每年雙11，都是品牌上新的集中期，但隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，如何選擇首發(fā)平臺，以及如何助力新品打爆，成為品牌商們一門必修課。

“去年美拉德風(fēng)潮賣爆了，但下半年該做什么呢？”每逢年中，品牌們都要經(jīng)歷一場雙十一之前的上新大考，思考下一階段的增長點。

只是，從業(yè)者的困惑在于，即便下定決心，卻也未必能踩對“風(fēng)口”。以服飾行業(yè)為例，羽絨服的火爆場面今年是否會再現(xiàn)？去年流行的款式能否讓消費者繼續(xù)買單？

簡單的商業(yè)現(xiàn)象背后往往運行著復(fù)雜的邏輯?？煜袠I(yè)的底層邏輯，就是潮流的生意。然而，潮流瞬息萬變，難以預(yù)測。無論咖啡、服飾還是飲料，品牌們不只要創(chuàng)造潮流趨勢，還要讓時尚與消費者的喜好同步，與多變的市場環(huán)境合拍，并最終將趨勢轉(zhuǎn)化成生意。

今年，陸玖商業(yè)評論與多個品牌聊天了解到，電商明顯提高了各個行業(yè)產(chǎn)品的迭代速度。在養(yǎng)生行業(yè)，季節(jié)性和最新養(yǎng)生概念開始盛行；而服飾行業(yè)，四季性已經(jīng)被流行趨勢所替代。

路徑依賴只能制造更多的庫存而非增量。而那些做得出色的品牌們，開始把抖音電商當(dāng)做了新品爆發(fā)的第一陣地。

今年，陸玖商業(yè)評論與商家聊天發(fā)現(xiàn)，已然能夠感受到商家的明確態(tài)度——“重點做好抖音”、“今年就看抖音的情況了”，類似的觀點十分常見。從目前商家的業(yè)績反饋來看，被寄予厚望的抖音電商，也成功地打響了2024年商家雙11沖刺第一槍。

而抖音擁有海量的用戶調(diào)研基礎(chǔ)，對于用戶的需求可以進行精準(zhǔn)判斷，“現(xiàn)在我們新品品牌都會在抖音打新，這是最容易觸達用戶心智的平臺?！?/span>

01

找到潮流“風(fēng)暴眼”

今年抖音電商在首輪雙11活動中取得了開門紅，在所有快消賽道上，服飾品類更是呈現(xiàn)出“賣爆了”的盛況。

今年“史上最長雙十一”由抖音領(lǐng)跑，根據(jù)數(shù)據(jù)，10月18日-10月20日，抖音電商各大品牌生意爆發(fā)，近8000個品牌成交額同比增長超200%，超10000個品牌成交額同比翻倍。

在抖音商城GMV同比增長91%、搜索GMV同比增長77%等核心數(shù)據(jù)之外，重點品類的表現(xiàn)亦被提及——比如通過“百大紅人上新啦”活動，服飾商家中已經(jīng)產(chǎn)生49個GMV破千萬元的直播間。

抖音商城之所以在雙11可以促成生意大爆發(fā)，是因為“在抖音電商，通過特色內(nèi)容玩出大生意”的商家認(rèn)知正在形成。

而作為對趨勢更為敏感的服飾行業(yè)，抖音電商更是成為了新品趨勢風(fēng)向標(biāo)。在走過全網(wǎng)卷價格的階段之后，平臺和服飾商家正通過大促期間的新品首發(fā)，撬動新的生意增量。此時，新品首發(fā)放在哪里、如何控制上新節(jié)奏，皆有學(xué)問。

一位資深的品牌營銷人士告訴陸玖商業(yè)評論，抖音電商已經(jīng)成為“做品牌”的集中地，“我們對抖音平臺的定位就是做品牌價值，新品首發(fā)我們會首選抖音平臺，可以最高效地宣傳我們的健康理念?！?/span>

過去兩年，幾乎中國市場上的每一季流行爆款趨勢都來自抖音電商，而今年雙十一的爆品，則是派克羽絨服。

隨著工裝風(fēng)的流行，今年的爆款羽絨服，則是活套脫卸的兩穿派克羽絨服。雙十一前夕，駱駝上新了派克羽絨服，由王俊凱代言，目前抖音銷量已過萬，淘寶銷量7000+，爆款顏色暮光藍(lán)已斷貨。

駱駝是最早一批擁抱電商的品牌，2010年就加大力度投入電商；也較早開始布局戶外領(lǐng)域，從2013年開始向泛戶外的休閑鞋服轉(zhuǎn)型。隨著戶外風(fēng)潮逐漸開始向年輕人搏擊，駱駝把目光鎖定在年輕人身上。

駱駝在近幾年的這一輪崛起主要靠線上渠道，因而尤其依賴爆品。以駱駝抖音旗艦店為例，目前該店內(nèi)銷量第一的沖鋒衣銷量達到95.4萬，遠(yuǎn)超第二名的41萬；天貓旗艦店內(nèi)銷量第一的商品鏈接也與第二名有著10萬的差距。

除了派克羽絨服，在每個上新節(jié)點，一個個爆款服飾行業(yè)趨勢，都在抖音電商被成功打造出來。比如去年流行的#多巴胺#、#美拉德#，今年又掀起#雅丹風(fēng)潮。

“雅丹風(fēng)”衍生出各類熱點話題迅速發(fā)酵時，抖音電商中每一條與“雅丹風(fēng)”相關(guān)的內(nèi)容，都有可能成為商家生意轉(zhuǎn)化的觸點。

抖音電商擁有海量愛看、愛搜、愛逛的用戶，不但用戶“消費意圖”可觀，而且活躍程度持續(xù)增長。抖音對商家來說，就像“聲量放大器”。

單從最近一年來看，抖音電商月活躍用戶就增長62%，抖音商城支付用戶增長122%，復(fù)購率增長73%，客單價增長16%，這些都為商家將趨勢熱度轉(zhuǎn)化為生意流量創(chuàng)造了必要條件。

在抖音電商，一旦形成潮流趨勢，內(nèi)容話題的濃度就會極速攀升。相應(yīng)地，站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)就會明顯起勢。其帶來的結(jié)果則是，大量的時尚熱詞和品類關(guān)鍵詞不斷被用戶檢索。

例如，用戶搜索與瀏覽#雅丹風(fēng)#話題時，商家可以通過小藍(lán)詞、猜搜、熱榜卡片等熱趨運營資源，提升品牌產(chǎn)品的露出頻次，同時品牌與熱點話題的巧妙結(jié)合，也更能增強用戶的購買興趣，進而帶動生意增長。

抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰在接受媒體采訪時曾表示，“抖音電商真正的獨特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力，同時也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴?！?/span>

02

“打爆”新品不再是撒骰子

在這樣的流行“風(fēng)暴”中心，趕上了趨勢的服飾品牌們，都在抖音電商上實現(xiàn)了生意爆發(fā)。

早在察覺“雅丹風(fēng)”趨勢興起時，服飾品牌 UR 便借勢熱點聯(lián)合抖音商城超級品牌日，特別打造了三大秋冬風(fēng)格趨勢。

基于三大趨勢、借鑒大秀形式靈感，UR 還在品牌直播間舉辦品牌首場創(chuàng)意趨勢走秀，將直播間打造成以“車廂”為主題的時尚場景，邀請時尚摯友方圓、痞幼、趙奕歡三位主理人進入直播間演繹并解讀穿搭靈感，迅速登上抖音電商站內(nèi)娛樂熱榜，累計觀看人數(shù)近百萬次，方圓同款銷售額超百萬、9個產(chǎn)品庫存售罄。

在活動開始前三天，UR 還在抖音電商推出單件立減75折的最優(yōu)價格機制，協(xié)同站內(nèi)熱點營銷動作，進一步放大秀場勢能。

得益于熱點曝光到電商承接路徑的打通，UR 在活動期間成功打造了10個百萬單品，迅速沖上女裝賽道TOP 1。

在快速變化的市場中，品牌既要對現(xiàn)有趨勢做出反應(yīng)，更需要通過自造趨勢，在市場上建立起差異化的競爭優(yōu)勢。

一位知名服飾品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向陸玖商業(yè)評論表示，自主創(chuàng)造的 IP 趨勢，更有助于品牌自身價值的傳播，重在品類的引領(lǐng)作用，而平臺熱點則更趨向于當(dāng)下流行趨勢，重在契合度，品牌會根據(jù)自身情況選擇合適的策略。

比如去年，在平臺趨勢#熱力感#之下，波司登與抖音電商共建了 “中國好羽絨” 主題活動，打造 “點亮全球至美雪景” 等平臺熱點話題，更通過#國貨好羽絨走秀征服雪山#話題，在人類滑雪起源地新疆阿勒泰將軍山滑雪度假區(qū)發(fā)布以 “中國好羽絨，世界波司登” 為主題的雪山實景大秀，打造落日直播、雪山走秀直播等，整體曝光達10億以上，在抖音電商中掀起了羽絨服趨勢。

與此同時，品牌深度參與 IP 宣發(fā)#冬日必備羽絨服電影美學(xué)#，聯(lián)合頭部達人打造創(chuàng)意短片。在一系列趨勢經(jīng)營的布局下，最終相關(guān)單品“極寒 2317”引爆銷售熱潮，波司登也成為了#熱力感穿搭#熱點TOP 1成交品牌，并塑造了中國品牌引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展的行業(yè)心智。

其實，爆品是快消行業(yè)的基本盤。打爆了，是一波快速增長；打不爆，就是一場沒有退路的豪賭。

“通過和平臺的熱點結(jié)合，商品和服務(wù)會更容易、更生動地進行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因為有趣的內(nèi)容和生動的展現(xiàn)，給了消費者新的認(rèn)知，也會為品牌帶來新的機遇?！备呔_峰表示。

03

好內(nèi)容奠基品牌成長

陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，抖音平臺是品牌的樞紐和放大器，形成多層次、多渠道的立體營銷效果，由此快消品上新首選抖音電商的商家心智正在形成。

與此同時，商家們也找到了能在抖音電商把“趨勢”變成生意的關(guān)鍵鑰匙——“CORE經(jīng)營方法論”。

具體來講，CORE經(jīng)營方法論包含四組關(guān)鍵經(jīng)營動作：Cost vs Quality （價優(yōu)貨全）、Omni-Content （全域內(nèi)容）、Reach （營銷放大）、Experience （體驗提升）。其中全域內(nèi)容“O”將持續(xù)激發(fā)用戶需求，突破流量的天花板，同時做好“C”、“R”、“E”提升交易轉(zhuǎn)化，承接好用戶需求，CORE為生意帶來更廣闊的增長機會。

有了好產(chǎn)品、好價格和更豐富的貨盤打下的爆品基礎(chǔ)，在抖音電商，要想進一步突破爆品在流量規(guī)模上的天花板，好內(nèi)容是增長的關(guān)鍵動力，做好營銷是進一步放大生意規(guī)模的重要手段。

其中，憑借“帥氣富二代給自家打工”出圈的國貨潔麗雅是個典型代表。在快消行業(yè)，毛巾是一個產(chǎn)品同質(zhì)化較為突出的品類，單純依靠產(chǎn)品更新很難做出差異化，給產(chǎn)品疊加內(nèi)容創(chuàng)新反而是一個破局思路。

今年4月，潔麗雅的“企三代”石展承開始更新《毛巾帝國》短劇，自稱“毛巾少爺”，講述和帥氣多金勤奮的二叔“爭奪家產(chǎn)”的故事。

這部短劇多次登上抖音熱榜，并且為賬號帶來了超100萬粉絲，潔麗雅用好內(nèi)容為品牌轉(zhuǎn)化了一波新的年輕消費群體。在短劇出圈后，潔麗雅順勢在618期間開啟毛巾少爺帶貨直播，通過現(xiàn)場短劇的創(chuàng)新方式帶貨，開播首秀即登上當(dāng)日抖音電商帶貨榜TOP 1。

這正是抖音電商的CORE經(jīng)營方法論對“O”（全域內(nèi)容）如何做好經(jīng)營的清晰示范。

除了短劇，老國貨品牌在抖音通過搞抽象將自己推向銷量第二春，轉(zhuǎn)化效果也頗為不俗。國貨直播間可以說是大型團建現(xiàn)場：這邊，鴻星爾克直播間用蜂花洗發(fā)水洗頭，那邊，匯源的主播在直播間喝起了蜜雪冰城檸檬水……

當(dāng)用戶以為這場國貨大亂燉可能無法再玩出新花樣的時候，它又帶著它的2.0ProMax版本來了——沒錯，一個明顯區(qū)別于一代目的“國、貨、動、物、園”。

事情的起因是白貓直播間沒有合適的主播無法開播，有網(wǎng)友支招，可以抓一只白貓放在直播間，之后國貨們一發(fā)而不可收拾。

七匹狼放的阿拉斯加、白象找了大象直播、金絲猴跑到動物園做直播、雕牌更是找了人型雕主播來賣貨……

在約定俗成的概念當(dāng)中，商業(yè)品牌的帶貨主播一般都是人，在沒有合作的前提下也只為自家產(chǎn)品帶貨。當(dāng)觀眾對于念稿子式直播習(xí)以為常時，“動物大觀園”“國貨亂燉”的出現(xiàn)適時地打破常規(guī)，為品牌官方直播間帶來了一些有意思的玩法。

如果單單只是直播間出現(xiàn)動物的話，其實并不新鮮。早在2016年，李佳琦第一次直播的時候，直播間就有一只叫never的白色卷毛比熊犬。它的鏡頭感很足，會在直播間揮動雙手做“拜拜”，有的時候也會在一旁試吃，很好地活躍了直播間的氣氛。

這些來自不同行業(yè)的快消品牌結(jié)合貨品特質(zhì)，用各種方式創(chuàng)新自播和達播，通過趣味、好看的內(nèi)容觸達用戶，完成新品爆發(fā)。

這正是抖音電商的CORE經(jīng)營方法論對“O”（全域內(nèi)容）如何做好經(jīng)營的清晰示范。

所謂做好內(nèi)容，基礎(chǔ)動作就是做好商家自播和達人直播，進階玩法是做好短視頻種草、打造電商熱點和用戶喜歡的新內(nèi)容，這也是在抖音電商撬動流量天花板的秘訣。