平地起驚雷。

這幾天，一則關(guān)于拼多多跨境電商平臺(tái)“Temu貨物發(fā)往美國(guó)遇阻”的消息在各跨境電商社群流傳。原因可能與貨主申報(bào)數(shù)據(jù)造假有關(guān)，此事或?qū)⒂绊懙礁嘟诎l(fā)往美國(guó)的小包裹。

藍(lán)鯊消費(fèi)向多名Temu賣家、跨境電商行業(yè)人士求證，得到回復(fù)是：“這個(gè)問(wèn)題，大家都知道”，“很多人都轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)，有些是物流”。

截至藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)稿，拼多多官方?jīng)]有正面回應(yīng)此事。

在一個(gè)微信群里，一名拼多多人士援引一名報(bào)關(guān)人士的答復(fù)表示：業(yè)界流傳的小作文不符合邏輯。

小作文或有夸大其詞，此事對(duì)拼多多及其跨境電商平臺(tái)上賣家的影響也還有待觀察，但可以確定的是：近兩個(gè)月，美國(guó)政府已經(jīng)盯上了由境外發(fā)往其本土的小額包裹。

就在2024年4月，美國(guó)國(guó)土安全部表示：將嚴(yán)格審查小額包裹發(fā)貨，包括調(diào)查進(jìn)口貨物是否違反了相關(guān)禁令。

爭(zhēng)議“800美元條款”

2022年9月，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu登陸北美。當(dāng)年10月的一天，Temu便超越亞馬遜APP Amazon Shopping登頂美國(guó)APP Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一；2024年1月，其銷售額更是比2023年1月增長(zhǎng)了805%。

更早些年，SHEIN則靠著“小單快返”模式快速起量，2020年疫情期間，其GMV突破100億美元大關(guān)，2023年GMV則達(dá)到了450億美元，憑借超低價(jià)且豐富的貨品（主要是服裝）在用戶中建立了極強(qiáng)的粘性。有美國(guó)消費(fèi)者在Twitter上這樣表示：我沉迷于SHEIN，購(gòu)買了很多我并不需要的東西。

Temu和SHEIN能夠在海外所向披靡，自身運(yùn)營(yíng)能力當(dāng)然功不可沒(méi)。比如Temu，其將全托管模式造就的低價(jià)運(yùn)用到極致：賣家只需供貨，平臺(tái)“承包”了所有運(yùn)營(yíng)工作。具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察向工廠召集訂單，依靠直連工廠、規(guī)?；确绞綄⒊杀敬蛳聛?lái)——黃崢將此總結(jié)為，用需求流通側(cè)的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)供給側(cè)的半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

就連Temu這個(gè)名字，也是“Team Up，Price Down”的簡(jiǎn)化，意為購(gòu)物者越多，則商品價(jià)格越低。另外，Temu也延續(xù)了拼多多的策略，動(dòng)輒讓用戶“砍一刀”，甫一登陸北美就告訴用戶：每拉夠5個(gè)用戶就能獲得20美元現(xiàn)金。

但同樣不可忽視的是，一條名為“最低限度條款”的關(guān)稅政策，也為Temu、SHEIN上的低價(jià)商品進(jìn)入美國(guó)打開(kāi)了不設(shè)收費(fèi)站的大門。

“最低限度條款”也稱“800美元免稅條款”條款，主要內(nèi)容是，凡是空運(yùn)直郵交付給個(gè)人買家的包裹，包括B2C和C2C，只要價(jià)值低于800美元，就可以免稅進(jìn)入美國(guó)。

藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，SHEIN的平均客單價(jià)為50-80美元，Temu則要來(lái)得更低，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于800美元的征稅門檻。

另?yè)?jù)美國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，有10億個(gè)包裹通過(guò)“最低限度條款”進(jìn)入美國(guó)，也就是說(shuō)，每天有近300萬(wàn)個(gè)小包裹進(jìn)入美國(guó)，這一數(shù)據(jù)是2019年的2倍。

在近期美國(guó)俄亥俄州民主黨參議員Sherrod Brown和佛羅里達(dá)州共和黨參議員Rick Scott致信拜登總統(tǒng)終止“800美元免稅條款”的文件中，兩位參議院直接將矛頭指向了Temu和SHEIN，稱兩家平臺(tái)占到了免稅小包裹總量的三分之一。更早些時(shí)候，美國(guó)紡織組織委員會(huì)主席則在眾議院上表示，“最低限度條款”的漏洞已成了一條“訂單高速公路”，每天讓近300萬(wàn)件跨境包裹免稅、基本不受檢查地進(jìn)入美國(guó)，“相當(dāng)于把一份自由貿(mào)易協(xié)定送給了中國(guó)和世界其他地區(qū)。”

再加上Temu、SHEIN上的商品本就性價(jià)比突出，這讓美國(guó)本土電商巨頭亞馬遜及一眾線下零售商感到發(fā)怵。比如亞馬遜開(kāi)始主動(dòng)“討好”服裝賣家，主動(dòng)調(diào)低其美國(guó)站低價(jià)服裝賣家的銷售傭金，可以預(yù)測(cè)，在Temu、SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，賣家很有可能將銷售傭金費(fèi)率降低帶來(lái)的利潤(rùn)空間讓利給消費(fèi)者，亞馬遜也得以減少用戶流失。

另外，美國(guó)議員們更是借題發(fā)揮，認(rèn)為“800美元免稅條款”對(duì)美國(guó)企業(yè)不公平，給美國(guó)地方政府造成了經(jīng)濟(jì)損失——要知道在美國(guó)，消費(fèi)者在線下購(gòu)買任何商品都需要支付消費(fèi)稅。

不過(guò)很有意思的是，這項(xiàng)助力中國(guó)跨境電商在美國(guó)勢(shì)頭更猛的關(guān)稅優(yōu)惠政策，其之所以誕生并延續(xù)至今，要感謝亞馬遜。

Temu、SHEIN抄了亞馬遜的后路

2016年2月，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬簽署了《貿(mào)易便利化和貿(mào)易執(zhí)行法法案》，將“最低限度條款”的限額從200美元提高到了800美元。

彼時(shí)，正是貿(mào)易全球化的“巔峰時(shí)期”。

奧巴馬政府這樣做目的很明確：一是精兵簡(jiǎn)政，將海關(guān)有限的資源集中到大宗商品上；二是為了促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。事實(shí)上，自20世紀(jì)70年代起，美國(guó)經(jīng)濟(jì)一直是“去工業(yè)化”發(fā)展，直到最近幾年才呼吁制造業(yè)回流，這帶來(lái)了美國(guó)的“鐵銹帶”，使得美國(guó)商品大量依賴進(jìn)口。

其實(shí)，亞馬遜才是“最低限度條款”幕后的推動(dòng)者。當(dāng)時(shí)，亞馬遜正在積極招商，大力引入第三方賣家。而亞馬遜在美國(guó)電商領(lǐng)域一家獨(dú)大，當(dāng)時(shí)，這項(xiàng)政策最大受益者毫無(wú)疑問(wèn)就是亞馬遜。

除了推動(dòng)政策出臺(tái)，為了延續(xù)這項(xiàng)政策，亞馬遜也是下了血本。比如為了與奧巴馬政府搞好關(guān)系，貝索斯一直是奧巴馬私人基金會(huì)的重要出資人。

結(jié)果是，貝索斯的“增長(zhǎng)飛輪”旋轉(zhuǎn)起來(lái)，2014年-2018年，亞馬遜凈銷售收入從890億美元至2329億美元，2018年，亞馬遜市值突破1萬(wàn)億美元，成為繼蘋果之后第二個(gè)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億美元市值的科技巨頭。

亞馬遜也將賺得的收入越來(lái)越多投入其物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)——其中值得一提的是FBA倉(cāng)，讓賣家提前將商品備貨至亞馬遜美國(guó)倉(cāng)庫(kù)，本土直接發(fā)貨。對(duì)于亞馬遜可以獲得更多收入，賣家也提升了履約能力。

如今亞馬遜的美國(guó)消費(fèi)者在下單后1-2日內(nèi)即可收到商品，亞馬遜也在美國(guó)用戶中建立了很高的黏性。根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，亞馬遜用戶轉(zhuǎn)化率為56%，與之對(duì)比，Temu僅為4.5%。

當(dāng)亞馬遜FBA倉(cāng)及其物流服務(wù)為亞馬遜建立了更加寬而深的護(hù)城河，亞馬遜也就不再需要“800美元免稅條款”政策的庇護(hù)。孰知多年前亞馬遜親自推動(dòng)的這項(xiàng)政策打開(kāi)了一扇后門，讓Temu、SHEIN等來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)長(zhǎng)驅(qū)直入。

Temu、SHEIN害怕了嗎？

“800美元免稅條款”還將延續(xù)多久尚未可知，但目前看來(lái)，Temu、SHEIN似乎無(wú)懼這項(xiàng)關(guān)稅優(yōu)惠政策的不確定性，兩家都公開(kāi)表示過(guò)支持對(duì)該項(xiàng)政策進(jìn)行調(diào)整。

這或許與Temu、SHEIN上的商品價(jià)格確實(shí)“真香”有關(guān)。亞馬遜上的賣家大多是無(wú)貨源的貿(mào)易型商家，亞馬遜上的商品流通大多要走“代工廠-貿(mào)易商-平臺(tái)-消費(fèi)者”的鏈路；而Temu上的賣家大多是上游工廠，SHEIN的上游工廠更是純供應(yīng)鏈的角色，相比之下，Temu、SHEIN上的商品減少了中間貿(mào)易商賺差價(jià)，最終則體現(xiàn)到實(shí)打?qū)嵉慕K端價(jià)格上。

從實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，Temu、SHEIN也正在積極應(yīng)對(duì)，增厚營(yíng)收來(lái)源。

2023年11月，Temu與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司展開(kāi)展合作，將通過(guò)海運(yùn)快船形式，解決跨境電商物流問(wèn)題。相比空運(yùn)，海運(yùn)快船可以降低30%-60%的物流成本，正好適用價(jià)格低廉、消費(fèi)者對(duì)履約時(shí)效要求不高的小包裹。

2024年3月，Temu又在美國(guó)啟動(dòng)了半托管。藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，Temu的半托管要求商家在海外倉(cāng)備貨，并由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨。

推出半托管模式后，履約時(shí)效將大為縮短，由于大件商品不再需要承擔(dān)高昂的空運(yùn)費(fèi)用，大件家裝等更多品類也進(jìn)入招商類目中。

Temu也在全球擴(kuò)張。目前，Temu在美國(guó)市場(chǎng)交易額的占比已從2023年初的60%降至40%，與歐洲市場(chǎng)持平，2025年其美國(guó)市場(chǎng)交易額占比計(jì)劃進(jìn)一步降至30%。

過(guò)去一年，SHEIN則把重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈、物流與品牌的建設(shè)上，尤其重視在巴西、土耳其和墨西哥的工廠，建成后SHEIN將輻射拉美、北美、中東和歐洲。

另外，SHEIN也在加速平臺(tái)化，引入更多第三方賣家，擴(kuò)展品類。與Temu一樣，SHEIN也推出了全托管、半托管，其半托管模式同樣要求商家海外倉(cāng)自行發(fā)貨。

屆時(shí)，以Temu、SHEIN為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)將成為一家更加全球化的公司，或?qū)?duì)沖來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)政策的不確定性。

但值得關(guān)注的是，任何一個(gè)海外市場(chǎng)都有可能充滿驚濤駭浪。

就在近期，在Temu高速增長(zhǎng)的歐洲區(qū)域，歐洲消費(fèi)者組織 BEUC表示，Temu因未能保護(hù)消費(fèi)者并迫使消費(fèi)者產(chǎn)生更多花費(fèi)，遭到了歐盟17個(gè)成員國(guó)的消費(fèi)者組織投訴。