當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣看到互聯(lián)網(wǎng)大廠交出個(gè)位數(shù)增長的財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多把我們重新拉回了互聯(lián)網(wǎng)的高增長時(shí)代。

11月28日，拼多多公布財(cái)報(bào)，三季度營收同比增長65.1%，當(dāng)日美股收盤大漲12.6%。

與剛剛公布創(chuàng)紀(jì)錄經(jīng)營利潤的京東相比，拼多多同樣創(chuàng)歷史新高的104億元經(jīng)營利潤來的毫不費(fèi)力。

京東高舉“降本增效”大旗，營銷費(fèi)用同比減少2%，裁員后的管理費(fèi)用更是大減14%，只有研發(fā)投入增長了3%。

而拼多多不單銷售和營銷支出同比大增40%，管理費(fèi)用因?yàn)楣蓹?quán)激勵(lì)爆炸式增長171%，研發(fā)費(fèi)用也繼續(xù)增長了11%。

拼多多2022年Q3財(cái)報(bào)

拼多多在財(cái)報(bào)會(huì)上延續(xù)了過去“顧左右而言他”的風(fēng)格，極力避免過多透露信息，但CEO陳磊依然透露了拼多多“消費(fèi)升級”的情況：“消費(fèi)者對于品質(zhì)好貨的需求也日益旺盛。今年以來，和我們合作的品牌越來越多，3C、家電和美妝等多個(gè)品類中，我們都得到了消費(fèi)者不錯(cuò)的反饋?！?/span>

品牌商家占比上升也在近期得到了券商調(diào)研后的確認(rèn)。這個(gè)趨勢在年報(bào)披露客單價(jià)數(shù)據(jù)時(shí)相信會(huì)得到進(jìn)一步的確認(rèn)。

品牌商家入駐會(huì)使得變現(xiàn)率提高，而廣告業(yè)務(wù)的服務(wù)器和人員成本相對固定，這也是拼多多本季度利潤高增長的原因。

另一方面，拼多多當(dāng)前的戰(zhàn)略項(xiàng)目分別是出海、“超星星”（提升品牌商占比）和多多買菜。從三季度財(cái)報(bào)來看，后面兩個(gè)完成的都相當(dāng)不錯(cuò)：包括多多買菜在內(nèi)的傭金收入達(dá)到了70億元，同比增速高達(dá)102%；這個(gè)季度的收入大增，“超星星”居功至偉。

接下來就看這幾個(gè)月攪動(dòng)北美市場的“出海C位”Temu能不能錦上添花了。

“升級”與“降級”

三季度各個(gè)電商的成績說明——過往注重儀式感和消費(fèi)品位的中產(chǎn)們還在涌入拼多多，而四季度這個(gè)趨勢極有可能延續(xù)。

與低下驕傲頭顱的中產(chǎn)類似，暫時(shí)把形象和定位放在一邊的品牌也開始在拼多多去庫存。

連續(xù)五年雙十一天貓美妝前十的薇諾娜，今年在大促期間坐上了拼多多“超星星”美妝品牌的王座。

COO顧聘聘親自帶隊(duì)的“超星星”計(jì)劃依然延續(xù)著上一季度的威力。今年618，拼多多首次開辟了“品牌專場”，廣告收入同比增速達(dá)到了39.23%，位列各互聯(lián)網(wǎng)大廠之首；在三季度，廣告收入增速更是增加到58%。

拼多多618宣傳海報(bào)

“超星星”計(jì)劃允許品牌旗艦店自由定價(jià)，拼多多直接補(bǔ)貼消費(fèi)者；加入該計(jì)劃的品牌投入1塊錢，就可以獲得價(jià)值2-3塊錢的廣告位。

其實(shí)，“超星星”小組去年初就成立了，COO顧聘聘也親自拉了個(gè)品牌單子。但當(dāng)時(shí)大部分品牌還放不下身段，大都是接著經(jīng)銷商的名義在拼多多上賣貨。

在中國，“京東跌倒，拼多多吃飽”正在上演。拼多多正在定位上移逐漸，不斷承接中產(chǎn)人群的消費(fèi)力。

而在美國，定位中產(chǎn)的線下超市塔吉特也輸給了走廉價(jià)路線的沃爾瑪?，F(xiàn)在，輪到初來扎到的拼多多向京東的“美國師傅”亞馬遜出招了。

面對大洋彼岸，拼多多選擇了高舉“低價(jià)”大旗。

感恩節(jié)假期帶來的“黑五”和“網(wǎng)一”是美國一年當(dāng)中最重要的購物節(jié)，這也是拼多多海外版Temu出海后第一次參與，但是，它的促銷力度甚至要超過更早在美國取得成功的估值千億的SHEIN：部分商品只要1美分，甚至出現(xiàn)只賣1.5美元的風(fēng)衣。

一方面，美國10月CPI同比增速依然高達(dá)7.7%，持續(xù)走高的物價(jià)抑制了老百姓的購買力；另一方面，經(jīng)濟(jì)放緩已經(jīng)引起硅谷大規(guī)模的裁員潮：馬斯克入主的推特裁掉了一半的人，做元宇宙不順的Meta和三年員工數(shù)增長近兩倍達(dá)到160萬人的亞馬遜也緊隨其后開展了萬人以上的裁員計(jì)劃。

實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)公司也不得不甩包袱，美國的房地產(chǎn)行業(yè)在加息的流動(dòng)性緊縮面前也烏云密布。習(xí)慣了月光的美國白領(lǐng)們無奈之下加入“消費(fèi)降級”的大軍了。

這個(gè)時(shí)候，Temu的發(fā)力無疑是“正中下懷”。

Temu在美國最大的對手還是電商巨頭亞馬遜。

雖然亞馬遜是京東的模板，但它在美國的定位并不僅僅是中產(chǎn)階級。Profitero的報(bào)告顯示，亞馬遜連續(xù)五年成為了美國物價(jià)最低的電商平臺(tái)，價(jià)格比其他11家主要的電商平臺(tái)平均要低14%。

現(xiàn)在算是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，因?yàn)楸姸嗌碳摇翱鄟嗰R遜久矣”，正準(zhǔn)備用腳投票。

美亞官網(wǎng)截圖

亞馬遜保證低價(jià)的方式和中國電商巨頭們類似。如果賣家不能確保在亞馬遜上的價(jià)格是最低價(jià)，那么就會(huì)在搜索結(jié)果中被降權(quán)或者受到不能發(fā)布新產(chǎn)品的懲罰。

“黑五”前夕，亞馬遜再次宣布了因物流費(fèi)上漲，而且，亞馬遜的廣告費(fèi)也在不斷漲價(jià)。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜今年6月的廣告平均點(diǎn)擊成本比2020年同期上漲超過50%。但商家的平均轉(zhuǎn)化率卻仍然徘徊在12%至13%之間。從2016到2021年，亞馬遜賣家每年的廣告成本占總成本的比例從1.1%上升到了4.6%。

但是，玩法并不一樣的Temu卻找到了破局的方法。

流量和“白牌”得解決一個(gè)

在拼多多上市的時(shí)候，創(chuàng)始人黃崢的定位是“Costco+Disney”。但在大洋彼岸，沒有微信，也就沒有“砍一刀”，拼多多很難在流量端成為迪士尼。拼多多過去的電商主站和多多買菜的成功都深度依賴騰訊系的流量加持。但是，Temu仍有妙招。

北美的流量越來越貴，不過Temu在美國還在繼續(xù)它的“社交裂變”打法。

比如“Give 40%，Get 60%”的活動(dòng)，用戶在社交平臺(tái)上向朋友分享四折優(yōu)惠碼，可以得到六折購物券。

還有Referral Bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)），成功邀請5位新用戶可以得到20美元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式的獲客成本僅僅為4美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于跨境電商獨(dú)立站的20-50美元。

另一方面，拼多多還可以考慮和業(yè)務(wù)互補(bǔ)、流量充裕的TikTok抱團(tuán)取暖。英國的開拓不利，讓即將在北美開啟電商業(yè)務(wù)的TikTok更可能接受合作的方式。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)過的拼多多創(chuàng)始人黃崢對于跨境電商業(yè)務(wù)并不陌生。他曾經(jīng)創(chuàng)辦過跨境婚紗電商樂貝，現(xiàn)在拼多多的CEO陳磊和COO顧娉娉分別是第一大和第二大股東。

2016年，樂貝的婚紗業(yè)務(wù)超過了蘭亭集勢，成為了全球最大的婚紗電商。

在歐洲紅極一時(shí)的VOVA的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也是黃崢的朋友。

在2018和2019年，拼多多有不少員工參與過VOVA的項(xiàng)目，陳磊甚至還給他們貢獻(xiàn)過代碼。當(dāng)時(shí)在拼多多內(nèi)部流傳過一個(gè)設(shè)想：如果能用三年時(shí)間超越Wish，那么VOVA將被拼多多收購并成為其國際業(yè)務(wù)部門。

拼多多沒有選擇東南亞市場可能和VOVA當(dāng)時(shí)在該地區(qū)的失敗有關(guān)。不要說現(xiàn)在，就在VOVA起勢的當(dāng)年，東南亞電商市場的競爭就已經(jīng)白熱化了。但如今，Temu卻選擇了VOVA放棄的美國市場。

VOVA主頁截圖

那是因?yàn)?，VOVA雖然對外宣稱做白牌，但收入的一多半?yún)s來自仿品。去年10月，VOVA服務(wù)器停止運(yùn)營。

VOVA一度也嘗試過加大對白牌商品的引流，但已經(jīng)習(xí)慣了買仿品的客戶們卻不感興趣。

“如何做好白牌”的難題現(xiàn)在拋給了Temu。

Temu切入的時(shí)機(jī)在供給端也還是有機(jī)會(huì)的。經(jīng)過2020年跨境電商的大爆發(fā)，許多賣家大干快上，積累了大量庫存，所以Temu在貨源上是不用發(fā)愁。同今年二季度的中國市場一樣，“去庫存”的邏輯也在跨境電商領(lǐng)域正在上演。

出海不易。

TikTok算是最成功的典型，它在流量市場站住腳之后，仍在試圖復(fù)制在國內(nèi)同時(shí)占據(jù)流量和電商兩大市場的成功。估值千億美元的SheIn算是小有成就，但還遠(yuǎn)沒有達(dá)到與亞馬遜這樣的巨頭掰手腕的程度。

阿里速賣通和京東在海外的發(fā)展都不盡如人意，現(xiàn)在機(jī)會(huì)給到拼多多，它能把握住嗎？

一路狂奔的Temu雖然在享受著市場變化的利好，但當(dāng)用戶的初始興趣褪去、Temu也砸不起“百億補(bǔ)貼”的時(shí)候，一向注重商品品質(zhì)的海外用戶又該拿什么理由成為回頭客呢？

拼多多的高增長故事又該如何續(xù)寫？