經(jīng)銷商竄貨的鍋，最后讓終端背了，這件事到底合理嗎？

這幾天一則關(guān)于超市在其他代理商拿貨，結(jié)果被本地代理商上門“聲討”的短視頻在平臺(tái)傳播，引發(fā)網(wǎng)友討論，那么這件事到底是因何而起呢？

遼寧一家終端門店的老板因?yàn)楹彤?dāng)?shù)匮┗ㄆ【茀^(qū)域經(jīng)銷商有點(diǎn)糾紛，于是就購(gòu)買了其他人代理的雪花啤酒，結(jié)果被該區(qū)域經(jīng)銷商知道后到店里阻止鬧事，最后這種過于極端的行為只能讓店主報(bào)警處理了。

對(duì)于此時(shí)該終端店老板表示，在買賣自由的時(shí)代，我從哪進(jìn)貨那是我的自由，只要產(chǎn)品正規(guī)，且在保質(zhì)期內(nèi)，而且并沒有惡意的低價(jià)拿貨，我的行為就是正常的商業(yè)行為，即便是因?yàn)樯婕案Z貨，也是要找賣給我啤酒的經(jīng)銷商，而不是來(lái)我這里鬧事。

這句話一出，直接得罪了三方，當(dāng)?shù)卮?，給他供貨的代理，還有雪花啤酒品牌方。

在全食在線看來(lái)，不管雙方出于怎樣的立場(chǎng)，經(jīng)銷商來(lái)終端門店鬧事本身就不對(duì)，雖然二者之前或許有一些糾紛，但阻礙正常經(jīng)營(yíng)的行為就是違法行為，我們不應(yīng)該提倡。

那么這件事究竟誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)呢？

從終端店老板立場(chǎng)來(lái)看，我進(jìn)的是正規(guī)的貨，至于找誰(shuí)買，從哪買是我的自由，只要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)，并且沒有惡意損害品牌的名譽(yù)，這本身就是正常的商業(yè)選擇。

那么站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)，這等于是我經(jīng)常為你提供服務(wù)，雖然我們之間有點(diǎn)小矛盾，結(jié)果你直接找別人玩去了。當(dāng)然心里惱火，而之所以去這家店鬧事，大概率也是因?yàn)檫@家店雪花啤酒的動(dòng)銷不錯(cuò)，不然也不會(huì)因此而急眼。

所以單從這件事的行為上來(lái)看，雙方都有理由，但這件事背后的核心原因還是值得我們深思。

那就是竄貨。

提及竄貨，無(wú)論是品牌還是經(jīng)銷商都痛并快樂著，品牌方可能會(huì)快樂，經(jīng)銷商大多會(huì)痛苦。

一直以來(lái)我們都在尋求避免竄貨的完美方法，但事實(shí)上這個(gè)問題可能無(wú)解。

竄貨的本質(zhì)是市場(chǎng)邊界太大，信息不對(duì)稱和區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不均衡而造成的。

因?yàn)橹袊?guó)的地理面積太大了，市場(chǎng)交錯(cuò)縱橫，比如同樣一批貨，發(fā)新疆的供貨價(jià)肯定要比發(fā)西安的供貨價(jià)高，因?yàn)檫\(yùn)輸路程太長(zhǎng)。

這種價(jià)格差就為竄貨埋下了伏筆。

而竄貨本身包括良性竄貨和惡意竄貨。

良性竄貨指的是市場(chǎng)自然選擇，比如該事件中的終端店老板的行為，就是良性竄貨，因?yàn)樗鼪]有擾亂市場(chǎng)，而是正常的買賣自由。

惡性竄貨就是故意以低價(jià)傾銷，擾亂正常的市場(chǎng)價(jià)盤，從而進(jìn)入惡性循環(huán)，比如最近很卷的冰淇淋行業(yè)，大多都是惡性竄貨，將市場(chǎng)價(jià)格砸到底。

那么為什么會(huì)出現(xiàn)惡性竄貨呢？

核心原因就是市場(chǎng)庫(kù)存大，終端動(dòng)銷慢，品牌任務(wù)重。

也就是我們常說的供大于求。

想象一下，當(dāng)你從品牌方手里進(jìn)了一批貨，發(fā)現(xiàn)自己手里的終端店又無(wú)法消化，但又急于變現(xiàn)，因?yàn)閱T工，供應(yīng)鏈，房租水電和下一批貨都需要錢，怎么辦？

只能鋌而走險(xiǎn)把貨賣給別的地方的渠道，雖然可能會(huì)影響對(duì)方代理商的利益，但自己都快活不下去了，還管別人死活？

那么為什么會(huì)有大庫(kù)存呢？

核心問題出現(xiàn)在廠家身上，也就是品牌方，如果你干過品牌方的業(yè)務(wù)，你一定知道，不管市場(chǎng)怎么樣，每一年品牌的銷售業(yè)績(jī)一定是增長(zhǎng)的，在快消品行業(yè)，品牌每年的增長(zhǎng)任務(wù)大概在15%左右。

這是硬性規(guī)定，如果完不成，讓品牌財(cái)報(bào)不好看了，輕則扣績(jī)效，重則卷鋪蓋走人。

甭管市場(chǎng)需求好壞，反正生產(chǎn)線不能停，那怎么辦？

分給經(jīng)銷商唄，所以只要經(jīng)銷商想和品牌玩，那就必須接受每年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)。

反正這么多任務(wù)的款你得打，貨必須進(jìn)你的庫(kù)房，至于怎么賣，如何賣，那就看你的本事了。

所以最后的壓力給到了經(jīng)銷商，終究是經(jīng)銷商扛下了所有。

于是為了自己的利益，經(jīng)銷商一邊竄貨，一邊又防著竄貨。

而品牌方其實(shí)也睜一只眼閉一只眼，尤其是有分公司的品牌，大多都站在自己市場(chǎng)的角度，甚至偷偷幫著經(jīng)銷商竄貨，因?yàn)橹挥薪?jīng)銷商款回來(lái)了，貨出去了，才有錢給他打款。

這就是竄貨的核心。

所以回到文章的開頭，如果那位區(qū)域代理商不阻礙該門店的正常經(jīng)營(yíng)，那么這件事他或許更加占理。

而終端門店老板之所以能夠選擇其他的代理商進(jìn)貨，也說明啤酒行業(yè)相當(dāng)卷了。

在供小于求的時(shí)代，終端店和經(jīng)銷商的關(guān)系非常緊密，甚至是信任，因?yàn)榻?jīng)銷商手上有貨，而且渠道能賣貨，所以雙方還算有契約精神，你為我進(jìn)貨提供服務(wù)，我?guī)湍惴咒N完成任務(wù)。

但在今天，終端店的選擇可就多了，區(qū)域經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越低，服務(wù)不好，我就不找你合作，價(jià)格不美麗我就拿竄貨的貨，反正都是正品，只要品牌方不出手，你拿我也沒辦法。

在信息發(fā)達(dá)和物流成本降低的今天，跨省竄貨已經(jīng)是行業(yè)的潛規(guī)則，而終端店手上掌握的信息越來(lái)越全，也讓區(qū)域代理很難受，有些甚至是表面兄弟，在你這進(jìn)10萬(wàn)的貨意思下，背地里竄幾十萬(wàn)的貨進(jìn)來(lái)。

畢竟做生意不是搞慈善，都是為了自己。

但最終的結(jié)果就是表面上以為自己賺了，但事實(shí)上是大家一起玩完。

冰淇淋行業(yè)就是血的教訓(xùn)，今天的行業(yè)亂價(jià)和經(jīng)銷商大庫(kù)存，就是品牌盲目增加任務(wù)和對(duì)市場(chǎng)過于樂觀的結(jié)果。

但，又有什么辦法呢？