行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，何時(shí)能夠到來？多年前市場(chǎng)繁榮景象，是否還會(huì)再現(xiàn)？

這些答案，是手機(jī)行業(yè)共同期盼。2022年已過半，受疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟、供應(yīng)鏈短缺、用戶平均換機(jī)周期變長(zhǎng)等影響，導(dǎo)致行業(yè)整體遇冷仍在繼續(xù)，部分手機(jī)廠商線下渠道受阻、庫存高企，銷量大幅下滑。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年第二季度中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量同比下降了10%，出貨量?jī)H為6740萬部。一種說法認(rèn)為，這是2013年以來手機(jī)表現(xiàn)最差的第二季度。

如果時(shí)間線延長(zhǎng)到半年，國(guó)產(chǎn)品牌看上去更為嚴(yán)峻：根據(jù)信通院數(shù)據(jù)，2022年1-6月，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量累計(jì)1.15億部，同比下降25.9%。按多家分析師預(yù)測(cè)，“下行”趨勢(shì)至少要持續(xù)到今年第四季度。

整體萎靡中也有亮點(diǎn)，比如國(guó)內(nèi)折疊屏產(chǎn)品逆勢(shì)而上，刺激消費(fèi)需求，細(xì)分領(lǐng)域保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；以及vivo等幾家手機(jī)廠商展現(xiàn)韌性，相比上一季度逆勢(shì)增長(zhǎng)，穩(wěn)住市場(chǎng)基本盤。

無論手機(jī)市場(chǎng)有怎樣的不確定性，有一點(diǎn)從未改變：市場(chǎng)低迷只是暫時(shí)，伴隨整體經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)復(fù)蘇，行業(yè)5G普及、技術(shù)進(jìn)步、手機(jī)形態(tài)的不斷變化，都會(huì)推動(dòng)全球手機(jī)行業(yè)最大市場(chǎng)不斷進(jìn)化。

具體到品牌，則是對(duì)各家企業(yè)綜合能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)，產(chǎn)品定位、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)現(xiàn)狀、戰(zhàn)術(shù)策略、渠道運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等等，都是決定企業(yè)能否跨越周期，內(nèi)卷突圍、尋找未來的關(guān)鍵。

01

第二季度交成績(jī)單，

各家江湖座次如何排

大盤遇冷另一面，是各大手機(jī)廠商新機(jī)腳步加快。信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，上市新機(jī)型累計(jì)201款，平均每個(gè)月超過33款手機(jī)上市。

這讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前白熱化。在業(yè)內(nèi)人士看來，頻繁發(fā)布新機(jī)背后，其實(shí)是各大廠商都想在行業(yè)遇冷之時(shí)，體現(xiàn)自己“逆勢(shì)奔跑”的底氣和實(shí)力。

從各家品牌來看，卻有著截然不同的表現(xiàn)。

在手機(jī)行業(yè)，IDC、Counterpoint和Canalys都是比較權(quán)威的調(diào)研數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，行業(yè)和媒體大多公認(rèn)調(diào)研數(shù)據(jù)能體現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，以及某家企業(yè)實(shí)力。近期，上述三家調(diào)研機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布了國(guó)內(nèi)第二季度智能手機(jī)相關(guān)報(bào)告。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，在2022年第二季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)，vivo以1320萬臺(tái)的出貨量排名第一，榮耀以1300萬臺(tái)屈居第二，OPPO（包括一加）、小米、蘋果躋身前五。

根據(jù)Counterpoint 調(diào)研報(bào)告，2022年第二季度中國(guó)大陸智能手機(jī)銷量同比下降14.2%。vivo以19.8%份額保持第一，其次是榮耀（18.3%）、OPPO（17.9%）、蘋果（15.5%）、小米（14.9%）、華為（6.9%）、realme（2.4%）。

IDC數(shù)據(jù)中，排位則有細(xì)微變化。榮耀以19.5%的市場(chǎng)份額，超過vivo的19.1%排在第一。OPPO、小米、蘋果則排在3-5位。

由于各家調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查方式、渠道、口徑不同，數(shù)據(jù)出現(xiàn)差異實(shí)屬正常。綜合來看，任何一家排名前五都是vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米，這意味著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)頭部格局已趨于鞏固，三星和其他國(guó)內(nèi)“小而美”的手機(jī)廠商恐怕難以看到?jīng)_擊前五機(jī)會(huì)。當(dāng)然華為除外，倘若能解決5G芯片問題，那么對(duì)任何一家都是巨大威脅。

如今手機(jī)江湖前五座次競(jìng)爭(zhēng)最焦灼的，顯然是針尖對(duì)麥芒的vivo和榮耀——Counterpoint和Canalys都認(rèn)為vivo奪冠，IDC則認(rèn)為榮耀摘金。蘋果和小米的第四名之爭(zhēng)，看點(diǎn)則相對(duì)較小。

Counterpoint、IDC兩家統(tǒng)計(jì)中，兩家差距均在20萬臺(tái)左右，差距毫厘之間。但在Canalys數(shù)據(jù)中，vivo則領(lǐng)先榮耀1.5%的市場(chǎng)份額，差距達(dá)到了百萬臺(tái)以上，優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。

三取其二，綜合三家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，可以得出以下結(jié)論：vivo延續(xù)著2021年的勢(shì)頭，在2022年第二季度仍為行業(yè)第一，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量龍頭位置逐漸穩(wěn)固。

對(duì)比去年，vivo同期有所下滑，但第二季度相比第一季度卻是“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，增長(zhǎng)了8%，手機(jī)出貨量上升100萬，韌性十足是它跑贏大盤重要原因。

目前能沖擊vivo地位的，看上去只有榮耀。但這并不容易，因?yàn)闃s耀增長(zhǎng)速度較快其實(shí)是多方面原因決定：一是榮耀重組后，在原本市場(chǎng)份額基數(shù)相對(duì)較小情況下，同比增速較快可以理解；二是榮耀借助華為品牌光環(huán)和技術(shù)、渠道底蘊(yùn)，市場(chǎng)份額大多來自搶食“華為原有的中低端蛋糕”。

事實(shí)上，榮耀市場(chǎng)份額也逐漸到天花板，此前高速增長(zhǎng)已難以持續(xù)，同比較上一季度下滑約2%。當(dāng)華為帶來的光環(huán)消失，真刀實(shí)槍與友商競(jìng)爭(zhēng)，研發(fā)、品牌上的薄弱不足，或許將成為它未來發(fā)展桎梏。

OPPO在各家調(diào)研機(jī)構(gòu)都是第三位置。第二季度震蕩幅度較大，雖然OPPO Reno8系列表現(xiàn)良好，但其他種種問題，對(duì)OPPO銷量表現(xiàn)造成了一定影響。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)真正陷入低谷的品牌，是小米。與野心勃勃的造車計(jì)劃相比，其在前五名市場(chǎng)份額下滑最為明顯，Canalys數(shù)據(jù)顯示出貨量同比下滑25%，在折疊屏等市場(chǎng)產(chǎn)品力過于孱弱，是小米處于掉隊(duì)邊緣主因。

蘋果魅力依舊吸引很多消費(fèi)者，在高端市場(chǎng)獨(dú)占半壁江山，iPhone13、iPhone13 Pro等機(jī)型居功至偉。這表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)逐鹿高端市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

至于魅族等其他“小而美”的廠商，如今恐怕只能勉強(qiáng)在一些細(xì)分領(lǐng)域找到生存空間，難以在市場(chǎng)掀起更大浪花。

02

想被更多用戶信任，

依靠的是什么？

“不僅是手機(jī)，電腦、平板、汽車甚至電商，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)在今年上半年都受到大環(huán)境承壓影響?！倍辔环治鋈耸勘硎?，這意味著對(duì)手機(jī)行業(yè)來說，各家所承受大環(huán)境壓力其實(shí)一樣。同時(shí)，手機(jī)創(chuàng)新不足，也讓消費(fèi)者缺少換機(jī)驅(qū)動(dòng)力。

從營(yíng)銷策略來看，現(xiàn)在各家品牌差距也不大。以vivo為例，經(jīng)歷2021“質(zhì)變”之年后，在2022年進(jìn)行了“組合拳”布局：對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行全新戰(zhàn)略整合，完整覆蓋高中低三端市場(chǎng)，通過子品牌iQOO去滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。從4月底到5月初，vivo在一個(gè)月時(shí)間里先后推出vivo X Note、X Fold、X80系列、S15系列等多款熱銷新品。

這絕不是它能夠在大盤遇冷下，逆勢(shì)奔跑關(guān)鍵。畢竟，無論是OPPO，還是榮耀、小米，其實(shí)都在用細(xì)分產(chǎn)品去覆蓋高中低三端市場(chǎng)。

截然不同市場(chǎng)表現(xiàn)，原因何在？答案很簡(jiǎn)單：當(dāng)整體環(huán)境變差，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，簡(jiǎn)單堆砌硬件、比拼參數(shù)的短期路線，就會(huì)被消費(fèi)者加速拋棄。唯有那些走長(zhǎng)期主義路線，摒棄不切實(shí)際幻想，經(jīng)受市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品力、用戶體驗(yàn)長(zhǎng)期考驗(yàn)的品牌，才會(huì)被更多消費(fèi)者所信任。

答案的確不新鮮，多年前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在對(duì)抗蘋果時(shí)，就已是行業(yè)共識(shí)——問題是，按照亞馬遜成功理念，遵行長(zhǎng)期主義，必然需要回歸初心，聚焦主業(yè)，將客戶導(dǎo)向放在首位。對(duì)多年來習(xí)慣堆砌硬件的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言，真正踐行長(zhǎng)期主義的，屈指一算并不多。

受美國(guó)制裁、推出鴻蒙系統(tǒng)的華為，顯然是其中代表。重組不到兩年的榮耀還在吃華為老本，強(qiáng)調(diào)生態(tài)的小米過于多元化——特別是重心放在汽車制造后日益浮躁，加上榮耀掌門人趙明、小米雷軍都走上“網(wǎng)紅”路線，從思路、戰(zhàn)略、定力來看，目前兩者看上去更多是一種基于營(yíng)銷上的短期策略，距離真正的長(zhǎng)期主義，還差得很遠(yuǎn)。

剩下國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，如今市場(chǎng)表現(xiàn)最堅(jiān)挺的vivo，是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌長(zhǎng)期主義又一代表——這家喜歡講“埋頭種因，果自會(huì)水到渠成”的企業(yè)，用超十年時(shí)間悄然建立了一張覆蓋全球各地的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，包括用戶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、芯片實(shí)驗(yàn)室等等，技術(shù)覆蓋5G通信、人工智能、工業(yè)設(shè)計(jì)、影像技術(shù)等眾多領(lǐng)域。

在組織戰(zhàn)略上，2019年，vivo明確了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能四大“長(zhǎng)賽道”，在確定性的技術(shù)方向上長(zhǎng)期投入與“上不封頂”；2021年又設(shè)立了vivo中央研究院，為3年以上的產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃指明方向。這種戰(zhàn)略布局，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌無出其右。

多年布局有了收獲。vivo在2021年9月推出了首顆自研影像芯片V1——如今V1已經(jīng)全系搭載在X80系列上，成為攻占高端市場(chǎng)的主力軍。同時(shí)，打造原系統(tǒng)OriginOS，和三星聯(lián)合研發(fā)Exynos 980搶占5G先機(jī)，和蔡司達(dá)成聯(lián)合研發(fā)全球戰(zhàn)略合作提升影像能力等等，都可以視為vivo在長(zhǎng)期主義上的踐行。

長(zhǎng)期主義給企業(yè)帶來什么，亞馬遜、蘋果、華為等企業(yè)從優(yōu)秀到偉大的轉(zhuǎn)變，早已在全球諸多商學(xué)院課堂上被反復(fù)討論。

vivo，從結(jié)果來看正是長(zhǎng)期主義又一次成功驗(yàn)證：

以折疊屏為例，直到4月，vivo才發(fā)布首款折疊屏vivo X Fold，雖然“姍姍來遲”，但根據(jù)Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示，1-5月折疊屏手機(jī)市場(chǎng)占比中，華為占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半壁江山，三星、vivo位于二、三名。相比vivo的快速增長(zhǎng)，三星卻從年初的25%下滑到15%，按照這個(gè)趨勢(shì)，或許三星在國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)，很快就會(huì)被vivo反超。

國(guó)內(nèi)折疊屏手機(jī)市占率（Counterpoint）

如果說X Fold是折疊屏市場(chǎng)的探路“破局”，那么全系搭載自研芯片V1+的X80系列，則迅速成為攻占高端市場(chǎng)的主力軍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，X80系列4月正式推出來，已多次登頂安卓手機(jī)5G高端市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額在5月（23.5%）就是第二名的2倍，難尋競(jìng)品。

作為vivo延續(xù)多年的主打產(chǎn)品，“中間力量”S系列同樣如此。S12系列發(fā)布前，S系列產(chǎn)品累計(jì)銷量近3000萬臺(tái)。去年底發(fā)布S12 系列后，S12今年第一季度在250-399美元細(xì)分市場(chǎng)占總銷量的近9%（Counterpoint數(shù)據(jù)），今年第二季度仍然位居前列。

期間，從小米到榮耀、OPPO，所發(fā)布的新品數(shù)量，并不少于vivo，也都覆蓋了高中低市場(chǎng)。后者新品能在短時(shí)間內(nèi)，成功在高中低市場(chǎng)“破局”占據(jù)主流地位，吸引全年齡用戶并提升品牌價(jià)值，遵循的無非仍是長(zhǎng)期主義原則。

簡(jiǎn)單而言，就是產(chǎn)品力和用戶實(shí)際體驗(yàn)，經(jīng)受住了市場(chǎng)殘酷考驗(yàn)。比如，作為高端市場(chǎng)探路產(chǎn)品，vivo X Fold能在短時(shí)間內(nèi)有如此表現(xiàn)，其產(chǎn)品力至關(guān)重要——憑借航天級(jí)浮翼式鉸鏈等強(qiáng)大性能配置，幾乎沒有折痕，加上出色軟件交互，被外界公認(rèn)為目前折疊屏手機(jī)標(biāo)桿產(chǎn)品，甚至成為檢驗(yàn)其他折疊屏手機(jī)的“試金石”。

03

行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，

尋找未來取勝關(guān)鍵

按往年經(jīng)驗(yàn)，10月將成新品密集發(fā)布月，沖高市場(chǎng)。但多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)歷大盤嚴(yán)峻上半年后，下半年即便行業(yè)回暖，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上，基本會(huì)維持上半年現(xiàn)狀，不會(huì)有太大變化。

回顧國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)20年，無數(shù)歷史經(jīng)驗(yàn)表明，短期登頂?shù)谝伙@然不夠。特別是行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，稍后不慎，就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。

“出貨量不代表強(qiáng)大?！贝饲埃诔蔀?021年全年市占率第一時(shí)，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表態(tài)稱：“對(duì)于各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，短期的份額誰多一點(diǎn)，誰少一點(diǎn)，并不是問題的關(guān)鍵。關(guān)鍵在于誰能夠在未來一段時(shí)間內(nèi)拿出與頂級(jí)玩家對(duì)抗的能力?！?/span>

的確如此，比如在6000元以上高端市場(chǎng)，仍然是蘋果一家獨(dú)大現(xiàn)狀。守住基本盤的同時(shí)，如何真正破局這一市場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的渠道運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈成本、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都仍是“大考”。

作為未來主流形態(tài)，折疊屏也會(huì)成為所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)——甚至是決定未來市場(chǎng)格局。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年全球折疊屏手機(jī)出貨量將從去年的900萬部增長(zhǎng)至1600萬部，增幅達(dá)73%。至2023年，折疊屏手機(jī)出貨量將增長(zhǎng)到2600萬臺(tái)。

根據(jù)相關(guān)消息，vivo、OPPO、三星等多個(gè)品牌都將在下半年發(fā)布新一代折疊屏產(chǎn)品。一位觀察人士稱，伴隨供應(yīng)鏈、硬件日趨成熟，國(guó)產(chǎn)折疊屏手機(jī)性能上與三星對(duì)比差不多甚至開始領(lǐng)先，但在系統(tǒng)適配上，卻仍有一定差距。

交互體驗(yàn)，將決定未來用戶選擇。“在折疊屏問題上，我們認(rèn)為首先是產(chǎn)品體驗(yàn)要符合高價(jià)值用戶的期望，不能把體驗(yàn)做差?！焙厣饺绱苏J(rèn)為。

事實(shí)上，除了當(dāng)下飛速成長(zhǎng)的折疊屏等細(xì)分市場(chǎng)。5G普及和6G研發(fā)，以及下一代互聯(lián)網(wǎng)Web3.0概念從祛魅到落地探索——都會(huì)給全球智能手機(jī)帶來更為廣闊的市場(chǎng)空間。

比如Web3.0，業(yè)界認(rèn)為Web3.0時(shí)代轉(zhuǎn)變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最簡(jiǎn)單、最有效率的載體，是手機(jī)。十多年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，正是因iPhone而起。在Web3.0時(shí)代，又會(huì)給手機(jī)行業(yè)帶來怎樣開天辟地的機(jī)遇？

這甚至難以想象。但無論如何，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義心態(tài)深耕產(chǎn)品，才是穿越周期、尋找未來確定性的關(guān)鍵。

以vivo為例，2016年起就逐步加大對(duì)5G布局和投入，并在北京成立了5G研發(fā)中心，全面參與5G核心技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化研究，埋下如今5G市場(chǎng)領(lǐng)先伏筆。2019年，vivo又啟動(dòng)6G技術(shù)預(yù)研并于次年發(fā)布6G系列白皮書，搶占6G先機(jī)。

這仍是對(duì)長(zhǎng)期主義的詮釋：“埋頭種因，果自水到渠成”。