力。而微博想要從車企的營銷預(yù)算大盤中搶奪更多的肉，并不容易。

一位不愿意透露姓名的車企營銷人員指出，雖然公司多渠道布局，并注重直播、短視頻等營銷方式，但是投放仍然側(cè)重于汽車垂媒，從投放量來看，垂媒放在第一位。而微博在該家車企的定位中，屬于門戶類媒體，基本上還是基于品牌曝光和內(nèi)容合作。

據(jù)他透露，此前公司在微博上投放過效果廣告，但是廣告投放ROI比不上其他渠道。

陸玖商業(yè)評論隨機采訪了十位消費者，其中80%的用戶依然在看汽車新品或者購車時，會選擇汽車之家、懂車帝這些汽車垂媒平臺，認(rèn)為數(shù)據(jù)更齊全，且有一些真實用戶的反饋。

目前來看，效果類硬廣在微博投放效果不佳的情況下，軟文和公關(guān)傳播類內(nèi)容，成了車企在微博上普遍重視的。但這部分的內(nèi)容，往往對微博商業(yè)化而言，又是叫好不叫座、有流量沒有大收益的事情。

對于大多數(shù)車企來說，微博可以做公關(guān)，可以“斷言”。但是，微博賣不了車，投不了（大規(guī)模的）硬廣。微博的廣告投放，在車企的整體預(yù)算中的比例，依然不高。

業(yè)內(nèi)人士指出，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象并不為怪，相比抖音和B站，微博能留住用戶更多是靠消息曝光和各種“熱搜”。

一位企業(yè)的公關(guān)告訴陸玖商業(yè)評論，公司高管還是很看重微博熱搜，專門招了一家第三方服務(wù)公司，負(fù)責(zé)運營熱搜。但在實際操作過程中，其實很難靠單純的策劃內(nèi)容來上熱搜，還是靠堆砌大V、藍V、KOC等資源，花錢來做。

“公司在微博也有官方賬號，相比運營的難度，沖熱搜更簡單，只要花了錢基本都能上，不過也可以看出，微博的熱搜機制也在不斷調(diào)整?！泵襟w公關(guān)資深人士一口老炮的炮哥，此前也在文章《車圈公關(guān)做得好不好，先看能不能上桌吵一吵》中多次提及微博熱搜的商業(yè)化玩法。

但是，畢竟熱搜只有聲量，沒有轉(zhuǎn)化。這對微博商業(yè)化來說，是一道難題。