對于大多數(shù)中國人來說,千岸科技或許是個(gè)陌生的公司。但鮮為人知的是,這家低調(diào)企業(yè)如今已靠著收割大批海外藝術(shù)、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者成為深圳跨境電商大賣,一年?duì)I收14億元。
媒體報(bào)道稱,千岸科技旗下ohuhu馬克筆、iClever兒童耳機(jī)等多次在亞馬遜平臺(tái)爆賣,其中ohuhu馬克筆一度成為海外線上占有率第一的出海百強(qiáng)品牌。
妥妥的國貨之光。
與中國跨境電商并肩快跑的十年
千岸科技成立于2010年。彼時(shí),阿里的速賣通剛剛問世,同樣主打跨境電商的致歐科技、傲基科技也在這一年先后成立,中國跨境電商迎來混沌探索時(shí)刻。
作為計(jì)算機(jī)專業(yè)留學(xué)生,何定比別人更早洞悉這一趨勢。2002年,當(dāng)全球最大電子商務(wù)網(wǎng)站eBay以3000萬美元的價(jià)格收購易趣網(wǎng)33%股份進(jìn)入中國時(shí),遠(yuǎn)在美國伊利諾伊大學(xué)讀博的何定敏銳地抓住這一信號(hào),開始做起“倒?fàn)敗钡馁I賣,從國內(nèi)進(jìn)口航模,在eBay上賣二手產(chǎn)品。
博士畢業(yè)后,何定進(jìn)入到當(dāng)時(shí)的跨境超級(jí)大賣澤寶集團(tuán),擔(dān)任起美國公司副總經(jīng)理。離職后,他又創(chuàng)立了千岸科技。
如果說跨境電商是條長跑賽道,那么何定一定是跑道內(nèi)從起點(diǎn)便一路追隨的行進(jìn)者。
當(dāng)然,這樣的選手有很多,就像固定好的起跑姿勢,他們在銷售方式和渠道上也幾乎如出一轍。早期和多數(shù)跨境賣家一樣,千岸科技也是做的鋪貨模式。據(jù)何定透露,2016年以前,公司內(nèi)部設(shè)置了幾個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),每年要開發(fā)幾十款新品,經(jīng)市場驗(yàn)證后進(jìn)行保留或淘汰。
一般來說,產(chǎn)品不作限制,只要能賺到錢的品類,公司都盡可能去做。久而久之,千岸科技的產(chǎn)品也從電源適配器擴(kuò)張到3C以及家居、藝術(shù)等非3C品類。
至于銷售平臺(tái)的選擇,何定則直接借鑒起老東家的成功路徑。
澤寶成立于2007年,從eBay起步后便快速切入到亞馬遜平臺(tái),之后迅速成長為“亞馬遜三杰”之一,成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的亞馬遜大賣。而亞馬遜帶來的好處也十分可觀,曾有澤寶前員工表示,做其他平臺(tái),都不如把亞馬遜一個(gè)平臺(tái)做好,其余平臺(tái)的收入,在澤寶這里幾乎是“陪襯”的。
從澤寶出來的何定自然深諳其理,因此從千岸科技創(chuàng)立開始,公司便將主要銷售渠道放在了亞馬遜上。實(shí)際上,亞馬遜確實(shí)成就了千岸科技。藍(lán)海億觀報(bào)道稱,僅第一年千岸科技就做了幾千萬元,到2016年變成四五個(gè)億,基本上保持每年接近一個(gè)億的速度增長。時(shí)至今日,公司仍有超過九成的收入來自亞馬遜。
具體來看,千岸科技生產(chǎn)的自行車鎖、負(fù)重沙袋、藍(lán)牙耳機(jī)、馬克筆等產(chǎn)品在亞馬遜平臺(tái)大受歡迎。以馬克筆為例,亞馬遜“Drawing Markers(馬克筆)”類目的TOP40 BS榜中,千岸科技的listing就占了8席,同時(shí)被標(biāo)識(shí)為“Amazon‘s Choice”、“Overall Pick”。
當(dāng)然,如果與同行鋪貨賣家作對比,千岸科技在亞馬遜的優(yōu)勢更勝在“精鋪”上。作為計(jì)算機(jī)專業(yè)高材生,何定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、亞馬遜運(yùn)營管理工具和品類大數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng),通過技術(shù)手段給自己建立了競爭優(yōu)勢。
但跨過時(shí)間的長河來看,亞馬遜對千岸科技的幫助不止于平臺(tái),其最大的推動(dòng)或許是間接促成了千岸科技從“精鋪+爆款”路線向品牌化的轉(zhuǎn)型。
不做沉默的大多數(shù)
UGC營銷助力冷啟動(dòng)
2014年,中國步入跨境電商元年,政府開始出臺(tái)多項(xiàng)措施支持跨境電子商務(wù)發(fā)展,越來越多的傳統(tǒng)零售商、電商巨頭入局,跑馬圈地。
作為全球電商平臺(tái)巨頭的亞馬遜,反應(yīng)靈敏得多。早在這之前的兩年,因經(jīng)營下滑壓力,亞馬遜就正式向規(guī)模龐大的中國賣家拋來了橄欖枝,在中國啟動(dòng)“全球開店”招商活動(dòng)。為此,亞馬遜組建了針對中國賣家的專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì),走遍從上海到至廣州的沿海一線地區(qū),千方百計(jì)地拉攏各地商戶加盟入局,甚至在每年大會(huì)還對銷量排名較前的中國大賣給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì),可謂是“極盡恩寵”。
于是,越來越多的中國賣家涌進(jìn)亞馬遜平臺(tái),淌進(jìn)了這條跨境電商的河流。根據(jù)亞馬遜2015年披露的數(shù)據(jù),在2012-2015年短短三年內(nèi)在亞馬遜開店的中國賣家數(shù)就翻了13倍。
然而,隨著入局者增多,市場競爭加劇,企業(yè)的利潤空間壓縮嚴(yán)重,大家不得不尋求新路徑。這點(diǎn),就連一向業(yè)績較好、甚至剛剛拿下5000萬融資的千岸科技也不例外。據(jù)了解,千岸科技利潤率逐年下滑,每一年大概會(huì)下降五個(gè)點(diǎn)。
圖片圖源/Pixabay
這時(shí),在行業(yè)困境下逆勢增長的安克創(chuàng)新受到千岸科技、傲基科技等一眾企業(yè)關(guān)注。2013年6月,Anker成為全球最大的亞馬遜移動(dòng)電源品牌,2016年全球銷售達(dá)25億元。與此同時(shí),谷歌趨勢圖顯示,自2016年2月以來,Anker的熱度超過了美國IT配件銷量第一的Belkin。
何定在接受采訪時(shí)也直言,“大家把Anker當(dāng)成榜樣,亞馬遜也把它當(dāng)榜樣。Anker的成功給了大家一個(gè)啟示:亞馬遜上是可以做品牌的?!?/span>
為此,2016年千岸科技開始品牌化之路,逐漸砍掉優(yōu)勢不明顯的品類,從10個(gè)牌子逐步聚焦到只專注于數(shù)碼電子、藝術(shù)創(chuàng)作、家居庭院、運(yùn)動(dòng)戶外四大領(lǐng)域的品牌打造。如今,千岸科技旗下產(chǎn)品早已銷往北美、歐洲、亞洲等全球多個(gè)市場,當(dāng)下更是憑借著傲人的業(yè)績情況,在新三板掛牌上市。
不過,品牌打造并不容易。具體來看,千岸科技產(chǎn)品成功主要有兩點(diǎn):
第一,善用營銷造勢,打響品牌知名度。
有業(yè)內(nèi)人士表示,“對于沉默的大多數(shù)而言,最難的往往不是后面需要考慮的研發(fā)、供應(yīng)鏈把控,而是一開始從0到1的冷啟動(dòng)?!?/span>
回到千岸科技身上,其冷啟動(dòng)可以視為UGC營銷。以旗下繪畫用品Ohuhu為例,2017年Facebook @Ohuhuart 賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了一位用戶用Ohuhu馬克筆創(chuàng)作的作品和試色卡,關(guān)聯(lián)的 YouTube 視頻獲得了2.6萬次觀看。之后,Ohuhu便打通任督二脈,開始在YouTube 、Instagram、Facebook等平臺(tái)上創(chuàng)建話題,與用戶互動(dòng),同時(shí)鼓勵(lì)用戶帶上話題標(biāo)簽進(jìn)行交流等。而每當(dāng)新產(chǎn)品發(fā)布時(shí),Ohuhu便會(huì)在粉絲群或其它社媒渠道進(jìn)行宣傳,比如幾月幾號(hào)開始在亞馬遜上開售。
借助這種圈子的力量,Ohuhu曾經(jīng)做到了一款產(chǎn)品上市幾小時(shí)賣光3000套的高光業(yè)績。
而在非圈子品牌營銷上,千岸科技則采取了類似的策略,比如專注藍(lán)牙音箱、耳機(jī)的品牌Tribit,千岸科技會(huì)在新產(chǎn)品出來后寄給媒體或KOL進(jìn)行試用評(píng)測,由此來提升產(chǎn)品知名度。
當(dāng)然,這一切最終還是取決于產(chǎn)品的品質(zhì)。
這也正是第二點(diǎn),千岸科技基于用戶需求出發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力。
據(jù)了解,2022年、2023年,千岸科技的研發(fā)費(fèi)用分別為2386萬元和2007萬元,截至2023年年末,其共有研發(fā)人員51人,占公司總?cè)藬?shù)的14.29%。
目前,針對音頻設(shè)備、繪畫筆、運(yùn)動(dòng)設(shè)備,千岸科技建立了標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,只為從消費(fèi)需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品。比如Tribit音頻實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的XBass增強(qiáng)技術(shù),使相關(guān)產(chǎn)品的音頻處理更為飽滿和逼真,為用戶帶來高品質(zhì)的使用體驗(yàn),而Sportneer則致力于為用戶提供戶外運(yùn)動(dòng)入門級(jí)產(chǎn)品。
而在產(chǎn)品品類上,千岸科技也有自己的小巧思。同樣以繪畫用品Ohuhu來看,馬克筆屬于消耗品,復(fù)購率本身較高,加上這類用戶相對比較挑剔,對價(jià)格不敏感,一旦產(chǎn)品滿意就會(huì)長期購買且主動(dòng)分享,有利于品牌知名度的打造。
千岸科技的下一個(gè)愿景
走出亞馬遜
2022年接受品牌工廠BrandsFactory采訪時(shí),何定曾提到做品牌需要四個(gè)能力,一是洞察用戶的能力,二是如何將用戶洞察轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的能力,三是亞馬遜的運(yùn)營能力,四是走出亞馬遜的能力。
目前,前三個(gè)能力已經(jīng)達(dá)到,但在最后一個(gè)能力上千岸科技還明顯不足。
雖然千岸科技的產(chǎn)品也有在eBay、獨(dú)立站、速賣通等電商平臺(tái)銷售,但合計(jì)營收僅占4.01%。反之,資料顯示,2022-2023年,亞馬遜為千岸科技貢獻(xiàn)的營收分別達(dá)到了14.65億元和12.96億元,占總營收的比例高達(dá)95.22%、92.56%。
因此,某種程度上看,千岸科技存在嚴(yán)重的亞馬遜依賴癥。
2021年,亞馬遜“封號(hào)潮”像一場突如其來的暴風(fēng)雨,把不少中國賣家打得措手不及。有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),此次封號(hào)潮涉及約1000家企業(yè)、5萬多個(gè)賬號(hào),?預(yù)估損失超過千億元。一夜之間,許多公司產(chǎn)品被下架、店鋪被封,賬號(hào)內(nèi)的資金及貨物也被暫扣。這其中,就連深圳3C大賣家澤寶都難以幸免,旗下RAVPower、VAVA等6大主品牌被連根拔起,當(dāng)年澤寶營收直接減半,僅25億左右。
盡管千岸科技幸免于難,但過度依賴平臺(tái)這事本身也是存在風(fēng)險(xiǎn)的。畢竟,作為全球電商平臺(tái)老大哥的亞馬遜,在遭遇Temu為首的新興平臺(tái)沖擊時(shí),自身也處于搖擺不定的狀態(tài)。
比如最近,亞馬遜開始了兩條腿走路的策略,一方面引導(dǎo)白牌賣家持續(xù)降價(jià),以捍衛(wèi)自己的流量護(hù)城河,抵御Temu等平臺(tái)的進(jìn)擊,而另一方面又在大力持續(xù)扶持品牌賣家,鼓勵(lì)有實(shí)力的賣家,推出“解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品”“差異化產(chǎn)品”,在品牌維度上去粘住用戶,擺脫低緯度的價(jià)格戰(zhàn)。
對于入駐平臺(tái)的商家而言,平臺(tái)搖擺不定的策略永遠(yuǎn)是懸在頭上的達(dá)爾摩斯之劍,永遠(yuǎn)受制于人。
此外,相比安可創(chuàng)新高達(dá)175億的營收來說,千岸科技作為幾乎從同一起點(diǎn)賽跑的同行者,其還有很長的一段路要走。
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參考資料:
《對話|千岸科技何定:花6年甩掉精鋪標(biāo)簽,擁抱品牌出海時(shí)代》
《千岸科技,有點(diǎn)失落》
《10年亞馬遜,姐弟倆干出一個(gè)上市公司!》