01

流量能造品牌嗎？

從2017年內(nèi)容營銷、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平臺優(yōu)勢，各自帶動了新一輪品牌增長，但對于這個終極命題的討論從來沒斷過。

新消費(fèi)的誕生和興起，也制造一個假象——只要搭上“種草+直播+短視頻”的順風(fēng)車，再年輕的品牌，都可以挑戰(zhàn)國際大牌。

新品牌起量大多是兩種方法，一種是搞促銷，可能起步有效，促多了也無效，今天買“水晶晶”的人，明天就去買“水亮亮”了，只看哪家價格更低、性價比更高、優(yōu)惠力度更大，消費(fèi)者不會記住到底是哪個牌子。

另一種是搞流量，比如種草經(jīng)濟(jì)、打卡引流和爆品策略等，如果抓住了流量紅利起步也有效，但很快競品紛紛模仿，便宜的流量就這么多，等到更大增長的時候，ROI往往是倒掛的。

回溯到電商早期的淘品牌，以前在線上沒有這樣的貨，我提供了這樣的貨，那我就成了品牌，后來相似的貨越來越多，消費(fèi)者的選擇也越來越多，淘品牌就沒落下去了，說到底這是電商平臺供需不平衡的早期紅利，基于一時的利差做生意，但凡一個要素發(fā)生變化，模式就結(jié)束了。

靠降價促銷、靠流量紅利、靠爆品策略只能說做一個短期的“牌子”，無法成就長久的品牌，從牌子到品牌中間的蛻變之路該如何走，大量中國“品牌”仍在摸著石頭向前走的試錯過程中。

前段時間在快手電商引力大會上，快手“快品牌”負(fù)責(zé)人宋震講述了關(guān)于“快品牌”的異軍突起，并發(fā)布“快品牌百億流量扶持計劃”助力其成長，我看到了做成品牌另外一種可能性。

究竟什么是“快品牌”？它和傳統(tǒng)品牌有何不同？它如何構(gòu)建消費(fèi)者與品牌的關(guān)系？“快品牌”后續(xù)會如何演變，能否逃脫過去速生速滅的周期？下面，我將結(jié)合我對品牌的思考和“快品牌”的一線案例，拆解個中邏輯。

02

“快品牌”不走尋常路

在我看來，“快品牌”和過去做品牌有很多相同的地方，也有很多反其道而行，或者說反認(rèn)知的地方。它和在其他平臺做品牌的路徑是很不一樣的，不走尋常路，才有突破的可能性，以下是我看到“快品牌”的幾點(diǎn)不同之處。

打價格戰(zhàn) vs 守住價格帶

國產(chǎn)護(hù)膚/彩妝品牌可以說是價格戰(zhàn)打得最狠的一個賽道，價格戰(zhàn)無疑是殺敵一千、自損八百的打法，初期或許可以爭奪部分市場份額，但一旦消費(fèi)者心里將品牌與“低價”標(biāo)簽聯(lián)系在一起，再想做出品牌溢價可謂難于登天。

在剛剛過去的618期間，根據(jù)解數(shù)咨詢的天貓榜單數(shù)據(jù)，國際品牌仍占主導(dǎo)地位，具體而言，護(hù)膚品牌TOP10中，國際品牌占據(jù)8席；彩妝品牌TOP10中，國際品牌占據(jù)9席，國貨彩妝只有花西子一棵“獨(dú)苗”，恰巧花西子就是做到了守住價格帶的品牌。

今天我們?nèi)プ鲆粋€國貨品牌，一開始就要考量品牌守住價格帶的能力。人都傾向從簡單的事情開始，比如簡單粗暴起效快的價格戰(zhàn)，而選擇繞過更難的守住價格帶，甚至做出品牌溢價。你說我和別人一樣的價格都打不過別人，怎么考慮“溢價”。但就像考試一樣，你繞過難題，只能考個低分，最后困在低價的維度里混戰(zhàn)，因為難題分?jǐn)?shù)才多，敢于做難題才能幫助你刷掉更多競爭者。

那么，守住價格帶對于品牌意味著什么？

守住價格帶就是守住品牌的核心價值，比如說心理層面的精神共鳴，品質(zhì)層面的人無我有，服務(wù)層面的細(xì)致入微，這些稀缺的價值打動了消費(fèi)者的心，從而在他們心智中建立起獨(dú)特的高區(qū)隔，產(chǎn)生強(qiáng)黏性，有了用戶的持續(xù)認(rèn)同才能形成長期、持久、剛性的品牌溢價，而國產(chǎn)品牌能守住的并不多，但是快品牌貝源世家做到了。

快品牌顧名思義，就是從快手誕生的品牌，之前我或者說大眾的一個認(rèn)知，可能覺得快手是做一些就是規(guī)?；吡康?，它可能價格是壓得比較低，走薄利多銷的那種模式。但我看了幾個“快品牌”的案例，與我過去的認(rèn)知完全不同。

“貝源世家”主打商務(wù)休閑男裝品類，以四項評分5.0的成績一直占居快手高端男裝品牌第一的位置。主播韓小林一開始就將品牌定位為高端國貨，他希望把“貝源世家”做成一個帶有中國元素的國際品牌，通過服裝把中國文化傳遞到世界每一個角落，“讓世界看見中國品質(zhì)”。

“貝源世家”重金聘請奢侈品品牌設(shè)計師坐鎮(zhèn)，每一款產(chǎn)品都是原創(chuàng)設(shè)計，提前十個月設(shè)計開發(fā)主題，在面料、版型、工藝上多次打樣，反復(fù)審核，從設(shè)計到做工、后期質(zhì)檢全都是國際大牌供應(yīng)鏈。

主題方面力求國潮元素，今年“貝源世家”“夢回長安”春夏系列，設(shè)計靈感來源于唐三彩、仕女圖、山水畫元素，分為“大唐古樂”和“狩獵出行圖”兩個主題，詮釋大唐盛世古都長安豐富多彩的生活場景。

除了設(shè)計和品質(zhì)之外，貝源世家也非常注重服務(wù)，曾經(jīng)有一款售價599元的板鞋，賣出之后韓小林發(fā)現(xiàn)有“鞋舌褪色”現(xiàn)象，立刻召回了所有鞋子，并賠償每個消費(fèi)者599元的購物券。據(jù)觀察，“貝源世家”的客單價不低，春秋款式在2-3000元左右，夏季薄款在3-400至千元，冬季厚款外套能賣到上萬的價格。

守住了價格帶的貝源世家，不得不說已經(jīng)深諳品牌要義，說白了就是你賣出去的東西，粉絲收到后都說“值”了，你的溢價能力就可以往上走。

“貨與人”匹配 vs“人與人”吸引

傳統(tǒng)的電商平臺是“搜索”邏輯，用戶具有一定的目的性，去海量商品中搜索自己想要的購買的物品；后來的抖音電商是“推送”邏輯，更注重算法，根據(jù)性別、年齡、地域等基礎(chǔ)標(biāo)簽，加上行為、愛好、興趣等屬性標(biāo)簽，精準(zhǔn)給用戶匹配相關(guān)的商品。

但不管是“人找貨”還是“貨找人”，都是“貨與人”的相互匹配模式。而快手電商，一開始就是以“人”為強(qiáng)紐帶和基本盤展開的。

比如做大碼女裝起家的快手主播“大姍姍”，她之前也是微胖體型，知道身材略微豐腴的女生很難買到合身的衣服，市面上的大碼女裝款式大多比較單調(diào)，而時尚款式的模特都身材纖細(xì)，僅看賣家秀很難想象實際上身效果好不好，于是大碼時尚女裝品牌姍蔓就誕生了。

大碼女裝這個品類，非常適合在快手直播，粉絲最大兩個需求是修身和搭配，通過在直播間試穿的前后對比，很容易看出實際效果。姍蔓直播間在選擇主播的時候也考慮到了不同的身材，120斤、150斤、170斤、200斤的模特她家都有，服裝上身效果一目了然，直播間轉(zhuǎn)化非常好。后來應(yīng)粉絲要求，姍蔓又增加了100斤的服飾品類，做到了大碼類服飾的全碼覆蓋。

姍蔓的直播間不僅是單純的賣貨，她還考慮到很多用戶的痛點(diǎn)是衣服買回去不知道怎么穿搭，因此她每套衣服都是搭配好上衣、褲子、鞋子、配飾，還會講一些實用穿搭技巧，免除粉絲的后顧之憂?，F(xiàn)在，姍蔓直播間每個月在快手有三四千萬的銷售額，去年年銷售額達(dá)5億。

在直播間里，“大姍姍”的真實人格魅力和設(shè)身處地為粉絲著想的利他思維，無疑短期內(nèi)就收獲了眾多粉絲的喜愛和擁護(hù)，本質(zhì)上是因為時間的交融，是因為他們將生命里的大把時間與之共度過，品牌價值說到底，是人心紅利，而流量，只是品牌贏得人心之后的結(jié)果。

品牌去人格化 vs 人格化品牌

中國這一些年的品牌都是去人格化的，有一個觀點(diǎn)認(rèn)為說只有沒有個人屬性品牌才能做得久，一旦“人設(shè)崩塌”或是創(chuàng)始人離開企業(yè)，品牌也會隨之一落千丈。但是放到全球市場經(jīng)濟(jì)來看，它是個偽命題。很多國際品牌都以創(chuàng)始人的名字或姓氏命名，比如說迪士尼、梅賽德斯·奔馳、福特、香奈兒、LouisVuitton等等。

我覺得只要有一群人主動認(rèn)可，或者說就認(rèn)準(zhǔn)這個人的東西，它其實就是品牌。在意大利，有93%的企業(yè)都是由家族經(jīng)營。一開始可能他只是一名手工技術(shù)精湛的師傅，慢慢地以獨(dú)特的風(fēng)格和制造工藝積聚一大批忠實粉絲，他了解每一位顧客的特點(diǎn)和品味，顧客認(rèn)準(zhǔn)他做出來的東西，就這樣延續(xù)了幾代人，成為今天你看到的品牌。

今天我在“快品牌”這個群體身上最大的特征，就是“人格化”，他這個人代表的是他的品牌，他的貨代表的是他的品牌，甚至他的直播間代表的也是他的品牌。很多快手主播不是簡單介紹產(chǎn)品的導(dǎo)購，他用自己的專業(yè)知識和長期的價值輸出，建立起了一個自己的社交圈，他是這個圈子的核心人物。

比如快手主播“龍團(tuán)勝雪”，她是國家一級茶藝師，家里做茶多年，自有茶山和制茶基地，2018年，她開始在快手拍攝短視頻、直播講解茶文化、茶葉沖泡、品鑒等知識，積累起了將近600萬粉絲，建立起了一個喝茶、品茶的社交圈，也創(chuàng)立屬于自己的茶葉品牌“思考人生”。

說到中國茶文化，世界上沒有一個國家可以撼動我國獨(dú)特的歷史地位，但茶葉是非標(biāo)品，從幾十幾百到幾千上萬極大跨度的價格帶，很多消費(fèi)者不具備專業(yè)知識，很難辨別茶葉的品質(zhì)和對應(yīng)的價位，簡單來說，就是怕被宰不敢買。

但“思考人生”顯然在這個品類中得到了眾多粉絲的擁躉，在龍團(tuán)勝雪的直播間，她和粉絲是朋友、熟人的關(guān)系，我看到你的茶山碧綠蔥郁，也看到你在茶廠里打包發(fā)貨，我經(jīng)常在你這里買茶葉，越買感情越好，你沒有欺騙我，沒有以次充好，沒有辜負(fù)我的信任，你推薦的茶葉符合我的口味，你出了新品我也愿意試試看，我還可以在你的直播間以茶會友，交流喝茶的心情感受。

目前“思考人生”快品牌年銷售額已經(jīng)超5000萬，很多老顧客由于“認(rèn)準(zhǔn)這個人”的信任感下單。

白牌品類的品牌化

品牌發(fā)展與品類是相關(guān)的，不同的品類能做成品牌的先天優(yōu)勢不同。

一種是像數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動服飾、日常飲品這些，很容易將品牌價值觀展現(xiàn)給消費(fèi)者，形成品牌認(rèn)知。在過去幾十年，這些品類已被很多我們耳熟能詳?shù)钠放普紦?jù)住了。

而我們現(xiàn)實生活中的很多品類，像家庭用品、日用百貨這些，都是不容易曝光，沒有強(qiáng)社交屬性的，比如襪子、手套、坐墊、碗筷之類的，很難做出家喻戶曉的品牌。過去，在這些品類“洼地”聚集著大量的白牌，它們用劣質(zhì)材料、粗制濫造來壓低價格，通常做的是一錘子買賣，低價包郵來跑量。

舉個家庭百貨垂類下的細(xì)分品類，沙發(fā)墊，一方面有居家型和獨(dú)享型的特點(diǎn)，社交屬性不高，另一方面消費(fèi)頻次遠(yuǎn)低于使用頻次，就是買一次可以用很久，所以它有它自己的尷尬。

專注于沙發(fā)墊垂直品類的“金玉吉祥”就是在這樣一個品類賽道里跑出來的“快品牌”。創(chuàng)建人“寶妹”之前在線下商場開店的時候，定位就是高端品質(zhì)，2020年疫情來臨，線下實體店生意受到影響，“寶妹”帶著“金玉吉祥”入駐快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

當(dāng)時她看到這個品類的很多主播都在打價格戰(zhàn)，經(jīng)營這個品類多年的“寶妹”意識到自己的機(jī)會來了。“寶妹”認(rèn)為，雖然很少有人知道沙發(fā)墊的品牌，但是作為一個日常使用頻次極高的產(chǎn)品，長期使用下來，用戶都能感受到品質(zhì)差別帶來的不同體驗感。

夏季要透氣涼爽、冬季要保暖舒適，同時都要保證長期耐磨性，沙發(fā)墊的面料有幾十種，因此，每一款都要經(jīng)過幾百次測試，確定設(shè)計款式之后，直播間產(chǎn)品從源頭廠家直接出貨，客單價保持在商場同品質(zhì)產(chǎn)品價位的一半左右，粉絲反饋非常好，很多新客戶都是老客戶介紹來購買的，商品好評率常年保持在99%以上，在快手的年營業(yè)額達(dá)到2000萬。

現(xiàn)代火箭的動力一般采用三級推進(jìn)模式，所以形象地被人們稱為三級火箭，三級火箭可以增加動力以擺脫地球引力。如果火箭只有一級，里面又裝燃料，又裝衛(wèi)星，是飛不起來的，因為它無法突破大氣層，飛不到地球同步軌道。

白牌品類的品牌化，也是如此，因為品類先天條件不足，直接做品牌的難度太高，前期以主播的個人的差異化和信任度帶動品牌的辨識度提升，不失為突出重圍的方法。后期隨著市場更加規(guī)范，完全依靠主播到達(dá)增長瓶頸期，再往前躍遷一步，把粉絲對個人的信任轉(zhuǎn)移到直播間和品牌上，完成“火箭式”起飛。

從貝源世家再到金玉吉祥，雖然快品牌的故事各有千秋，但是無疑也看出一條屬于快品牌的草蛇灰線，即隨著直播電商市場的日益規(guī)范，存量市場里的紅人主播們、普通商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠、白牌，都在建立屬于自己的品牌，或是在線上重建品牌，畢竟單一的依靠主播沒有辦法產(chǎn)生新的商業(yè)增長，單純依賴線下也無法獲得新的商業(yè)生機(jī)，信任要轉(zhuǎn)移到直播間和品牌去，信任要成為復(fù)購率，才能獲得偉大的復(fù)利。

03

減少“干預(yù)”，尊重“真實”

過去兩年，在快手上涌現(xiàn)出了一大批“快品牌”商家，他們的成長故事，不僅是很多普通個體的創(chuàng)富路徑，也極致地縮短了品牌建設(shè)的時間周期。

快手是如何定義快品牌的？

“快品牌”，首先是一個“快”字，“快”意味著成長快。比如主播“葉歆輕奢女裝”于2021年入駐快手，賬號從最初的月銷200w+，到2022年已達(dá)到月銷超1000w+，客單價700+，復(fù)購率達(dá)50%；主播“參爺”出身滋補(bǔ)世家，產(chǎn)品以滋補(bǔ)類目、醫(yī)療器械類目和營養(yǎng)保健類目為主，入駐快手一年的時間，粉絲突破1000萬，單場GMV破億。入局快手電商后，在品類中快速成長的“快品牌”黑馬不勝枚舉。

“快”也意味著在快手，“快品牌”是快手電商生態(tài)里成長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家，他們基于自有品牌，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經(jīng)營理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗價格比的產(chǎn)品和服務(wù)。

那么下一個問題來了，為什么快手電商這塊土壤里能長出“快品牌”？

我認(rèn)為很大的一個原因是減少“干預(yù)”，尊重“真實”，加以規(guī)范，卻不為其擅作主張，品牌自己有它成長的規(guī)律，它其實是一個不斷進(jìn)化的過程，現(xiàn)在是一個初期階段，它的可能性還很多，我們拭目以待。

我一直打一個比方：中國市場就像一列穿越山洞的火車，最靠前的車廂早已穿過黑暗看到了風(fēng)景，較靠前的隱隱約約看到了風(fēng)景，中間的還在穿越山洞，后面的還不知道前面是什么。

存在即合理。合理是因為市場的多樣性，審美的不斷變遷，甚至需求的升維和降維正在同時進(jìn)行。“快品牌”的成長路徑?jīng)]有對錯，也沒有高低之分，在快手，它只是真實世界、真實需求的數(shù)字化。