曾幾何時(shí)，受宅經(jīng)濟(jì)刺激，網(wǎng)紅小家電站上風(fēng)口成為當(dāng)紅炸子雞，小紅書幾乎人手一臺的酸奶機(jī)、煮蛋器、除螨儀、手持掛燙機(jī)、豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等，都成為年輕人精致生活的佐證。

然而，短短幾年，年輕人的美妙生活變成了翻車指南，閑魚淪為爆款小家電們最后的歸宿，家電企業(yè)們也銷量縮水，業(yè)績萎靡。在持續(xù)2年的低迷行情之后，2023年以來小家電品牌們逐漸回暖。

截止4月底，各個(gè)消費(fèi)企業(yè)都已披露了2023年的財(cái)務(wù)業(yè)績。行業(yè)內(nèi)多數(shù)上市公司均展現(xiàn)出了令人矚目的業(yè)績。白電和照明設(shè)備制造商普遍取得了令人滿意的“年度成績”，有超過半數(shù)的黑電、小電企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營利雙增。

只是，伴隨著內(nèi)卷加劇、AI創(chuàng)新，家電行業(yè)逐漸步入拼芯片、拼性能的高維競技時(shí)代，企業(yè)間的悲喜區(qū)并不相同，盈利能力差異愈發(fā)顯著，那些產(chǎn)品力不足的企業(yè)遭遇由盈轉(zhuǎn)虧的困境，急需自救。

比如，廚電頭部九陽股份。

01

業(yè)績股價(jià)雙壓，增長觸頂

業(yè)績看，九陽和美的、蘇泊爾的差距正在越拉越大。

2020年九陽營收112.24億元，歸母凈利潤9.4億元，營利雙雙突破歷史新高。而在3年后，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年九陽股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入96.13億元，同比減少5.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.89億元，同比減少26.58%；扣非后歸母凈利潤3.53億元，同比減少35.76%。

這樣的業(yè)績衰退，在一眾小家電企業(yè)中很是扎眼。

對比同業(yè)來看，美的2023年消費(fèi)電器營收1346.92億元，同比增長7.51%，占其營業(yè)收入比重的36.2%。蘇泊爾2023年，營業(yè)收入為213.04億元，同比增長5.62%；歸母凈利潤21.8億元，同比增長5.42%。

很明顯的是，美蘇九業(yè)績分化正在加速。

細(xì)究其原因，外部市場方面，小家電行業(yè)整體步入存量競爭階段，廚房小家電線上、線下市場量價(jià)齊跌。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2023年全渠道推廣數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬臺，同比下降1.8%。小家電市場整體收縮對九陽產(chǎn)生一定的影響。

而從內(nèi)部經(jīng)營角度看，2022年底九陽進(jìn)行人事調(diào)整，彼時(shí)，九陽股份創(chuàng)始人王旭寧卸任董事長，由公司前總經(jīng)理?xiàng)顚帉帗?dān)任，與此同時(shí)，九陽股份對外宣布聘任戴森大中華區(qū)前總裁郭浪擔(dān)任總經(jīng)理一職，然而“救火隊(duì)長”并沒有扭轉(zhuǎn)九陽下滑頹勢，本質(zhì)是九陽經(jīng)營層面的困境是日積月累的舊疾堆積，短期改變并不現(xiàn)實(shí)。

作為在小家電行業(yè)深耕30年的龍頭企業(yè)，九陽以豆?jié){機(jī)起家，曾經(jīng)是細(xì)分賽道公認(rèn)王者，市占率遙遙領(lǐng)先。但是，伴隨著單一賽道市場容量趨近飽和，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，九陽的主營業(yè)務(wù)營收漸顯乏力。

2013年九陽食品加工機(jī)業(yè)務(wù)營收29.3億元，2023年這一數(shù)據(jù)為29.39億元，10年時(shí)間并無多少變化，換言之，九陽主營業(yè)務(wù)增長見頂已成事實(shí)。

內(nèi)外交困之下，導(dǎo)致業(yè)績萎靡，股價(jià)也呈現(xiàn)下跌趨勢，去年2月最高價(jià)為20.28元/股，截止4月26日收盤，九陽股份股價(jià)為11.57元，縮水近43%，目前總市值88.74億元。

02

多元化布局，第二曲線迷霧

事實(shí)上，為走出營業(yè)業(yè)務(wù)乏力困境，九陽早就開始嘗試調(diào)整自身業(yè)務(wù)布局，探索多元化的戰(zhàn)略布局，尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。

近十年來，九陽通過加速擴(kuò)展品類和產(chǎn)品線來鞏固地位，從單一的豆?jié){機(jī)賽道逐步擴(kuò)展至整個(gè)廚房小電領(lǐng)域。

現(xiàn)在的九陽產(chǎn)品線非常豐富，從主流的電飯煲、電壓力鍋、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋，再到冷門的面條機(jī)、廚師機(jī)一應(yīng)俱全。

除此之外，九陽先后布局炊具、清潔電器、凈水器、飲水機(jī)、洗地機(jī)等家電和清潔電器。至此，九陽構(gòu)成了廚房小家電+清潔+凈水+炊具的“1+3”產(chǎn)品線。

2023年12月，九陽收購深圳甲殼蟲智能有限公司68%的股權(quán)，押寶掃地機(jī)器人市場。同月，增資2億美元建設(shè)科技創(chuàng)新中心項(xiàng)目，為了滿足境外市場研發(fā)與供應(yīng)需求。

更多品類地?cái)U(kuò)容，帶來了更多可能性，業(yè)績改觀不乏外界期許。

然而。從目前的成效來看，這些新開展的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未達(dá)到收獲期，尚處于“雷聲大，雨點(diǎn)小”的狀態(tài)，對其業(yè)績的提振效果并不明顯。

持續(xù)加碼的清潔電器賽道已經(jīng)進(jìn)入洗牌階段，系列收入也并沒有出現(xiàn)在2023年的財(cái)報(bào)里。新進(jìn)入地掃地機(jī)器人領(lǐng)域早已成為紅海，而且在產(chǎn)品力方面九陽與石頭科技、科沃斯、小米等企業(yè)有顯著差距，甚至頭部科沃斯業(yè)績近年來也持續(xù)承壓，2023年凈利潤大幅下滑，在這樣的境況下，突圍機(jī)會(huì)實(shí)在渺茫。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，九陽依舊難有第二曲線支撐，多元化破局還是一團(tuán)迷霧。

03

品牌老化，營銷無力

多元化困局面臨不小的挑戰(zhàn)之外，九陽品牌老化的問題似乎更加緊迫。

1994年，九陽第一臺豆?jié){機(jī)誕生，距今已經(jīng)30年之久，乘著時(shí)代的紅利扶搖直上，2008年登錄資本市場時(shí)，其豆?jié){機(jī)年銷量已經(jīng)突破1000w臺。

只是，隨著時(shí)間的推移以及九陽產(chǎn)品創(chuàng)新力度匱乏，導(dǎo)致沒有更多的爆款產(chǎn)品支撐，九陽在年輕群體的心目中品牌老化，逐漸失去吸引力。

焦慮的九陽急需要一場品牌升級的盛宴。

于是，為了建設(shè)品牌，搶占市場，九陽開始了大舉營銷投入。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年其銷售費(fèi)用分別為18.68億元、15.8億元、15.93億元、14.26億元，4年時(shí)間累計(jì)投入64.67億元，而起同期規(guī)模凈利潤綜合不足27億元。

從動(dòng)作看，在建設(shè)ShoppingMall高端形象店拓展線下渠道的同時(shí)，九陽轉(zhuǎn)攻線上迎合小家電市場潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)大搞新式營銷，提升品牌知名度，還聘請當(dāng)紅影視明星肖戰(zhàn)為代言人，在品牌煥新的道路上上九陽不少努力。

可是，巨額營銷不僅沒有帶來效果，凈利潤反而3年縮水2倍，毛利率也從2020年的32.05%下降至2023年的25.86%。

何以至此？

行業(yè)分析師于盛梅表示，營銷只能錦上添花，并不能雪中送炭。長期的增長離不開企業(yè)內(nèi)在的研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品打磨，而九陽外延的營銷動(dòng)作并不能掩蓋其內(nèi)在產(chǎn)品競爭力的缺失。

事實(shí)上，多年以來，九陽的研發(fā)投入與其銷售費(fèi)用出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，

2019-2023年，九陽股份研發(fā)費(fèi)用占營收比重僅為3%-4.1%之間，同期，銷售費(fèi)用占營收比重在14.83%-16.65%之間。

在小家電市場存量競爭之下，一個(gè)行業(yè)共識是，未來小家電企業(yè)將以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力，進(jìn)而提升核心競爭力。小家電行業(yè)將重點(diǎn)發(fā)展智能化產(chǎn)品，加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣，加快產(chǎn)品技術(shù)改造，開發(fā)新的技術(shù)新品，提升行業(yè)整體技術(shù)水平。

“AI+”正成為家電頭部企業(yè)“卷”創(chuàng)新的新支點(diǎn)和新增量。美的集團(tuán)、石頭科技等企業(yè)在財(cái)報(bào)中頻頻提及AI，明確表示加速全面智能化并在2023年取得不小突破。

此外，從剛剛落幕的中國家電及消費(fèi)電子展覽會(huì)來看，三星、創(chuàng)維推出了搭載AI芯片的電視，10minds、慕思展示了智能床品。

而研發(fā)羸弱，產(chǎn)品競爭力不足的九陽股份，該如何在未來的競爭中，面對蘇泊爾、小熊電器、海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器、老板電器、方太集團(tuán)等大小品牌的降維打擊和跨界掠奪？

END

消費(fèi)升級的需求下，大眾對小家電的需求愈發(fā)多元化，而對于現(xiàn)在的九陽而言，產(chǎn)品競爭力羸弱、多元化困局、品牌老化營銷無力等問題都成為其業(yè)績失速的掣肘，能否擦亮龍頭底色，煥發(fā)品牌生機(jī)，打一場翻身仗，還需要更多的自我實(shí)證。