“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的主題樂(lè)園，被泡泡瑪特造出來(lái)了。

9月26日，位于北京朝陽(yáng)公園內(nèi)的國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式 IP 主題樂(lè)園，也是泡泡瑪特首個(gè)線下樂(lè)園——泡泡瑪特城市樂(lè)園 POP LAND正式開(kāi)園。

約4萬(wàn)平方米的空間中，泡泡瑪特使出了渾身解數(shù)，發(fā)揮IP的價(jià)值。MOLLY的雕像站在城堡陽(yáng)臺(tái)，LABUBU的聲音縈繞耳畔，DIMOO、SKULLPANDA等多個(gè)IP衍生物分布在園內(nèi)各處，成為打卡拍照的“密友”。試運(yùn)營(yíng)期間，佟麗婭等明星便已前往探店，積攢了一波熱度。

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隨著城市樂(lè)園落地，泡泡瑪特的IP造夢(mèng)之旅也完成了關(guān)鍵的一環(huán)。盡管在外部認(rèn)知和泡泡瑪特的自身定位中，城市樂(lè)園本身都帶有一定的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。但無(wú)論是重場(chǎng)景的“輕樂(lè)園”體驗(yàn)，還是強(qiáng)大IP帶來(lái)的吸引消費(fèi)者的能力，泡泡瑪特始終在線下邁出了IP產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的一步。

場(chǎng)景化的“輕”樂(lè)園

加深情感連接

如果說(shuō)在樂(lè)園對(duì)外亮相前，外界還會(huì)疑惑潮玩玩家跨界主題樂(lè)園的質(zhì)量，那么泡泡瑪特城市樂(lè)園就給這類(lèi)問(wèn)題做了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化解答：第一步不求面積大，但求體驗(yàn)精。在建設(shè)方面，泡泡瑪特城市樂(lè)園承建方是參與了上海迪士尼樂(lè)園、北京/新加坡環(huán)球影城等主題公園項(xiàng)目建設(shè)的中國(guó)京冶。

事實(shí)上，泡泡瑪特城市樂(lè)園的絕對(duì)面積其實(shí)也不算小，只是有別于大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中的迪士尼、環(huán)球影城等超大型主題樂(lè)園。2018年，國(guó)家發(fā)改委等五部門(mén)曾發(fā)文《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出總占地面積200畝(133333平方米)及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。

顯然，這類(lèi)場(chǎng)所更應(yīng)該看重的是場(chǎng)景與消費(fèi)者的對(duì)話、IP與情感的共鳴。泡泡瑪特正是選擇了這一路線，在數(shù)萬(wàn)平方米的空間中實(shí)現(xiàn)了相對(duì)完整的業(yè)態(tài)布局，包括互動(dòng)游戲、沉浸式場(chǎng)景、餐飲零售、親子活動(dòng)等等。

這些業(yè)態(tài)本身通過(guò)賦予MOLLY等IP形象更豐富的聲音、動(dòng)作、裝扮、表演元素，大大提升了IP作為消費(fèi)者情感連接對(duì)象的生命力，再輔以樂(lè)園內(nèi)固定設(shè)施的布局，創(chuàng)造了一個(gè)IP粉的“合影圣地，精神天堂”——順便，還提供特色的泡泡瑪特產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

因此，整個(gè)城市樂(lè)園的主基調(diào)就是“輕”，包括設(shè)施和玩法布局上，不會(huì)讓消費(fèi)者需要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間、精力參與大型游樂(lè)設(shè)施體驗(yàn)，門(mén)票也并非關(guān)鍵盈利點(diǎn)——IP衍生物和周邊本身就帶有較強(qiáng)的銷(xiāo)售屬性，其場(chǎng)景化設(shè)計(jì)依然以釋放IP的動(dòng)態(tài)生命力、實(shí)地吸引力為核心。

比如，在LABUBU森林里，泡泡瑪特設(shè)置了旋轉(zhuǎn)擂臺(tái)賽、魔法彈弓、水果大作戰(zhàn)等不少適合兒童的小游戲，以及略有挑戰(zhàn)性的競(jìng)技游戲。而在留給大朋友們的打卡點(diǎn)上，大型IP雕塑、城堡定點(diǎn)大娃等，都成為了飽受追捧的出片背景。

就像泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健對(duì)外所說(shuō)，泡泡瑪特本身就不對(duì)標(biāo)迪士尼，而是試圖打造日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”——雖然前者是夾心餅干和冰淇淋產(chǎn)品的產(chǎn)線展覽，后者是宮崎駿親自設(shè)計(jì)的自己作品的美術(shù)展，但兩者都對(duì)自身品牌的核心要素做到了全方位立體深度展示，而這正是泡泡瑪特對(duì)IP進(jìn)行闡釋的最佳道路。

目前，這也是主題樂(lè)園領(lǐng)域商業(yè)價(jià)值與用戶(hù)價(jià)值兼具的優(yōu)勢(shì)打法。例如，海昌海洋公園自去年起開(kāi)啟IP戰(zhàn)略，持續(xù)引入芭比、奧特曼等知名IP，應(yīng)用在樂(lè)園開(kāi)發(fā)上，其建設(shè)的國(guó)內(nèi)最大海洋公園——鄭州海昌海洋旅游度假區(qū)已于9月28日正式開(kāi)放，通過(guò)對(duì)奧特曼IP進(jìn)行園區(qū)場(chǎng)景深度定制，吸引親子家庭等目標(biāo)客群。

上海迪士尼樂(lè)園在開(kāi)園5周年時(shí)曾披露，其過(guò)往經(jīng)營(yíng)區(qū)間內(nèi)共發(fā)行商品高達(dá)17673種，收入構(gòu)成中40%為門(mén)票，30%為餐飲和商品銷(xiāo)售。對(duì)泡泡瑪特而言，“輕”樂(lè)園正是一個(gè)靠較低的門(mén)檻，覆蓋更多的人群，傳播IP價(jià)值的好方式。

IP造夢(mèng)之旅繼續(xù)

讓更多故事發(fā)生

在中國(guó)，IP如何成長(zhǎng)進(jìn)步，是一個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題。在世界，IP要落地為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的項(xiàng)目，也要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間。迪士尼樂(lè)園中較為失敗的巴黎迪士尼和表現(xiàn)優(yōu)異的東京迪士尼，都在原本建成階段后不斷追加支出。

現(xiàn)在，由泡泡瑪特親自把控的IP造夢(mèng)之旅，邁出了關(guān)鍵一步。接下來(lái)，在試水過(guò)程中逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)大項(xiàng)目的本土化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是最穩(wěn)妥和有潛力的方式。

舉個(gè)例子，東京迪士尼樂(lè)園的一大特點(diǎn)，就是其二消業(yè)態(tài)非常發(fā)達(dá)，一度被人稱(chēng)為“一家收門(mén)票的購(gòu)物中心”。為了做到這一點(diǎn)，東京迪士尼樂(lè)園采取了高度本土化的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式。它并不采用美國(guó)迪士尼通行的標(biāo)準(zhǔn)款產(chǎn)品，而是選擇自主開(kāi)發(fā)，通過(guò)預(yù)先對(duì)消費(fèi)者如何使用目標(biāo)商品進(jìn)行預(yù)測(cè)，為之進(jìn)行更貼合使用場(chǎng)景的材料、姿態(tài)預(yù)設(shè)。在這方面，泡泡瑪特顯然就具備可以參考的優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)IP開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期以來(lái)側(cè)重于影視，少量熱門(mén)項(xiàng)目，如《斗羅大陸》等在周邊上有成功案例。但這種多元化條件其實(shí)比較苛刻，既要IP的用戶(hù)群能夠支撐起IP實(shí)體化開(kāi)發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，也就是要有消費(fèi)能力和愿望，又要IP本身能夠較好地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，否則很容易遭遇粉絲“反噬”。所以，國(guó)內(nèi)IP開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期以來(lái)盈利模式單一，做不到較為深入的程度。

但泡泡瑪特現(xiàn)有的路線，恰好解決了其中一些痛點(diǎn)。比如，泡泡瑪特先做成了實(shí)體IP，無(wú)論是授權(quán)商品的增量開(kāi)發(fā)還是樂(lè)園化、影視化，都預(yù)先擁有一批18-39歲的高質(zhì)量目標(biāo)客戶(hù)群。

另一方面，回歸主題樂(lè)園視角，國(guó)內(nèi)本土主題樂(lè)園之所以熱度總是難以打破天花板，是因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)方往往是傳統(tǒng)的重資產(chǎn)公司，比如文旅地產(chǎn)——海昌海洋世界由海昌集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，歡樂(lè)谷由華僑城集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界由廣州長(zhǎng)隆運(yùn)營(yíng)等等。這種模式雖然在樂(lè)園營(yíng)造、項(xiàng)目周轉(zhuǎn)等重資產(chǎn)領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)，但創(chuàng)造附加值的思維不足，對(duì)相關(guān)人才的吸引也不夠，因而常常陷入有體驗(yàn)缺特色的怪圈。

反觀迪士尼和環(huán)球影城，在建設(shè)完成后，真正創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的其實(shí)是圍繞文化娛樂(lè)IP進(jìn)行的體系化運(yùn)營(yíng)，其商品開(kāi)發(fā)、新項(xiàng)目挖掘等，本質(zhì)上都并非重資產(chǎn)思維所主導(dǎo)。類(lèi)似的，泡泡瑪特以“輕”拓“重”，反而更有希望打破怪圈，舉重若輕，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、而非固定資產(chǎn)釋放。

如果將目光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，疫情后，旅游市場(chǎng)一個(gè)突出特點(diǎn)是，走馬觀花式的全程打卡旅游熱度降低，以場(chǎng)景化體驗(yàn)為主的深度旅游逐漸興起。盡管IP游、主題樂(lè)園游只是其中的一個(gè)部分，但其恰好能為消費(fèi)者提供一個(gè)相對(duì)完整的游玩體驗(yàn)。尤其是有別于傳統(tǒng)游樂(lè)項(xiàng)目支撐的主題樂(lè)園，一旦IP樂(lè)園建設(shè)出完善的項(xiàng)目布局，其品牌擴(kuò)散能力和游客虹吸能力會(huì)大大增強(qiáng)。

在旅游業(yè)熱度居高不下的今天，只要能吸引消費(fèi)者，就很容易達(dá)成商業(yè)上的良性循環(huán)。海昌海洋公園的2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.49億元，同比增長(zhǎng)190.47%。它于今年1月落地的全球首家?jiàn)W特曼主題酒店，主題房每間夜售價(jià)可達(dá)2000元。

泡泡瑪特半年報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)收入28.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%，凈利潤(rùn)達(dá)4.77億元;上半年新增注冊(cè)會(huì)員438.4萬(wàn)人，中國(guó)內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)增至3038.8萬(wàn)人。從城市樂(lè)園內(nèi)測(cè)到開(kāi)業(yè)的各種盛況看，其用戶(hù)消費(fèi)潛力仍巨大，最終只看泡泡瑪特能夠提供多少有價(jià)值的消費(fèi)點(diǎn)，這需要對(duì)IP進(jìn)行更長(zhǎng)線的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高IP的綜合質(zhì)量。

今年四季度，泡泡瑪特旗下葩趣互娛自研游戲《夢(mèng)想家園》即將開(kāi)啟測(cè)試，MOLLY和LABUBU們將入駐游戲，帶給用戶(hù)更生動(dòng)、有趣的體驗(yàn)。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說(shuō)：“不指望(游戲)賺錢(qián)，但可以和樂(lè)園一起，加強(qiáng)IP與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，延長(zhǎng)生命周期?！?/span>

顯然，這家爆款頻出的公司，已經(jīng)做好了用各種方式，長(zhǎng)期和用戶(hù)“交心”的準(zhǔn)備。