十日之內(nèi)，經(jīng)歷換帥、降價(jià)、起訴，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，這個(gè)冬日似乎異常的寒冷。

01

慘遭“背刺”

近期有消息稱，良品鋪?zhàn)右浴半[瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)”為由，于11月27日正式向人民法院對(duì)宜春趙一鳴食品科技有限公司(簡稱：趙一鳴)提起訴訟。目前，法院已受理此案。

此案起因要追溯至2023年4月，趙一鳴完成1.5億元A輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)油ㄟ^全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司4500萬元跟投，成為持有趙一鳴3%股權(quán)的股東。

同年10月，良品鋪?zhàn)釉俅伟l(fā)布資產(chǎn)出售公告，稱以1.05億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓其持有的趙一鳴食品全部股權(quán)，受讓方為黑蟻資本名下的上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、廈門黑逸三號(hào)境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)。

據(jù)了解，黑蟻資本成立于2016年，是一家專注于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)構(gòu)。此前4月在趙一鳴的A輪融資中，與良品鋪?zhàn)油粫r(shí)期入股。企查查數(shù)據(jù)顯示，黑蟻資本成立至今公開披露的投資項(xiàng)目超30個(gè)，包括喜茶、元?dú)馍帧⒔“住②w一鳴零食、老鋪黃金等等。其中，泡泡瑪特、巨子生物、海倫司已完成上市，均為門檻較低的港股市場。

半年時(shí)間凈賺6000萬，收益率超100%，對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，本?yīng)是一次成功的生意。

可短短22天后，趙一鳴食品高調(diào)宣布“牽手”湖南零食很忙商業(yè)連鎖有限公司(簡稱：零食很忙)，對(duì)外發(fā)出合并聲明，零食很忙成為趙一鳴股東，持股87.76%。并在同日火速完成工商變更登記。

據(jù)了解，零食很忙是一家量販零食品牌頭部企業(yè)，成立于2017年，直至2023年6月全國門店數(shù)已突破3000家，并以“平均每天新開6家門店”的速度不斷深化全國化布局。

此消息一出，立刻惹怒前股東良品鋪?zhàn)印?/span>

以良品鋪?zhàn)觼砜?，趙一鳴和零食很忙涉及超6000家門店，2022年合并銷售額超70億元，不可能在短短22天內(nèi)完成合并所需要的盡職調(diào)查、擬定合同、審批等流程，合理懷疑雙方合并的啟動(dòng)與決策發(fā)生在良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)讓股份之前。而趙一鳴或存刻意隱瞞和引導(dǎo)，導(dǎo)致公司基于錯(cuò)誤的定價(jià)依據(jù)出讓股權(quán)。

“持股期間，趙一鳴從未就與零食很忙的合并征詢過股東方良品鋪?zhàn)拥囊庖?，且趙一鳴及相關(guān)方自始至終強(qiáng)調(diào)公司計(jì)劃獨(dú)立上市，希望良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)出讓股權(quán)?！?/span>

02

品牌零食VS量販零食

其實(shí)，此次良品鋪?zhàn)訝罡孚w一鳴，從更深層面講，或也是高端品牌零食商向平價(jià)零食領(lǐng)域投擲的一顆“炸彈”。

有分析稱，針對(duì)趙一鳴與零食很忙兩大“量販零食”新貴的戰(zhàn)略合并，或是為二者登陸資本市場做準(zhǔn)備。2023年7月，有關(guān)零食很忙“最快于2024年在A股市場或中國香港進(jìn)行IPO”的消息不脛而走。

雖事后零食很忙辟謠為不實(shí)消息，但可預(yù)見的是，此番與趙一鳴聯(lián)手，零食很忙未來一旦上市成功，那將會(huì)是零食賽道中不可忽視的一股新勢力。

平價(jià)量販零食的崛起，直擊的是高端品牌零食的腹地。自2020年起，量販零食行業(yè)勢頭迅猛，在資本的助推下掀起一輪跑馬圈地收割下沉市場。

據(jù)方正證*研報(bào)數(shù)據(jù)，2022年以來量販零食賽道加速開店，全國總店數(shù)從2021年的約250家增長至2022年的近8000家。預(yù)測2023年有望達(dá)到2.2萬至2.5萬家，總銷售規(guī)?；蜻_(dá)700億元至800億元。

面對(duì)來勢洶洶的量販零食商，“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)硬坏貌幻撓赂邫n“長衫”。

11月30日，良品鋪?zhàn)有汲闪⒁詠碜畲笠?guī)模降價(jià)，旗下300款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)及復(fù)購率高的零食上。

在外界看來，良品鋪?zhàn)哟蠼祪r(jià)，或是順應(yīng)了當(dāng)前的低價(jià)消費(fèi)風(fēng)向，又或是一次品牌零食針對(duì)量販零食的反圍剿。

對(duì)此，資本市場給出積極反饋。自11月30日傳出降價(jià)消息，良品鋪?zhàn)舆B漲三日，期間收得兩個(gè)漲停板，雖之后幾日有所回落，但截至12月11日收盤，區(qū)間漲幅仍超15%。

事實(shí)上，在投資趙一鳴前，良品鋪?zhàn)釉缫延H自下場試水量販零食賽道。2022年，良品鋪?zhàn)油瞥隽闶臣系昶放啤傲闶愁B家”，劍指零食量販賽道。

2023年上半年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)釉硎?，零食頑家的利潤只能基本打平，原因是公司進(jìn)入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢，超過500家后會(huì)有規(guī)模效應(yīng)。

目前，零食頑家僅針對(duì)大本營湖北地區(qū)開放加盟，其他區(qū)域暫不接受加盟。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至10月13日，零食頑家湖北省門店數(shù)超300家，并計(jì)劃年內(nèi)率先在湖北市場開拓500家零食頑家門店。

不過，即便零食頑家門店規(guī)模擴(kuò)張至500家，對(duì)比合并后的零食很忙和趙一鳴超6000家的規(guī)模效應(yīng)，仍是有不小的差距。起步較晚，規(guī)模效益尚未顯現(xiàn)，可見良品鋪?zhàn)酉胍诹控溬惖婪值靡槐熬吧胁幻骼省?/span>

03

從“求興”到“求生”

如果說競爭激烈的外部環(huán)境使良品鋪?zhàn)由硖幒?，那么它所面?duì)的內(nèi)部憂患就是阻擋前進(jìn)的凜冽風(fēng)雪。

2022年，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)出7年以來最低營收增速，同比增長1.24%至94.40億元。進(jìn)入2023年這一趨勢加劇，前三季度良品鋪?zhàn)訝I收、歸母凈利潤雙雙下滑，營業(yè)收入同比減少14.33%至59.99億元，歸母凈利潤同比減少33.43%至1.91億元。

目前，良品鋪?zhàn)影娚獭⒓用?、自營、團(tuán)購四大銷售渠道。其中，營收占比超5成的電商渠道在2023年已連續(xù)三個(gè)單季度呈營收下滑，分別下降32.42%、40.92%、19.42%。同期，良品鋪?zhàn)恿硪换颈P加盟渠道也連續(xù)三個(gè)單季度呈營收下滑，分別下降2.87%、7.15%、7.06%。

在此期間，良品鋪?zhàn)蛹用说陻?shù)量也呈下降態(tài)勢，2023年前三季度良品鋪?zhàn)觾糸]店199家至2029家。與之相反的，良品鋪?zhàn)釉诓粩嗉哟a直營店，2023年前三季度凈開店318家至1315家。

不過，直營店也意味著更高的經(jīng)營成本。2023年前三季度，良品鋪?zhàn)幼赓U負(fù)債同比增長256.30%至4.24億元，使用權(quán)資產(chǎn)同比增長118.16%至7.55億元。

業(yè)績大幅下滑，良品鋪?zhàn)幽陜?nèi)股價(jià)應(yīng)聲下跌。2023年，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)由2月份40元左右一路降至如今20元一線。在此期間，股東更是頻繁減持。

根據(jù)12月最新發(fā)布的減持公告，2023年5月至11月期間，達(dá)永有限公司累計(jì)減持良品鋪?zhàn)?.25%的股份，減持金額4.04億元。截至11月29日，達(dá)永有限持股數(shù)量為1.04億，持股比例剩余26.05%。

據(jù)了解，達(dá)永有限是今日資本徐新旗下的公司。2010年，良品鋪?zhàn)油瓿捎山袢召Y本投資的5100萬元A輪融資，成為良品鋪?zhàn)釉缙诘墓蓶|。隨后今日資本將良品鋪?zhàn)拥墓煞蒉D(zhuǎn)移給達(dá)永有限公司，借助達(dá)永有限公司間接持股良品鋪?zhàn)印?/span>

如今，陪伴良品鋪?zhàn)邮嗄甑慕袢召Y本進(jìn)行減持，無疑讓市場對(duì)良品鋪?zhàn)拥奈磥戆l(fā)展產(chǎn)生更多質(zhì)疑。

無獨(dú)有偶，曾十分看好良品鋪?zhàn)拥母哧操Y本，自良品鋪?zhàn)?021年2月首發(fā)原始股東限售股解禁以來，已先后4次減持良品鋪?zhàn)印?/span>

2023年6月，高瓴系開啟第四輪減持計(jì)劃，珠海高瓴天達(dá)投資中心(有限合伙)、HHLPPZ(HK)Holdings Limited、寧波高瓴智遠(yuǎn)企業(yè)管理合伙企業(yè)，合計(jì)減持0.9998%，減持金額達(dá)9984.84億元，持股比例剩余4%。

04

變革，迫在眉睫

事實(shí)上，在如今各方勢力激戰(zhàn)正酣的零食賽道中，若稍有不慎，就會(huì)落個(gè)滿盤皆輸?shù)南聢?，良品鋪?zhàn)诱幵谏来嫱龅年P(guān)鍵時(shí)刻。

11月29日，剛剛履新的董事長楊銀芬在面向全體員工的內(nèi)部公開信中哀嘆：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！毖赞o間透著無盡的苦楚與心酸。

面對(duì)外憂內(nèi)患的圍攻之勢，良品鋪?zhàn)拥淖兏铮仍诿冀?。正如楊銀芬在公開信中所說：“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”。

有分析認(rèn)為，良品鋪?zhàn)哟朔蠼祪r(jià)后，可能會(huì)有更多同行跟進(jìn)，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入平價(jià)周期。這必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)繼續(xù)低價(jià)內(nèi)卷，說到底，零食行業(yè)還是沒有跳出同質(zhì)化競爭、低價(jià)化廝殺的宿命。

在這種同質(zhì)化競爭中，楊銀芬標(biāo)新立異，聲稱“走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路”。

但現(xiàn)實(shí)情況是，與常年20%左右的銷售費(fèi)用率比，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用率常年不足1%。且至今尚未有屬于自己的生產(chǎn)工廠，在生產(chǎn)方面一直是交由合作的供應(yīng)商負(fù)責(zé)，走“代工+貼牌”的模式，食品安全質(zhì)量恐難做到有效管理，所謂的差異化優(yōu)勢似乎也成了“天方夜譚”。

在黑貓投訴網(wǎng)站中，有關(guān)良品鋪?zhàn)邮称钒踩矫娴耐对V頻現(xiàn)，內(nèi)容涉及食品發(fā)霉變質(zhì)、吃出異物蚊蟲等等，而這些食安事件無疑與其追求的“高品質(zhì)零食發(fā)展路線”相悖。

目前，良品鋪?zhàn)由形从凶越üS的動(dòng)向。對(duì)比來看，三只松鼠已于2017年8月便開始自建工廠。截至2023年三季度末，三只松鼠已自主建設(shè)每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠。

簡而言之，良品鋪?zhàn)颖澈蠡蚴瞧放屏闶吵Ｄ晟罡ヂ?lián)網(wǎng)所遺留下的暗疾，即過度依賴營銷，供應(yīng)鏈管理能力弱，競爭優(yōu)勢不明顯等問題，僅靠降價(jià)打折這一招，恐難穿越寒冬。