受極端天氣、新冠疫情等因素影響，近些年食用油市場(chǎng)正在遭受著前所未有的震蕩。加之今年爆發(fā)的“油罐車(chē)”事件，令大眾對(duì)食品安全問(wèn)題備受關(guān)注，食用油企業(yè)可以說(shuō)是內(nèi)外承壓。

上月中旬，有“菜籽油第一股”之稱的道道全發(fā)布了2024年三季報(bào)。報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收42.03億元，同比下滑20%；歸母凈利潤(rùn)1.11億元，同比下降39.54%。值得注意的是，在營(yíng)收上道道全已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑。

與此同時(shí)，在二級(jí)市場(chǎng)道道全也失去了往日光彩。截至11月8日，道道全報(bào)收8.63元，市值29.68億元，和2017年巔峰期相比，股價(jià)累計(jì)跌幅超80%，市值蒸發(fā)近90億元。

很明顯在大環(huán)境的沖擊下，道道全在消費(fèi)和資本兩大市場(chǎng)都開(kāi)始降檔。現(xiàn)如今食用油賽道一面是馬太效應(yīng)明顯，另一面是大眾對(duì)油品需求由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”。市場(chǎng)升級(jí)之下，道道全似乎還沒(méi)有找到破局之法。

01

營(yíng)收一路狂奔，利潤(rùn)起伏不定

在10月10日的“湖南轄區(qū)2024年度投資者網(wǎng)上集體接待日”活動(dòng)中，有投資者提問(wèn)：公司股價(jià)連續(xù)下跌4年，長(zhǎng)期趴在底部區(qū)域，是公司基本面有啥問(wèn)題嗎？道道全給出的回答是受宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境等多種因素影響所致。

股價(jià)走勢(shì)自然和大環(huán)境有一定關(guān)系，但業(yè)績(jī)的兩極分化也是導(dǎo)致道道全股市失寵的另一重要因素。自2017年3月上市以來(lái)，道道全的營(yíng)收雖然在快速奔跑，但利潤(rùn)卻游走在盈利和虧損之間。

2017—2023年，營(yíng)收由33.02億元上漲至70.01億元。歸母凈利潤(rùn)在上市前三年還保持著良好的盈利能力，不過(guò)在進(jìn)入2020年后便開(kāi)啟了一波三年虧損，2022年虧損金額更是高達(dá)4.18億元。直到2023年利潤(rùn)才出現(xiàn)回暖，盈利7577萬(wàn)元。

之所以會(huì)形成這樣十分割裂的業(yè)績(jī)，很大程度在于外部環(huán)境的動(dòng)蕩。眾所周知，糧油企業(yè)的盈利能力非常依賴上游產(chǎn)業(yè)。不巧的是，在新冠疫情和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等因素疊加下，全球大豆、菜籽、玉米等糧食價(jià)格一路飆升。

而我國(guó)食用油行業(yè)又嚴(yán)重依賴進(jìn)口原料，油脂原料價(jià)格的劇烈波動(dòng)自然對(duì)道道全業(yè)績(jī)帶來(lái)較大沖擊。從2020年開(kāi)始，道道全包裝油業(yè)務(wù)毛利率開(kāi)始下滑。2022年粕類、散裝油、包裝油三大業(yè)務(wù)毛利率甚至均為負(fù)值，成本遠(yuǎn)超營(yíng)收。

也就是說(shuō)在2022年，道道全一直在虧本銷(xiāo)售?；蛟S會(huì)有很多股民懷疑，在疫情三年里道道全營(yíng)收激增了17.41億元，為什么利潤(rùn)不增反降，甚至虧損幅度持續(xù)加大？

答案也非常簡(jiǎn)單，食用油本來(lái)就是薄利多銷(xiāo)，在原材料上漲后，道道全的漲價(jià)策略過(guò)于緩慢，導(dǎo)致毛利率大幅下降。換而言之，賣(mài)的越多虧的也越多。

在疫情過(guò)后原材料價(jià)格回落，2023年道道全毛利率恢復(fù)正常水準(zhǔn)，利潤(rùn)自然扭虧轉(zhuǎn)盈。那么今年前三季度，道道全業(yè)績(jī)?yōu)槭裁从肿兡樍耍?/span>

從大環(huán)境而言，是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)市場(chǎng)需求偏。今年上半年西王食品、京糧控股、金龍魚(yú)三家企業(yè)的食用油和廚房食品業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了下滑。從內(nèi)而言，銷(xiāo)售費(fèi)用的激增又拖垮了其盈利能力。今年前三季度道道全銷(xiāo)售費(fèi)用1.11億元，相比去年同期增加了2000萬(wàn)元。

不難理解，在國(guó)內(nèi)食用油賽道走弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之際，道道全希望用重營(yíng)銷(xiāo)來(lái)刺激營(yíng)收增長(zhǎng)。然而效果卻事與愿違，這也側(cè)面說(shuō)明在國(guó)內(nèi)食用油大賽道里，道道全還沒(méi)有足夠的統(tǒng)治力。

02

地域之殤，渠道之困

2022年道道全董事長(zhǎng)劉建軍在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)曾表示，食用油行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始洗牌，一些區(qū)域性品牌將會(huì)退出市場(chǎng)。市場(chǎng)不能丟，一定要把市場(chǎng)份額搶到。

所以自上市之后，道道全的首要任務(wù)就是擴(kuò)張。一方面在岳陽(yáng)、重慶原有基地?cái)U(kuò)大規(guī)模，鞏固核心優(yōu)勢(shì)；另一方面在廣東茂名、陜西興平建廠增能，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。

盡管在擴(kuò)張的道路上從未停止，但現(xiàn)實(shí)是道道全的知名度和金龍魚(yú)、魯花、福臨門(mén)等品牌相比還略遜一籌，遠(yuǎn)未躋身國(guó)民品牌陣營(yíng)，原因就在于其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

據(jù)其招股書(shū)顯示，2014—2016年菜籽原油、四級(jí)菜籽油合計(jì)占營(yíng)業(yè)成本的比例分別為63.14%、59.19%和58.31%。不難看出，菜籽油是道道全的核心業(yè)務(wù)。

盡管我國(guó)是全球最大的菜籽油生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，但菜籽油的銷(xiāo)售范圍仍然具有一定的地域性，這也是單一油品的通病。例如東北三省是大豆油主要的產(chǎn)銷(xiāo)地，廣東、廣西、山東、北京、河北的消費(fèi)者偏愛(ài)花生油。

而菜籽油的產(chǎn)銷(xiāo)地主要集中在湖北、湖南、四川、云南等華中、西南地區(qū)，從道道全的財(cái)報(bào)中也能佐證這一點(diǎn)。2023年華中、華東和西南營(yíng)收分別為28.64億元、17.54億元和12.08億元，三大地區(qū)貢獻(xiàn)了83.22%的營(yíng)收。

在財(cái)報(bào)中，道道全提及自身是長(zhǎng)江流域最大的菜籽油類產(chǎn)品供應(yīng)商，不少網(wǎng)友也打趣道道全為“湖南特產(chǎn)”。所以擺在道道全面前唯一的問(wèn)題就是如何走出去。但是作為地域油企來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張并不容易。

目前在產(chǎn)能上道道全已經(jīng)從核心區(qū)域開(kāi)始向周邊省份輻射，但是近兩年其渠道增速相較剛上市時(shí)已經(jīng)明顯放緩。2023年其經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量為1202家，相較2022年減少了114家。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量下滑，道道全給出的解釋為優(yōu)化渠道所致。今年上半年道道全新增經(jīng)銷(xiāo)商68家，開(kāi)始繼續(xù)擴(kuò)張。不過(guò)從區(qū)域來(lái)看，其中46家位于華中區(qū)域。

也就是說(shuō)其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)仍是以大本營(yíng)為主，這和其全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)策略似乎有些自相矛盾。近幾年道道全冠名了央視《開(kāi)門(mén)大吉》、湖南衛(wèi)視《向往的生活》等節(jié)目。很多消費(fèi)者都是通過(guò)這些全國(guó)性節(jié)目，熟知了道道全品牌。

然而在北方三四線城市的商超里，還很難在貨架上看到道道全的產(chǎn)品。當(dāng)然線上電商的出現(xiàn)能暫時(shí)緩解這一問(wèn)題，但食用油作為日用快消品，線下渠道重要性不言而喻，道道全在北方明顯還處于空白狀態(tài)。

03

品牌力何時(shí)撐起高端局？

在2020年度股東大會(huì)上，道道全喊出了未來(lái)5年包裝油銷(xiāo)量突破100萬(wàn)噸，力爭(zhēng)市占率10%左右的口號(hào)。以2020年數(shù)據(jù)作為粗略參考，道道全產(chǎn)品銷(xiāo)量約44.7萬(wàn)噸，營(yíng)收52.87億元。也就是說(shuō)2025年道道全營(yíng)收要達(dá)到百億才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

然而現(xiàn)實(shí)是，2023年道道全銷(xiāo)量總計(jì)才33.6萬(wàn)噸，這里面還包括散裝油銷(xiāo)量。如今食用油賽道各大企業(yè)紛紛下場(chǎng)搶奪市場(chǎng)，道道全靠什么破局呢？

按產(chǎn)品規(guī)格分類，道道全包裝油分為小包裝油和中包裝油。前者面向家庭消費(fèi)市場(chǎng)，后者主攻餐飲行業(yè)。除了核心產(chǎn)品菜籽油外，還有花生油、大豆油、調(diào)和油等其他油品。

產(chǎn)品內(nèi)容和規(guī)格很全面，但除了菜籽油產(chǎn)品在市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì)之外，道道全其他產(chǎn)品并未獲得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，根本原因就在于品牌影響力不足。

目前植物油市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”的局面早已形成，2022年益海嘉里、中糧、魯花瓜分了近六成市場(chǎng)份額。依靠強(qiáng)大的品牌影響力，在所有品類里，金龍魚(yú)、魯花、福臨門(mén)可以說(shuō)是全面開(kāi)花。

道道全想要在調(diào)和油、花生油、大豆油等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破簡(jiǎn)直是難如登天。更何況和長(zhǎng)壽花、西王食品等品牌相比，道道全除了菜籽油，其他產(chǎn)品也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

所以想要在植物油賽道百尺竿頭再進(jìn)一步，只能走差異化路線。當(dāng)下隨著大眾對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)概念的重視，以前“存在感”很低的亞麻籽油、核桃油、米糠油等小眾油品迎來(lái)了春天。

2022年道道全推出了全新品牌“東方山”，直接叫板西派橄欖油，劍指茶油市場(chǎng)。在今年奧運(yùn)期間，東方山茶油頻繁亮相央視《東方時(shí)空》欄目，營(yíng)造民族品牌之美。

道道全打出“茶油”這張牌的意圖很明顯，結(jié)合湖南油茶種植大省的優(yōu)勢(shì)，向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，提前搶占市場(chǎng)先機(jī)。不過(guò)想法雖好，但茶油距離市場(chǎng)爆發(fā)還尚需時(shí)間。

茶油被譽(yù)為“長(zhǎng)壽油”“油中軟黃金”，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值世人皆知。然而國(guó)內(nèi)茶油市場(chǎng)亂象頻出，以次充好的問(wèn)題屢屢發(fā)生，這也是茶油尚未發(fā)展壯大的根本原因。

東方山茶油有道道全背書(shū)，產(chǎn)品質(zhì)量自然沒(méi)有問(wèn)題。但是高昂的售價(jià)并不適合大眾人群。例如在拼多多平臺(tái)，3L東方山茶油售價(jià)在220元左右，單升價(jià)格要遠(yuǎn)高于潤(rùn)心、金浩等傳統(tǒng)品牌，道道全的品牌力能不能撐起這場(chǎng)高端局還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

04

結(jié)語(yǔ)

都說(shuō)糧油生意不好做，作為中游生產(chǎn)加工企業(yè)，道道全不僅遭受上游糧食價(jià)格的制約，還要面臨下游消費(fèi)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)弱的壓力，其業(yè)績(jī)走勢(shì)自然總是低于預(yù)期。

在步入大健康時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食用油不再執(zhí)著于單品類大品牌，這也給道道全創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)會(huì)。不過(guò)想要進(jìn)一步穩(wěn)固食用油賽道的地位，道道全雖然打響了品牌知名度，但還仍需補(bǔ)齊渠道短板。