2019最知名的致富經(jīng)，不外乎，五畝換大奔，到了2021年，聽說那哥們又靠賣陽光玫瑰換房了。故事到了今年，陽光玫瑰大跳水登頂熱搜，想必傷透了一眾盲目進(jìn)場的創(chuàng)業(yè)人。2022年，賣水果能否賺錢還未可知，但今年消費者，在這門古老的生意里，結(jié)結(jié)實實地吃出了個“水果第一股”。

01

搶灘登陸，洪九果品憑什么

最近，洪九果品搶灘登陸港股交易市場，成就萬億水果市場的第一股。“南百果，北鮮豐”，這場沖刺IPO的暗自較勁，卻終究以西洪九的勝出結(jié)束。

相比于百果園的聲名在外，洪九就顯得稍微有點陌生。爭霸的三家中，洪九是唯一主要面向B端市場的一家，也是中國最大的自有品牌水果分銷商和最大的東南亞進(jìn)口水果分銷商，打的是品牌。如果你吃過進(jìn)口的泰國榴蓮，那八成吃的是他家的。百果園、鮮豐水果主要面向C端市場，啃的是連鎖零售這塊，百果園目前已經(jīng)開出了5000余家門店，鮮豐水果的連鎖店數(shù)量也超過2000家。

上市，一直是百果園們的夢想。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計，2021年中國水果市場規(guī)模已達(dá)12290億元，同時預(yù)計年復(fù)合增長率為7.6%，也就是五年后規(guī)模將達(dá)17752億元，可見水果市場的想象空間之大。六年融資八輪的百果園，志在必得的水果第一股，為何終究還是被截胡？下面一起看看洪九究竟做對了什么。

02

水果業(yè)的護(hù)城河在哪

水果是門古老的生意，但更多的不是星辰大海，而是彎腰撿鋼蹦。上世紀(jì)90年代，伴隨超市的滲透，類似鮮豐水果這樣的水果代理商出現(xiàn)，開始標(biāo)準(zhǔn)化初始階段，水果產(chǎn)業(yè)形成：果農(nóng)、一級供應(yīng)商、二級供應(yīng)商、零售商、消費者的長鏈路。

鏈路，即綁定選擇，也即損耗。與商業(yè)世界追求極致轉(zhuǎn)化的短鏈路相悖，那么注定入局者都不得不應(yīng)對這一難題：如何在漫長的鏈路中，找到自己的價值切入點，構(gòu)建真正的護(hù)城河，從而獲利。

互聯(lián)網(wǎng)的滲透無處不在，短短五六年時間里，各方在難啃的生鮮這塊骨頭上可謂是費盡心機，但似乎也沒討到多大的便宜。但電商、補貼、前置倉，帶來的是，消費者買水果的可選渠道更多元，企業(yè)可選的路徑也更多更雜。

洪九和百果園選的是不同的兩條路。如果說百果園意在明擴店面，那么洪九就是在默默“暗修棧道”。洪九果品側(cè)重供應(yīng)鏈的鋪設(shè)，專注進(jìn)口水果高質(zhì)量國產(chǎn)水果，從各地果園進(jìn)行產(chǎn)品直采，經(jīng)過自有工廠的分揀，直接送達(dá)各零售終端。百果園則是目前市場上最常見的o2o模式，也是京東等一眾巨頭切入的方式，線上線下一體化，依靠通過開放加盟會員體系，涉及生產(chǎn)分銷各環(huán)節(jié)。

這兩條分叉的路也顯示了后來不同的發(fā)展路徑。在招股書中，洪九也將自己的競爭優(yōu)勢概括為構(gòu)建“端對端”高效供應(yīng)鏈體系。踩著自己鋪設(shè)的供應(yīng)鏈，洪九前瞻性的努力也得到了回報，去年洪九果品賺了2.92億元，也反超百果園的2.26億元。

1）有的放矢，押對增速賽道

萬億鮮果市場，如何彎腰撿到更多鋼镚，洪九果品選擇去做搶手貨，提高變現(xiàn)效率。全球化的風(fēng)吹遍每個角落，物質(zhì)豐富的時代，水果已不再是一門走不出去的近郊生意。我國已從水果出口大國轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口大國，洋水果端上了桌，消費者愿意為全鏈路的新鮮度買單。灼識咨詢資料顯示，榴蓮車?yán)遄由街颀堁奂盎瘕埞俏磥砦迥暝鏊僮羁斓奈宕笃奉?，且零售額都超100億。

受到疫情波及，2021年度中國水果出口額總量和增速雙雙下挫，但水果進(jìn)口再創(chuàng)新高，進(jìn)口額和進(jìn)口量分別增長30.9%、11.5%。

“不管品類，只要看品相，看在市場上搶不搶，好不好發(fā)貨，好不好賣?！编嚭榫旁谝曨l采訪中透露自己創(chuàng)業(yè)之初的理念，而過去二十幾年的發(fā)展，洪九果品也在一以貫之的踐行這個理念，而這幫助洪九果品踩中了消費升級，更在核心水果的分類上押中了寶。

洪九作為國內(nèi)最大的東南亞進(jìn)口鮮果分銷商，產(chǎn)品端以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車?yán)遄印⑵咸堰@六大高端水果為最核心品類。尤其是榴蓮這一“水果之王”，是洪九果品的增收利器。招股書顯示，在泰國的榴蓮采購量占中國向泰國進(jìn)口榴蓮總量的10.6%，近三年毛利率分別為21%、18.9%、20.7%，今年前5個月，進(jìn)一步攀升至31.2%。而其他水果的毛利率常年在15%上下浮動。目前約占國內(nèi)榴蓮分銷市場的8.3%，占據(jù)龍頭位置；而且在2018至2020年間，洪九榴蓮銷售額的CAGR高達(dá)328%。

2）多點布局，品牌化提高溢價

資料顯示，截至2022年5月底，洪九果品形成了包括以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車?yán)遄?、葡萄為核心?9種水果產(chǎn)品組合，并在14個差異化品類中成功孵化18個水果品牌。也就是在常見的水果品類里，都有它的品牌。而中國品牌鮮果分銷市場品牌化率只有30%，過去三年，洪九的品牌水果收入占總收入的15%左右，品牌化程度遠(yuǎn)高行業(yè)水平。同時，過去一年，洪九果品自有品牌水果增速226%。

3）聚焦兩端，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈

在端對端的總體策略下，洪九果品已然形成了“采購—物流&；倉儲—分銷及銷售”的供應(yīng)鏈路。2021年，損耗率僅1.3%，低于百果園的全程損耗率4%~5%。

采購環(huán)節(jié)：提升原產(chǎn)地直采比例，組建東南亞工廠及400+名當(dāng)?shù)貓F隊，保證上游果品供應(yīng)穩(wěn)定性，這是解決水果非標(biāo)品的問題；

分揀環(huán)節(jié)：配備全國57個智能分揀中心，產(chǎn)地端實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運作，同時借助星橋構(gòu)建數(shù)字化分銷網(wǎng)絡(luò)，這是在去除中間層級；

銷售渠道：在全國擁有18家銷售分公司，銷售輻射范圍 300個城市，同時與社區(qū)團購、盒馬等新零售渠道合作緊密，這是在擁抱更多市場。

在我看來，短保的水果，雖然周轉(zhuǎn)就是生命力，誰掌握了低損耗快流通的秘訣，就拿到了扼住了水果的命脈。但最后付款的消費者的心智還沒打開。洪九果品在后端供應(yīng)鏈上已然走了很遠(yuǎn)，但從其股市的低迷開局看，顯然離真正的構(gòu)筑護(hù)城河還很遠(yuǎn)。

例如，新股上市的火爆是常態(tài)，但洪九果品顯得有點冷淡和理性。上市后連續(xù)幾日幾乎無交易。而之前，港交所公開發(fā)售股份時，也只是達(dá)到了0.6倍的認(rèn)購，4成棄購。不給力的股價，顯示了投資者的不看好。雖然是水果第一股，但顯然洪九的想象力有限。

·營收利潤兩重天

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，連續(xù)三年，營收復(fù)合年增長率為122.4%，但毛利潤也連續(xù)三年降低。2019至2021年，洪九果品的營收分別為20.78億元、57.71億元和102.80億元；經(jīng)調(diào)整利潤分別為2.28億元、6.62億元和10.90億元，復(fù)合年增長率為118.5%；毛利率分別達(dá)到18.9%、16.6%及15.7%，銷售成本始終在81%以上。

過去三年同期凈利潤分別為7.85%、0.05%和2.84%，2020年營收增長1.7倍，但凈利潤率也幾乎為0。今年2022年的前5個月，得益于營銷活動的減少，毛利率再次回升19.6%。

·燒錢換不來份額

中國鮮果分銷市場高度分散，洪九果品目前市場份額僅占到1.0%。和電商、團購的補貼玩法一樣，想打品牌牌的洪九，也在2020年9月不得不玩起了補貼搶人的營銷大戰(zhàn)。從四大渠道平均售價開始連年下挫，就能看出洪九還是逃脫不了以低價優(yōu)惠獲客的老辦法。

在過去三年，新零售渠道的平均售價降幅達(dá)到46.9%。到2022年5月31日，終端批發(fā)商平均售價已經(jīng)低至8.9元。此消彼長的是洪九果品的銷售成本，2019年銷售成本16.85億元，2021年這一數(shù)據(jù)達(dá)到了86.67億元，年復(fù)合增長率126.8%，甚至超過了營收復(fù)合年增長率。燒掉的錢好像都打了水漂，招股書上看到的水果品牌，我還是幾乎都不認(rèn)識。水果市場依舊沒有巨頭，而品牌的效應(yīng)顯得微乎其微。

·入不敷出的現(xiàn)金流之痛

招股書顯示，過去三年，洪九果品經(jīng)營活動所用現(xiàn)金凈額分別為-4.5億元、-8.04億元、-9.82億元。也就是現(xiàn)金流均為負(fù)值，且負(fù)值的口子也是越來越大。

與之對應(yīng)的是，洪九果品對下游客戶的貿(mào)易應(yīng)收賬款項凈額由7.08億元驟增至37.07億元，年復(fù)合增長率達(dá)到128.82%。到2022年5月31日，這一數(shù)據(jù)擴大至59.08億元。同時，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也突破至129.1天。

而面向上游，洪九果品的預(yù)付款三年翻了一倍多。上下游的重壓，顯然洪九的現(xiàn)金流已然緊張，2021年向銀行貸款猛增1206%，而到今年五月，短期銀行貸款總額已升至15.76億元，是去年累積貸款的1.8倍，而還本付息的期限只有一年。也許還債才是洪九急于上市的最直接原因吧。

在今年，洪九停止了營銷活動，但已然陷入了此前燒錢補貼帶來的惡循環(huán)中，不知道此番上市，能否江湖救急。

·成也直采，敗也直采？

依靠完善的供應(yīng)鏈，在原產(chǎn)地布局加工廠直采，是洪九靠賣榴蓮發(fā)家的基礎(chǔ)，如今更是加重了直采的比例。但在招股書顯示，2020年，洪九果品曾補繳關(guān)稅190萬。顯然，相較于國內(nèi)市場供貨的穩(wěn)定，黑天鵝事件可能會對其海外直采的供應(yīng)造成一定沖擊。與此同時，不確定因素帶來的國內(nèi)高端水果的代替，也會在采購和批發(fā)端帶來一定問題。

一盤散沙的格局里走出的第一股，顯然也并沒有讓資本興奮。也許就像有些投資人所言，對這個賽道并不看好。上市只是第一步，能否找到真正出路，仍需低頭戒驕戒躁，尋找真正的星辰大海。

03

層層加碼，誰在賺錢

這兩天，辛巴又跟東方甄選剛上了，稱東方甄選賣的玉米價格太貴“喪良心”。直播間的貴價玉米，不是第一次被詬病，早之前就有網(wǎng)友質(zhì)疑過，董對此的回應(yīng)是“谷賤傷農(nóng)”。其實我們看到在電商平臺等不同渠道售賣的鮮食玉米，價格也從5元到10元不等，東方甄選平均售價6元/根的鮮食玉米并不突兀。至于進(jìn)價幾毛，到最后買到幾塊，在蔬果這類生鮮食品中，是平常的景象。背后更是水果這類農(nóng)產(chǎn)品低利潤高損耗的最大現(xiàn)實痛點。

國金證*的數(shù)據(jù)顯示，從田間地頭到終端消費者的手中，水果損耗高達(dá)20%，加價率高達(dá)50%左右。最近李國慶也站出來發(fā)聲，兩人不約而同地提到損耗，物流、積壓與銷售的問題。這門長鏈路的生意，要想解決谷賤傷民，就注定要更少的中間商，更少的損耗。

1）種植端：早日脫手慢不得

和其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，在我國，水果仍是散戶的小農(nóng)經(jīng)濟，看天吃飯，是常態(tài)。對于廣大果農(nóng)來說，沒有分揀包裝的能力，今天天氣好，不能決定明天是什么樣，自己像是處于擊鼓傳花的第一棒，快速脫手是最重要的。這也就注定了，標(biāo)準(zhǔn)化不足，產(chǎn)品良莠不齊，議價能力更是談不上。此外，目前我國水果國內(nèi)供給側(cè)仍主要以蘋果柑橘葡萄為主，特色品類如榴蓮等較少，受進(jìn)口水果沖擊較大；同時，成熟時期集中，不僅水果同質(zhì)化問題嚴(yán)重，也帶來積壓問題。

2）運輸端：熱情中間需要“冷橋”

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年起我國果園種植面積超1千萬公頃，2021年后超2.9千萬公頃，水果產(chǎn)量也隨之攀升；種植面積與產(chǎn)量的雙向增長，與之對應(yīng)的是，人均水果消耗量的節(jié)節(jié)高升。消費者對水果的熱情不止，果農(nóng)也樂意種植。但有個現(xiàn)象，你一定見過。那就是當(dāng)網(wǎng)上有人喊著此處滯銷的同時，下面一定有人會吐槽自己這邊還是貴得要死。供需兩頭熱之間還存在著一定缺口，那就是流通環(huán)節(jié)中的倉儲和運輸問題。而在我國，水果和蔬菜的損失或浪費高于其他食品，比例高達(dá)20-30%，成本居高不降，冷鏈成了關(guān)鍵掣肘。

3）批發(fā)端：有產(chǎn)地，無品牌

在水果這里，品牌讓位于東西本身。這筆忠誠度不高的生意，消費者更相信“橘生淮南則為橘”。畢竟，消費者長期處于鏈路終端，產(chǎn)品前期的種植采摘加工，復(fù)雜的采購運輸環(huán)節(jié)，一方面這些都很遙遠(yuǎn)，另一方面也讓水果來源不可追溯，成為另一宗罪。消費者自然本能更青睞產(chǎn)地。

據(jù)廣西農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)顯示，廣西水果產(chǎn)值和農(nóng)民水果收入占比達(dá)20%，水果產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)氐闹赂还?。但要說到你最愛的水果品牌，你可能也就要抓耳撓腮了。而這也讓我想到了褚橙，能算得上國內(nèi)水果屆難得的“孤品”品牌。絕大多數(shù)水果在消費者心智中還停留在食用價值上，只有產(chǎn)地的區(qū)別，而褚橙實實在在地給橙子，加上了不同于其他哀牢山的橙子的精神資產(chǎn)。不同于各種悲情賣貨，褚橙強烈的體驗價值來自于褚時健個人的傳奇經(jīng)歷。而真正俯下身做精細(xì)化的管理，也使得褚橙超越潘蘋果和柳桃，成為真正被認(rèn)可的品牌。

4）零售端：埋在水果堆里的信任

40年前的果農(nóng)批發(fā)商零售商無法想象，大舉進(jìn)入的不只是水果代理商，還有看中生鮮這塊蛋糕的巨頭們。伴隨配送發(fā)展，產(chǎn)地直發(fā)、前置倉、中心倉齊頭并進(jìn)，渠道的多元化，消費者選擇更加多樣，即時送達(dá)和物流都使得水果連鎖店遭受巨大壓力。低門檻，不僅是同質(zhì)化的問題，商超、新零售物種、生鮮電商，還有傳統(tǒng)線下菜場、夫妻店等，無一不在瓜分大生鮮品類的市場。

買水果的忠誠度不高，商超和便利店們深諳“得生鮮者，得客單”。在水果這，也不例外。這也是，雖然價格較高，但立下“保證好吃”flag的百果園，俘獲人心的秘訣。如果誰能長期穩(wěn)定地保證水果品質(zhì)，就能在潛意識里建立信任感，從而教育消費者習(xí)慣。5月，五年三度沖刺IPO的百果園，被爆出使用變質(zhì)水果做果切等丑聞，以次充好的行為狠狠刺痛了消費者的心。顯然，不想費心力挑選的消費者還是碰壁了。

04

佳沛和新士奇的“貼牌”故事

依稀記得，今年315前夕，大V爆料稱，賣了10萬單的電商爆款丹東草莓造假，原來只是產(chǎn)自江蘇的貼牌貨。最終檢測出來的結(jié)果也表明，這些江蘇的草莓與丹東東港草莓不是同一品種，甚至連基本檢測標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到。不僅大多數(shù)以江蘇本地的妙香、寧玉等頂替，甚至比有些商家給大閘蟹泡陽澄湖的澡還敷衍，直接從江蘇發(fā)貨。

水果也很委屈，相鄰的兩個縣，你叫洛川蘋果，那我能叫嗎？對不起，你產(chǎn)地不是，那就隔兩里地，我怎么就賣不上價？看了幾個漂洋過海的洋水果品牌，我發(fā)現(xiàn)了洋水果“貼牌”的B面。

1）人工與機械搭配

不管是120多年發(fā)展歷史的美國柑橘大王新奇士，還是把獼猴桃賣回故鄉(xiāng)的佳沛，不約而同地做了同樣一件事。那就是，拉果農(nóng)入伙，成為攢局者。

“新奇士”授權(quán)果農(nóng)品牌使用權(quán)，聯(lián)合6500名果農(nóng)打造一個品牌。而在佳沛，果農(nóng)擁有著水果的絕對產(chǎn)權(quán)，而佳沛提供技術(shù)指導(dǎo)。果農(nóng)身份回歸到單純的種植，不用焦慮銷路，自然也就能慢工出細(xì)活，也有心去做品牌價值維護(hù)的工作；另一方面，提高機械化程度，從源頭上去做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也節(jié)約了人力成本。

數(shù)字化時代，顯然田間地頭的蔬菜瓜果也要及時通網(wǎng)了。在過去，人們只重視鏈路的最后一公里，如今“最先一公里”的重要性日益凸顯。搭建數(shù)字化倉庫，流水線上的自動清洗，這些智能技術(shù)使得水果們不再飽受積壓之苦，更短鏈路，透明化，才能更賣得上價格。

2）非標(biāo)品的規(guī)則

世界上沒有完全相同的兩片葉子，在水果這兒尤甚。在兩者的種植模式中，每一棵樹都有了自己的身份證，從選種、育種到成熟采摘，全都有數(shù)字監(jiān)督，做到每個成長階段可控。大小不一，意味著價格不同。從車?yán)遄拥姆旨?，到有些奶茶店采購時點名只要次果，水果的分級勢在必行。水果雖然是個非標(biāo)品，但規(guī)則仍不可少。

佳沛會在包裝廠，完成奇異果的種類和大小篩選分裝。統(tǒng)一規(guī)格和成熟度，方便規(guī)劃冷鏈運輸穩(wěn)定，控制到達(dá)消費者手中的成熟度。同時，每個奇異果都備有資料卡，終端的消費者可以通過它，追溯前世今生。好的市場，讓消費者放下心來明明白白消費，也允許黃山縣的蘋果與洛川蘋果各有歸宿。

3）損耗前置還是后置？

水果好不好，入口全知道。在紀(jì)錄片《紐約：美國最繁忙的城市》中講述到，當(dāng)?shù)厮烧髸Υ嬖?攝氏度、含氧量低于2%的倉庫。這與佳沛的做法一致。據(jù)了解，佳沛會嚴(yán)格控制運輸船艙儲存溫度和環(huán)境，根據(jù)不同批次的成熟度調(diào)節(jié)，保證最佳的口感。這是做到了水果鮮度經(jīng)營的極致，也降低了耗損率。對于佳沛來說，水果的篩選主要發(fā)生在分揀包裝前，無需過多在運輸之后操心。

而據(jù)中物聯(lián)冷鏈委統(tǒng)計，中國果蔬類冷藏運輸率僅為22%，發(fā)達(dá)國家則達(dá)到了95%。在路上的冷藏車，直接關(guān)聯(lián)的是水果的損耗率。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會數(shù)據(jù)，運輸過程中果蔬損腐率15%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家水平5%。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從生產(chǎn)端到終端經(jīng)銷商，蔬果的平均耗損率在20%左右，也遠(yuǎn)高于海鮮耗損率的8%，禽蛋耗損率的5%。面對保質(zhì)期短的水果，或許該算一筆賬，冷鏈費用高，水果的損耗要在哪個環(huán)節(jié)解決才好？

4）花式切果的啟示錄

看似專注柑橘賽道“新奇士”，也是高舉高打“務(wù)虛”的一把好手，開創(chuàng)了為生鮮水果做廣告的先河。同時，更是把自己的商標(biāo)授權(quán)出去，覆蓋從飲料、糖果、果干，甚至?xí)?、家居用品等接?00種產(chǎn)品，可謂是“貼牌”做免費廣告的極致了。“新奇士”還推出了新奇士微笑，進(jìn)一步將品牌形象人格化，可謂是一果多吃，小小水果的品牌想象力和影響力得以不斷擴大。

近年來，日漸火爆的新茶飲，為迎合年代人追求健康的新風(fēng)向，不斷把目光投向水果的各種可能性，水果+現(xiàn)制茶飲的組合，也助推小眾水果等走向大眾視野。水果逐漸被賦予無限想象力，花式切果上，卻從來只有水果名稱，沒有水果品牌，對比“新奇士”，也許我們做的還不夠多。又或許，我們也能期待水果中也能走出一個“oltaly”，讓水果茶飲的商家也都愿意，把水果的牌子當(dāng)成不一樣的底色標(biāo)識出來。

同時，如果我們有關(guān)注廣西、四川等地區(qū)的新聞，會發(fā)現(xiàn)小小的水果正逐漸登上頭條，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的領(lǐng)頭羊。獨特、新鮮，非標(biāo)品的小果盤，日益與城市綁定，甚至消費者可以考慮，選擇水果產(chǎn)地去旅游，親自享受摘水果的快樂。

05

水果的魅力

看過《水果傳》的同學(xué)，一定會感慨野蕉和食用蕉，在相似的表皮下，截然不同的種子果肉比例。漫長的人類進(jìn)化史，也是一部與水果不斷相互馴化的故事。

從前，“刷刷刷”切水果的水果忍者風(fēng)靡全球，如今，各大巨頭紛紛入局的“你澆水我包郵送水果”的線上水果農(nóng)場，水果的魅力從來都不拘泥于進(jìn)口的那一刻。記憶中的罐頭已逐漸黯然退出舌尖的記憶，但水果穿越時光，一直陪伴人們的每個開心痛苦的瞬間，分享生活時光里的小確幸。正是你有水果，我有故事，水果在滿足口腹之欲的同時，也日益成為不可或缺的生活一部分。

“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，從荔枝自由到車?yán)遄幼杂桑瑥年柟饷倒宓接透?，再到刺梨，小小的水果總是懂得如何攪動人們蕩漾的心?/span>