作為去年的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞，“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”延續(xù)熱度，再度成為今年咖啡行業(yè)的討論重心。這之中，又以瑞幸和庫(kù)迪這對(duì)“老冤家”掀起的輿論浪潮最甚。

早已走向常態(tài)性盈利的瑞幸依然選擇9.9來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額;尚未走出虧損泥潭的庫(kù)迪則將原有的8.8元活動(dòng)上調(diào)至9.9元，仍不準(zhǔn)備放棄“低價(jià)”這塊香餑餑。

盡管庫(kù)迪價(jià)格出現(xiàn)上調(diào)，但不可否認(rèn)的是，9.9元依然是不少消費(fèi)者心中“最香”的咖啡價(jià)格。照理來(lái)說(shuō)，不論是消費(fèi)者還是聯(lián)營(yíng)商都會(huì)更愿意選擇庫(kù)迪。

未曾想，過(guò)去一段時(shí)間出現(xiàn)的情況卻是：庫(kù)迪杯量仍在持續(xù)下滑，閉店或門店轉(zhuǎn)讓的數(shù)量則在不斷增多。

圖源：小紅書

那么問(wèn)題來(lái)了：明明施行著與去年同樣的低價(jià)策略，庫(kù)迪為何越來(lái)越留不住消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商了?

01

棄守食安底線，低價(jià)再難“真香”

拼多多在電商市場(chǎng)的后勁十足已經(jīng)驗(yàn)證了，絕大多數(shù)消費(fèi)者都很難拒絕“低價(jià)”二字帶來(lái)的誘惑?？赡切┟つ啃Х碌钠放茦O容易忽略的一個(gè)必要事實(shí)是，消費(fèi)者甘愿長(zhǎng)久追逐的絕非單純的低價(jià)，而是附帶一定品質(zhì)門檻的性價(jià)比。

通俗點(diǎn)解釋就是，爛蘋果再便宜也難有大市場(chǎng)。但，去年靠著挑起價(jià)格戰(zhàn)在咖啡市場(chǎng)攻城略地的庫(kù)迪，卻顯然忽視了“低價(jià)”之上的品質(zhì)門檻。

在社交媒體上有關(guān)庫(kù)迪產(chǎn)品的負(fù)面反饋里，一部分集中在吐槽庫(kù)迪“每一款都難喝”，另一部分則因不止一位消費(fèi)者喝出蟲子直指其存在食安問(wèn)題。

結(jié)合此前某門店員工曝光的其“換個(gè)底料+改個(gè)名字”、“研發(fā)團(tuán)隊(duì)躺拿工資”的新品“炮制”手段，足見(jiàn)庫(kù)迪對(duì)待新品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的敷衍態(tài)度。

也正是在食安管理上的不足、產(chǎn)品研發(fā)拉胯的做法，讓庫(kù)迪此前即便是借勢(shì)《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》等大熱IP的聯(lián)名，均未能在市場(chǎng)掀起較大水花。

原本，與演員王一博的聯(lián)名曾讓庫(kù)迪獲得過(guò)短時(shí)間內(nèi)的潑天富貴?？上У氖?，庫(kù)迪對(duì)這位新代言人周邊制作過(guò)于敷衍，加上新聯(lián)名官宣刻意卡點(diǎn)肖戰(zhàn)生日，開(kāi)始引發(fā)王一博粉絲們的集體不滿。有人更是表示，“不是為了代言人自己并不愿意喝庫(kù)迪的糖兌水”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這必將直接影響到庫(kù)迪的日杯量。有數(shù)據(jù)顯示，三月初庫(kù)迪門店的日均杯只有128杯，較上個(gè)月的156杯下滑了28杯。

要知道，即便在去年日杯量維持在400杯左右的“鼎盛時(shí)期”，不少門店都只能掙扎在盈虧線邊緣，如今日杯量下滑至比腰斬更甚，門店要維持正常運(yùn)營(yíng)的壓力可想而知。

即便仍有低價(jià)，但銷量和利潤(rùn)卻難有保障。如此，也就不難理解聯(lián)營(yíng)商為何不再愿意陪跑了。

02

多重積弊難除，陪跑恐赴末路

站在庫(kù)迪的角度，其的確有理由繼續(xù)堅(jiān)持去年曾為品牌帶來(lái)巨大曝光度，并一舉將門店數(shù)量帶向7000家的低價(jià)策略。可在聯(lián)營(yíng)商眼里，這一招卻不那么“香”了。

背后的原因，不僅源自庫(kù)迪拉胯的產(chǎn)品力讓他們對(duì)“低價(jià)帶動(dòng)銷量回升”這件事不再期待，更源自庫(kù)迪早期蒙眼狂奔遺留的一系列問(wèn)題讓他們?cè)絹?lái)越難看到盈利甚至僅是回本的希望。

其一，供應(yīng)鏈頻頻暴雷，缺少競(jìng)爭(zhēng)資本。

供應(yīng)鏈之于企業(yè)，尤其是庫(kù)迪這樣的食品企業(yè)的重要性，正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所強(qiáng)調(diào)的，其是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，供應(yīng)鏈的完整度決定了企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

可從早期的部分產(chǎn)品缺貨到現(xiàn)今的常規(guī)奶等基礎(chǔ)原料都缺貨，足見(jiàn)庫(kù)迪至今未能找到解決供應(yīng)鏈問(wèn)題的良策。

盡管早在去年7月，庫(kù)迪就宣布投資2億美元在安徽當(dāng)涂創(chuàng)建品牌的全球第一個(gè)供應(yīng)鏈基地，并稱將于下半年正式投入運(yùn)營(yíng)。然而，一直到今年1月30日，庫(kù)迪的首個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)項(xiàng)目“庫(kù)益包裝項(xiàng)目”才“姍姍來(lái)遲”，在當(dāng)涂經(jīng)開(kāi)區(qū)舉行了投產(chǎn)儀式。

但從社交媒體上不斷更新的有關(guān)庫(kù)迪缺貨的吐槽帖來(lái)看，該項(xiàng)目的投產(chǎn)仍未解決實(shí)際問(wèn)題。

在同行針對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)卷愈發(fā)激烈的背景下，守著如此“拖后腿”的供應(yīng)鏈，聯(lián)營(yíng)商相當(dāng)于已經(jīng)失去了最必需的競(jìng)爭(zhēng)資本。

其二，管理之殤未治愈，損害加盟信心。

自去年年末的強(qiáng)制賣酒風(fēng)波以來(lái)，庫(kù)迪已相繼被曝出區(qū)域經(jīng)理打壓聯(lián)營(yíng)商、托管店長(zhǎng)被強(qiáng)制降薪等數(shù)個(gè)與內(nèi)部管理相關(guān)的問(wèn)題。

本月初，因績(jī)效調(diào)整的公告發(fā)布，又有網(wǎng)友爆料稱，庫(kù)迪不僅不再給店長(zhǎng)交五險(xiǎn)一金、按照天數(shù)計(jì)算工資，自己所在門店還開(kāi)始強(qiáng)制要求門店店員、店長(zhǎng)針對(duì)9.9元活動(dòng)做地推試飲，否則就將店長(zhǎng)開(kāi)除處理。

這一刀盡管未直接砍向聯(lián)營(yíng)商，但庫(kù)迪“卸磨殺驢”之心卻已昭然若揭。誠(chéng)然，基于庫(kù)迪現(xiàn)階段仍需要聯(lián)營(yíng)商為自己穩(wěn)住規(guī)模，不會(huì)對(duì)聯(lián)營(yíng)商群體過(guò)分苛刻。但陸老板此前在舌尖英雄、趣小面項(xiàng)目上大刀朝向加盟商的做法歷歷在目，難保其不會(huì)在長(zhǎng)期銷量低迷之際故技重施。

即便是那些早期愿意陪跑的聯(lián)營(yíng)商，歷經(jīng)這數(shù)輪風(fēng)波過(guò)后，相信也很難繼續(xù)信任總部了。

其三，現(xiàn)金流恐已瀕危，不赴窮途末路。

更值得聯(lián)營(yíng)商們警惕的，是可能早已岌岌可危的現(xiàn)金流。

從年初李穎波的公開(kāi)發(fā)言來(lái)看，庫(kù)迪今年仍不會(huì)放棄低價(jià)補(bǔ)貼的戰(zhàn)略。這就意味著，其必須在資金上做足準(zhǔn)備。

可是，庫(kù)迪的現(xiàn)金流還能撐住嗎?

根據(jù)“招商證券”發(fā)布的《咖啡行業(yè)深度報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023年前6個(gè)月，3000-4000家?guī)斓峡Х嚷?lián)營(yíng)門店的開(kāi)店費(fèi)用和原材料供應(yīng)鏈加價(jià)利潤(rùn)合計(jì)為庫(kù)迪貢獻(xiàn)超5億元資金；庫(kù)迪在各個(gè)平臺(tái)投放廣告、邀請(qǐng)流量明星代言和跨界聯(lián)名等營(yíng)銷費(fèi)用支出約為2.5-3億元;低價(jià)發(fā)券補(bǔ)貼支出約為2-3億元；直播渠道平臺(tái)抽成2億元左右。

合計(jì)一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在不考慮其他成本的情況下，庫(kù)迪的資金缺口已經(jīng)高達(dá)1.5-3億元。

而不論是去年就開(kāi)始用承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)算還是今年通過(guò)給聯(lián)營(yíng)商開(kāi)會(huì)“勸說(shuō)”他們盡快做茶貓，也都在一定程度上反映出庫(kù)迪現(xiàn)金流上的“窘迫”。

在缺少且難獲外部融資的現(xiàn)實(shí)下，庫(kù)迪極可能因銷量不佳引發(fā)規(guī)模崩盤，能否存活都日漸未知，更遑論實(shí)現(xiàn)“開(kāi)到萬(wàn)店”的豪言。

綜合以上這些因素，于那些已經(jīng)或準(zhǔn)備閉店退場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，與其繼續(xù)流血陪跑，不如及時(shí)止損。

至少，還能避免成為陸老板下一個(gè)項(xiàng)目的“新韭菜”。