2019年，海信集團(tuán)定下目標(biāo)：2025年整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收要達(dá)到3000億。

山高水險(xiǎn)擋不住其雄心壯志。如今，5年時(shí)間過(guò)去了，在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)過(guò)山車(chē)之后，海信煥新而來(lái)。

新任少帥賈少謙履新一年，在其大刀闊斧的改革之下，高端化、國(guó)際化如今已成為海信集團(tuán)的發(fā)展新標(biāo)簽。海信業(yè)績(jī)也迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。

2023年，海信集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2017億元，利潤(rùn)總額137億元，同比增長(zhǎng)11%；海信集團(tuán)旗下承載白電、黑電業(yè)務(wù)的兩大上市公司海信家電（000921.SZ）和海信視像（600060.SH），2023年的營(yíng)收、凈利也均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

盡管交出喜人答卷，且已經(jīng)手握海信視像、海信家電、三電控股、乾照光電四家上市公司，但從營(yíng)收上來(lái)看，海信集團(tuán)距離3000億營(yíng)收目標(biāo)仍有不小差距。

2022年以來(lái)，海信已經(jīng)兩易董事長(zhǎng)，周厚健退休后，先是由林瀾接替，2023年又換為賈少謙。短時(shí)間換帥，未來(lái)，海信能否保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在2025年如約而至兌現(xiàn)3000億營(yíng)收的誓言？又會(huì)面臨多少新的挑戰(zhàn)？

01

賣(mài)不動(dòng)的電視

大家談起海信，最直接的印象或許并非來(lái)自于具體化的產(chǎn)品，而是世界杯中醒目的宣傳口號(hào)：“海信第一”；2018年俄羅斯世界杯，海信廣告是“中國(guó)電視，海信第一”；2022年，卡塔爾世界杯“世界第二，中國(guó)第一”。

事實(shí)上，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2020年時(shí)，TCL領(lǐng)先海信登上了“全球第二”的位置。2020年-2022年，TCL全球總銷(xiāo)量分別為2422萬(wàn)、2457萬(wàn)和2379萬(wàn)臺(tái)，整體銷(xiāo)量?jī)H排在三星之后，海信則是在2022年完成了超越，出貨量從全球第四躍升至第二。

盡管在歷經(jīng)3年的下跌之后，海信通過(guò)不斷努力迎來(lái)了絕地反彈，但是，整個(gè)行業(yè)增速放緩已是不可逆的大趨勢(shì)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量同比下降13.6%，零售額同比下降2.3%，市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)4年下滑；另?yè)?jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年，全球電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)2.01億臺(tái)，同比下降1.6%，創(chuàng)下近十年來(lái)的新低。

此外，《2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來(lái)我國(guó)電視開(kāi)機(jī)率由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電視已經(jīng)越來(lái)越難激發(fā)消費(fèi)熱情了。

電視被拋棄的背后，原因眾多，比如，智能手機(jī)的發(fā)展分走大量了的注意力，智能電視的關(guān)注度下降；同時(shí)，操作復(fù)雜，用戶(hù)體驗(yàn)直線下降，《2022中國(guó)適老化電視調(diào)研報(bào)告》顯示，49.6%的老年人受困于“開(kāi)機(jī)后不能直達(dá)想看的電視節(jié)目”；28%因?yàn)椤霸O(shè)備多不知道怎么切換”；另有20.9%表示“操作復(fù)雜，不知道怎么找想看的內(nèi)容”。

另外，頻繁出現(xiàn)的電視廣告與收費(fèi)內(nèi)容，都影響了消費(fèi)者對(duì)智能電視的態(tài)度。

02

海外瓶頸已現(xiàn)，盈利質(zhì)量欠佳

對(duì)于目前的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存量博弈已成定局，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，家電企業(yè)集體出海尋求增量已經(jīng)不是新鮮事。

早在2006年海信便提出了“海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略，重點(diǎn)推進(jìn)自主品牌出海建設(shè)，從對(duì)外宣傳來(lái)看海外收入也成為海信沖擊3000億營(yíng)收的主力軍。

但是，深究便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其海外業(yè)務(wù)發(fā)展已然陷入瓶頸。2019年實(shí)現(xiàn)海外收入461億，占全年總營(yíng)收近40%，2020年海外收入為548億元，占全年總營(yíng)收40%。2021年實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收731億元，占總營(yíng)收的42%。2022年，海信海外收入757億元，占全年總營(yíng)收41%，同比2021年降了1%。2023年，海信海外收入占到集團(tuán)總收入的41%。

而從規(guī)模對(duì)比來(lái)看，2023年美的集團(tuán)海外營(yíng)收位居第一，海爾智家位居第二，海信家電位居第三，但其收入規(guī)模僅僅不到前兩者的1/5。

而從毛利率對(duì)比來(lái)看，海信與同業(yè)巨頭的差距更加顯而易見(jiàn)。2023年美的集團(tuán)以27.16%的毛利率位居第一，海爾智家為26.77%位居第二，TCL為25.93%位居第三，盡管略有高低，但差距并不大，而海信家電的海外毛利率僅有10.2%，甚至遠(yuǎn)低于A股同業(yè)中海外市場(chǎng)的平均毛利率18.47%。

事實(shí)上，海信多年來(lái)高增長(zhǎng)秘密或許在于以?xún)r(jià)換量。一直以來(lái)，海信的銷(xiāo)售費(fèi)用都保持高位。其中2020年-2023年，海信家電的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為68.91億元、76.72億元、80.71億元、93.11億元，呈現(xiàn)逐年增加態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，從2023年財(cái)報(bào)看，美的集團(tuán)和海爾智家的銷(xiāo)售凈利率分別為9.07%、6.4%，均高于海信家電的5.6%和海信視像的4.76%。

盡管在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，海信的業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，但是，縱向深度來(lái)看，其產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力還有待考驗(yàn)，盈利質(zhì)量也需要進(jìn)一步提升。在如今全球經(jīng)濟(jì)低迷及行業(yè)發(fā)展放緩的背景下，海信砸錢(qián)換增長(zhǎng)的策略也將逐漸失靈。

03

海信的科技?jí)簦涞囟嗌偬魬?zhàn)？

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮，國(guó)外市場(chǎng)瓶頸下，海信選擇持續(xù)加碼智能化投入，向AI尋求新增量。

2024年3月15日，海信發(fā)布了自研星海大模型。星海大模型突破傳統(tǒng)指令式語(yǔ)言對(duì)話瓶頸，通過(guò)跨場(chǎng)景任務(wù)規(guī)劃，達(dá)到“真人助理”式自然對(duì)話交互。

大模型的加入無(wú)疑給了家電行業(yè)更多的想象力，但是，業(yè)界普遍反饋，目前家電產(chǎn)品要在端側(cè)實(shí)現(xiàn)大模型落地，從模型能力和端側(cè)的算力能力條件都不太具備。

就現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)說(shuō)，智能家電市場(chǎng)仍在開(kāi)拓階段。各類(lèi)家電、家居系統(tǒng)與平臺(tái)間充斥著壁壘，存在嚴(yán)重的行業(yè)割據(jù)現(xiàn)象。同時(shí)，目前大模型面臨的信息安全問(wèn)題也不可不提。公開(kāi)信息顯示，三星電子引入ChatGPT不到20天，便爆出數(shù)據(jù)外泄，如半導(dǎo)體設(shè)備測(cè)量數(shù)據(jù)、產(chǎn)品良率等。

一些家電行業(yè)人士認(rèn)為，應(yīng)用大模型，并不是去創(chuàng)造一些新的概念，而是要構(gòu)建一個(gè)吸引用戶(hù)的場(chǎng)景，大模型能在里面不突兀地能夠解決問(wèn)題。未來(lái)，家電行業(yè)遇到的考驗(yàn)不僅來(lái)源于大模型，而是更為多元的技術(shù)與落地應(yīng)用挑戰(zhàn)。

從需求端來(lái)看，家電的智能化雖是必然趨勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)智能家電產(chǎn)品的熱情沒(méi)有預(yù)期高。業(yè)內(nèi)人士舉例說(shuō)，例如C端的智能設(shè)備，也就是我們通常說(shuō)的智能家居，在推廣應(yīng)用上明顯落后。

行業(yè)分析師于盛梅表示，大模型的加入目前主要是為了提升了家電產(chǎn)品的語(yǔ)音交互能力，這對(duì)家電根本性能的改變有限，因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能夠產(chǎn)生多大吸引力還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

大模型之外，當(dāng)下，海信集團(tuán)在智能交通、光通信器件、商用空調(diào)、精準(zhǔn)醫(yī)療、光通信、商用多聯(lián)機(jī)、汽車(chē)空調(diào)系統(tǒng)等B2B產(chǎn)業(yè)板塊均有所布局。2024 年，海信視像在 CES、AWE展會(huì)上展出了自研的 MR 形態(tài)產(chǎn)品，產(chǎn)品可滿(mǎn)足B 端行業(yè)里的多人教育、醫(yī)療培訓(xùn)、文旅、安防等細(xì)分場(chǎng)景需求。

海信家電財(cái)報(bào)稱(chēng)，受益于公建改造等新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已成為高速增長(zhǎng)的第二曲線。B端業(yè)務(wù)雖是海信尋找增量的關(guān)鍵，但家電巨頭都在積極布局B端產(chǎn)業(yè)，且這些領(lǐng)域通常需要大量的研發(fā)投入和時(shí)間才能見(jiàn)效。

無(wú)論是盈利質(zhì)量，發(fā)展瓶頸，還是新技術(shù)，海信當(dāng)下存在的問(wèn)題，對(duì)賈少謙而言依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。拉長(zhǎng)時(shí)間看，海信目前的增長(zhǎng)也只是一個(gè)多年下跌后的反彈而非反轉(zhuǎn)，未來(lái)，能否持續(xù)增長(zhǎng)，躍過(guò)3000億的目標(biāo)，我們只能拭目以待。