餐飲行業(yè)作為我國消費(fèi)市場(chǎng)最大細(xì)分賽道之一，往往是很多普通人創(chuàng)業(yè)的第一選擇。只是在快節(jié)奏多元化的今天，如果沒有獨(dú)家秘方或者上好的服務(wù)，餐飲公司很難在行業(yè)里永葆青春，例如大名鼎鼎的九毛九集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱九毛九）業(yè)績就有些后繼乏力。

今年上半年，九毛九營收30.4億元，同比增長僅為6.52%；股東應(yīng)占溢利7229萬元，同比下降67.47%。在餐飲行業(yè)復(fù)蘇之際，九毛九的高光時(shí)刻只維持了一年。在疫情消退的第二年，九毛九就陷入了增收不增利的狀態(tài)。

實(shí)際上，今年上半年整個(gè)餐飲行業(yè)的日子都不太好過。尤其在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，降價(jià)內(nèi)卷導(dǎo)致很多餐飲企業(yè)苦不堪言。盡管九毛九坐擁太二酸菜魚、慫火鍋等多個(gè)知名品牌，但從業(yè)績數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者對(duì)九毛九已經(jīng)不再偏愛。

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流量見頂，業(yè)績失靈

九毛九的歷史可以追溯到1995年，不過在十年前九毛九在餐飲市場(chǎng)上還是個(gè)小透明，直到2015年推出子品牌太二酸菜魚后，才開始風(fēng)生水起，敲開了資本市場(chǎng)的大門。直到現(xiàn)在太二依舊是九毛九的核心支柱。

2021—2023年，太二品牌收入占九毛九總收入的比例分別為78.8%、77.6%和74.9%。換而言之，太二發(fā)展的好壞直接影響著九毛九的業(yè)績走向。那么今年上半年利潤大降的背后，其實(shí)就是太二造血能力變差。

今年上半年，太二收入22.48億元，相比去年同期實(shí)現(xiàn)了2.7%的增長。但在經(jīng)營利潤率、翻臺(tái)率等各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)上都出現(xiàn)了下滑。例如翻臺(tái)率由去年同期的4.3次/天下降至3.8次/天。國內(nèi)人均消費(fèi)由73元降至66元。

人均消費(fèi)的下降，不難理解太二有意跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，想用低價(jià)換取獲客增量，然而這一措施并未讓翻臺(tái)率上升。降價(jià)策略適得其反，也表明如今的年輕人對(duì)太二這個(gè)品牌或許已經(jīng)審美疲勞。

與此同時(shí)隨著盈利能力的下降，自今年5月中旬以來，九毛九的股價(jià)便開始急速下跌。截至9月23日，其*票收盤價(jià)2.47港元/股，市值在35億港元左右，相較年初已經(jīng)縮水近50億港元。

如果把時(shí)間線拉長，從2023年開始九毛九的股價(jià)便一路走低。資本市場(chǎng)不看好九毛九的未來，其實(shí)背后就是不看好太二的“酸菜魚”生意。

眾所周知，太二品牌的崛起，一方面是因?yàn)樾鲁钡难b飾風(fēng)格、充滿創(chuàng)意的營銷方式獲得了年輕人的喜愛。另一方面酸爽開胃、輕油解膩的酸菜魚在口味上符合大眾對(duì)新餐飲的期望。

只是當(dāng)酸菜魚由小眾開始走向大眾后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《酸菜魚品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，截至2023年11月，全國酸菜魚門店數(shù)量超過5萬家，同比下降了8.8%。

通過數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)酸菜魚賽道在爆火之后開始降溫。當(dāng)市場(chǎng)越來越成熟，太二的成功模式開始被模仿，無論是在營銷還是菜品質(zhì)量上，太二和其他品牌已經(jīng)沒有太大區(qū)別。

市場(chǎng)同質(zhì)化之后，沒有新鮮感的太二自然難以留住喜新厭舊的消費(fèi)者。尤其在價(jià)格上，“魚你在一起”“九姐夫酸菜魚”等品牌更是平易近人，雖然從今年起太二價(jià)格下調(diào)，但“價(jià)不配位”仍是消費(fèi)者拋棄太二的最大原因。

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大肆擴(kuò)張，品質(zhì)下降

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2024年國內(nèi)酸菜魚市場(chǎng)規(guī)模有望突破700億元。雖然近兩年，酸菜魚賽道增速有所下滑，但市場(chǎng)規(guī)模仍在穩(wěn)步增長。想要在酸菜魚領(lǐng)域保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張無疑是眾多餐飲企業(yè)共同的選擇。

今年二月，九毛九發(fā)布公告，太二品牌將開放加盟合作業(yè)務(wù)，覆蓋范圍包括新疆、臺(tái)灣、澳大利亞和新西蘭等地區(qū)，以及內(nèi)地的機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐。

從直營轉(zhuǎn)向加盟，意味著在大浪淘沙之下，九毛九欲通過擴(kuò)張緩解業(yè)績壓力。實(shí)際上，擴(kuò)張一直是九毛九的核心戰(zhàn)略。例如太二餐廳數(shù)量由2019年的126家增長至今年上半年的614家。

當(dāng)然除了布局線下門店，太二也聯(lián)手美團(tuán)，計(jì)劃2024年開出50家衛(wèi)星店，開拓外賣業(yè)務(wù)。并且加大抖音直播，售賣代金券將線上流量引入線下門店。

在各種形式的擴(kuò)張下，太二營收確實(shí)在穩(wěn)步增長，但并未取得太大的實(shí)質(zhì)性效果。當(dāng)然這一情況和酸菜魚賽道加速內(nèi)卷有一定關(guān)系，但瘋狂擴(kuò)張之下，服務(wù)和品質(zhì)的落后，才是其增速放緩的罪魁禍?zhǔn)住?/span>

太二之所以能在酸菜魚市場(chǎng)出圈，除了花式營銷之外，在食材上也非常講究。例如其明星產(chǎn)品老壇子酸菜魚，選用品質(zhì)更高的鱸魚，酸菜也是層層嚴(yán)選。連米飯也是用五常大米加農(nóng)夫山泉經(jīng)過千元進(jìn)口電飯煲煮制。

可以說，健康、品質(zhì)是太二酸菜魚經(jīng)營的理念，這也是其價(jià)格高貴，讓人甘心情愿排隊(duì)等候的原因。不過現(xiàn)在呢？很多消費(fèi)者吐槽太二最多的一點(diǎn)就是口味變了。

例如在大眾點(diǎn)評(píng)上，消費(fèi)者對(duì)于太二酸菜魚口感變差、分量變少的評(píng)價(jià)不在少數(shù)，甚至有消費(fèi)者聲稱魚片口感和預(yù)制菜類似。尤其在推出主打低端的外賣衛(wèi)星門店后，其用預(yù)制菜制作的傳聞從未間斷。

雖然太二官方運(yùn)營稱其魚片都是當(dāng)天經(jīng)由中央廚房處理后送入門店現(xiàn)場(chǎng)腌制。但毫無爭(zhēng)議的是，在門店激增后，統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)的酸菜魚已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的味蕾。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)容上太二也有些本末倒置的感覺。例如開始將米飯品牌化，并在線上售賣。酸菜魚等菜品價(jià)格下調(diào)，而米飯價(jià)格卻節(jié)節(jié)攀升，甚至部分店面售價(jià)5元一碗，引發(fā)了眾多消費(fèi)者的不滿。

從戰(zhàn)略來看，布局中央工廠和米飯品牌化，九毛九此舉是在降本增效和拓展品牌發(fā)展空間。不過菜品標(biāo)準(zhǔn)化本身對(duì)餐飲行業(yè)來講就是一把雙刃劍。很顯然，太二還沒有掌握好分寸。

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多品牌發(fā)展不及預(yù)期

九毛九的業(yè)績困境，表面上看是受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈引起，但本質(zhì)上是太過依賴太二這個(gè)品牌所致。九毛九當(dāng)然也深知僅靠太二支撐業(yè)績發(fā)展并不現(xiàn)實(shí)，早就開啟了多品牌之路。

不過現(xiàn)實(shí)是，目前九毛九還沒有找到理想中的第二曲線。以營收來劃分，慫火鍋和九毛九是除了太二之外營收貢獻(xiàn)最大的品牌，也是九毛九的左膀右臂。不過這兩個(gè)品牌都有各自的苦惱。

九毛九品牌定位于西北菜，是九毛九的首個(gè)餐飲品牌。在2019年之前九毛九還是集團(tuán)的主力營收品牌，業(yè)務(wù)規(guī)模在13億左右。不過當(dāng)太二崛起之后，九毛九品牌收入急速下降。2020—2023年其收入降至6億元左右，今年上半年還出現(xiàn)了8.1%的下滑。

之所以九毛九品牌沒有發(fā)展壯大，是因?yàn)槊骛^賽道玩家眾多，各地面食豐富多樣，僅依靠山西面食為賣點(diǎn)，在65萬家面館中脫穎而出并不容易。更何況在西北菜這條賽道上，九毛九和西貝莜面村還有著明顯差距。

2020年成立的慫火鍋，看上去有望成為第二曲線的希望，但其后續(xù)發(fā)展也同樣令人擔(dān)憂。今年上半年慫火鍋品牌收入4.31億元，同比增長了22.54%。不過其翻臺(tái)率、同店銷售額也如太二一樣出現(xiàn)了明顯下滑。

從品牌戰(zhàn)略上講，九毛九創(chuàng)立慫火鍋是想從時(shí)下大熱的火鍋賽道分一杯羹，在營銷和產(chǎn)品內(nèi)容上和太二類似，主打年輕人市場(chǎng)，繼續(xù)走大單品戰(zhàn)略。很明顯慫火鍋是想復(fù)刻太二的成功模式，不過火鍋賽道雖然在向年輕化靠攏，但本質(zhì)上還是講究飲食文化和差異化。

例如海底撈的服務(wù)、巴奴火鍋的毛肚都已經(jīng)是這兩大品牌的特色標(biāo)簽。而慫火鍋雖然在吃法上玩出了花樣，業(yè)績也在不斷壯大，但品牌文化和客戶忠誠度的構(gòu)建還處于起步階段，距離真正出圈還有一定距離。

再來看九毛九的其他品牌，2021年創(chuàng)立主打烤魚的“賴美麗”，2023年推出的高端牛肉火鍋品牌“賞鮮悅木”，今年又發(fā)布了定位酸湯火鍋賽道的子品牌“山外面”。從營收上看，這些新品牌對(duì)九毛九的貢獻(xiàn)微乎其微，能不能在瞬息萬變的餐飲市場(chǎng)上存活下去還且兩說。

值得注意的是，今年4月九毛九將定位于輕奢粵菜的“那未大叔是大廚 ”品牌出售，由此可見，在第二曲線的打造上，九毛九依舊是任重道遠(yuǎn)。

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結(jié)語

自古以來餐飲掙的都是辛苦錢，想要把餐飲生意做好并非易事。尤其像九毛九這樣的上市餐飲集團(tuán)，業(yè)績提升一點(diǎn)的背后都需要耗費(fèi)更多的人財(cái)物。無論是以前還是現(xiàn)在，餐飲的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力一直是創(chuàng)新。

九毛九雖然在營銷上頗具新潮，打造了眾多子品牌，但太二的失寵也在表明其產(chǎn)品內(nèi)容已經(jīng)不再年輕。在餐飲多元化的當(dāng)下，如何提升菜品質(zhì)量，保持酸菜魚業(yè)務(wù)穩(wěn)固發(fā)展，要比尋找第二曲線更加重要。