“黃金熱”這把火，中國(guó)市場(chǎng)“燒”得格外旺盛。

今年年初以來，國(guó)內(nèi)黃金價(jià)格從年初的400元出頭，一路“狂飆”到了12月的最高點(diǎn)484元左右，期間僅在10月份短暫回落至440元區(qū)間，緊接著又強(qiáng)勢(shì)反彈，整體呈波動(dòng)大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)金價(jià)遠(yuǎn)超預(yù)期的高增長(zhǎng)走向，一邊是美元降息走弱帶動(dòng)國(guó)際金價(jià)上漲的大環(huán)境影響，一邊是國(guó)內(nèi)年輕人們線上線下掀起黃金“采購(gòu)潮”，隨著時(shí)間轉(zhuǎn)動(dòng)大浪淘金，品牌們金里淘金發(fā)現(xiàn)“熱商機(jī)”。

黃金，美元的強(qiáng)綁定

放眼全球黃金市場(chǎng)，黃金這一貴金屬的價(jià)格走勢(shì)，無疑一直以來都遭受美元的價(jià)格波動(dòng)強(qiáng)綁定。

從早期布雷頓森林體系協(xié)議的簽訂，美元直接和黃金掛鉤，以美元為中心的國(guó)際貨幣體系自此建立起來，雷頓森林體系瓦解后任然使得美元處于金融霸權(quán)地位，成為世界“通用貨幣”，但黃金自古以來都具有貨幣屬性，兩者掛鉤之下，當(dāng)國(guó)際通用貨幣體系處于穩(wěn)定狀態(tài)，黃金的貨幣屬性就會(huì)削弱，反之，當(dāng)國(guó)際通用貨幣出現(xiàn)貶值，此時(shí)黃金的信任價(jià)值增強(qiáng)?？梢哉f，至今的美元和黃金仍舊在某種程度上掛鉤，但在當(dāng)代已處于負(fù)相關(guān)的關(guān)系發(fā)展。

所以隨著美聯(lián)儲(chǔ)的調(diào)息政策變動(dòng)，帶動(dòng)美元價(jià)格在不斷波動(dòng)，當(dāng)市場(chǎng)預(yù)判調(diào)息政策的變動(dòng)去購(gòu)買或拋售黃金時(shí)，就會(huì)影響國(guó)際金價(jià)的漲跌。

如今年11月時(shí)，美國(guó)CPI增幅放緩到3.1%，市場(chǎng)開始預(yù)期美聯(lián)儲(chǔ)加息的可能性越來越低，明年很可能轉(zhuǎn)入降息。如果美聯(lián)儲(chǔ)降息，意味著美元下跌，黃金上漲。在這樣的預(yù)期支撐之下，投資者開始大量買入黃金，從而將黃金價(jià)格推上了歷史新高。

到了12月初，紐約黃金期*和倫敦現(xiàn)貨黃金價(jià)格紛紛創(chuàng)下歷史新高，2月4日，紐約黃金期*盤中最高觸及2152.3美元/盎司，倫敦現(xiàn)貨黃金盤中最高觸及2144.68美元/盎司。同時(shí)，與黃金相關(guān)的股*、ETF基金等也呈現(xiàn)相應(yīng)的上漲趨勢(shì)。

12月13日，美聯(lián)儲(chǔ)的議息會(huì)議在一定程度上印證了市場(chǎng)的猜測(cè)。美聯(lián)儲(chǔ)不僅決定不加息，同時(shí)還提到了未來降息的可能性。美聯(lián)儲(chǔ)主席鮑威爾表示，“降息已經(jīng)開始進(jìn)入視野，決策者正在思考和討論何時(shí)降息比較合適?！泵缆?lián)儲(chǔ)的降息言論點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)黃金的投資熱情，黃金價(jià)格迅速飆升，被壓制已久的黃金價(jià)格終于突破歷史新高。

有著“世界通用貨幣”屬性的美元降息來臨，意味著美元價(jià)值走弱，與此同時(shí)人民幣、比特幣等各種資產(chǎn)以美元計(jì)價(jià)都會(huì)進(jìn)行變動(dòng)，今年11月開始，人民幣兌美元匯率隨著美元降息預(yù)期的加大而強(qiáng)勢(shì)反彈，從10月底的0.1369一路“狂飆”至12月0.1406。

當(dāng)人民幣兌美元匯率提升時(shí)，就意味著人民幣升值，這時(shí)以人民幣計(jì)價(jià)的黃金價(jià)格就會(huì)上漲，疊加國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起的黃金消費(fèi)潮，使得國(guó)內(nèi)金價(jià)漲幅超預(yù)期，所以國(guó)內(nèi)金價(jià)僅僅在10月短暫回落后，迎來反彈并伴隨國(guó)際金價(jià)一路走高，甚至高于國(guó)際金價(jià)價(jià)格。

同時(shí)期相比，雖然國(guó)際金價(jià)也整體呈上升態(tài)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)金價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)際金價(jià)價(jià)格，如5月開始，國(guó)際金價(jià)基本在4月中旬開始下滑，從460元左右下降至10月的最低420元，同期國(guó)內(nèi)金價(jià)則從440元左右大幅上升至10月的470元，不僅逆勢(shì)上漲，還在短暫回落后迅速反彈攀升歷史金價(jià)新高。

截至目前都強(qiáng)有力的證明了，國(guó)內(nèi)“黃金熱”的國(guó)際環(huán)境已經(jīng)孕育成熟。

黃金，品牌的“熱商機(jī)”

對(duì)消費(fèi)端口來說，隨著金價(jià)攀升，國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)市場(chǎng)也迎來了一波消費(fèi)熱潮，催生了品牌們的“熱商機(jī)”。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國(guó)黃金消費(fèi)量中黃金首飾同比增長(zhǎng)5.72%;金條及金幣同比增長(zhǎng)15.98%。

趁著“黃金熱”，許多傳統(tǒng)珠寶品牌借勢(shì)觸達(dá)更多圈層人群，并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，甚至走向更廣闊的市場(chǎng)舞臺(tái)，如老字號(hào)黃金珠寶零售商夢(mèng)金園于今年9月28日開始嘗試沖刺港股，老鋪黃金也于11月10日在港交所披露IPO招股書。

這股“黃金熱”的“東風(fēng)”，起源于在此刻的關(guān)鍵復(fù)蘇時(shí)期，購(gòu)買黃金的主力軍們除了一直熱愛黃金的中年大媽，也開始向年輕人的社交圈涌動(dòng)。

據(jù)BCG研究顯示，中國(guó)年輕一代(80 90后)已成我國(guó)消費(fèi)主力，20-29歲、30-39歲消費(fèi)者未來計(jì)劃購(gòu)買珠寶的占比分別為45%、44%，遠(yuǎn)高于40歲以上消費(fèi)者群體。

當(dāng)消費(fèi)主力的年輕人們也開始愛上購(gòu)買黃金，需求驅(qū)動(dòng)下勢(shì)必使得珠寶品牌向市場(chǎng)風(fēng)向順行，推出符合年輕人審美的黃金產(chǎn)品、打造年輕人喜歡的活動(dòng)方式，“年輕化”成為了這幾年里，珠寶品牌們發(fā)展的關(guān)鍵詞。

如周大生針對(duì)年輕人如今祈求好運(yùn)、文化自信、悅己情緒與節(jié)日禮贈(zèng)等諸多需求，分別推出適合20+、30+目標(biāo)消費(fèi)人群等的非凡國(guó)潮三個(gè)系列產(chǎn)品，配合線下門店專屬的主題裝修，配置陳列區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、DIY包裝區(qū)、選購(gòu)區(qū)和休閑區(qū)，以此從物質(zhì)需求與情緒需求雙重滿足年輕人的黃金購(gòu)買新體驗(yàn)。

另外在今年的新年場(chǎng)景中，周大生X衛(wèi)龍巧妙的以“龍”為核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)，開展“金生好運(yùn) 就是辣么多金”聯(lián)名活動(dòng)：以一支“點(diǎn)食成金”的趣味短片引出First系列果凍龍產(chǎn)品隆重亮相，并共同推出“辣么多金”禮盒等產(chǎn)品周邊，聚焦年輕人成功打響品牌聲量。周大生與衛(wèi)龍聯(lián)名打造“辣么多金禮盒”，內(nèi)含聯(lián)名金貼0.1g，衛(wèi)龍辣條65g和限量贈(zèng)送的10g足金辣條。

還有周大福珠寶曾與全球知名IP迪士尼、LINE FRIENDS、奧特曼、名偵探柯南、哈利波特、芭比等聯(lián)合推出過合作款首飾，無論是作為日常佩戴還是情感載體，都深受Z世代消費(fèi)者喜愛。隨著國(guó)潮熱的興起，周大福攜手陜西歷史博物館和西北工業(yè)大學(xué)推出的“盛世華彩·傳承系列”，再現(xiàn)大唐璀璨文化，為珠寶賦予更多文化內(nèi)涵，經(jīng)過社交媒體的助推，在年輕群體中收獲贊譽(yù)。

年輕人的購(gòu)買行為和熱情不僅推動(dòng)了國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)的繁榮，也為中國(guó)黃金品牌的發(fā)展注入了新的活力，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)觀念和行為方式衍生的市場(chǎng)需求，將帶動(dòng)黃金市場(chǎng)發(fā)展出更多的創(chuàng)新和變化，讓整個(gè)市場(chǎng)充滿活力和潛力。

攢金豆、囤金條、串金珠，這些年輕人們喜歡的黃金，也將成為品牌的“熱商機(jī)”。

黃金，金里還能再“淘金”

黃金作為一種貴金屬，具有穩(wěn)定的物理和化學(xué)性質(zhì)，以及全球通用的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。因此，黃金在市場(chǎng)上一直被視為一種避險(xiǎn)資產(chǎn)，能夠?qū)雇ㄘ浥蛎浐徒?jīng)濟(jì)波動(dòng)。

這樣一來，也就不難理解年輕人開始愛上傳統(tǒng)的黃金，因?yàn)樵诮?jīng)歷特殊大環(huán)境后，信心與復(fù)蘇成為當(dāng)下備受關(guān)注的大趨勢(shì)，當(dāng)人們消費(fèi)觀受此影響逐漸理智且務(wù)實(shí)，具有較強(qiáng)保值功能，還可以作為飾品佩戴的黃金，也就逐漸成為了年輕人們的“心頭好”。

因?yàn)橐廊蚪饍r(jià)的上漲，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)珠寶品牌的足金價(jià)格同步提價(jià)，12月19日周生生、周大福、六福珠寶等珠寶品牌的足金價(jià)格為610元/克左右，再往前12月4日，多家品牌足金價(jià)格上調(diào)至630元甚至以上，皆創(chuàng)下年內(nèi)新高。

提前囤貨黃金的年輕人，紛紛吃到了一波“投資紅利”。有網(wǎng)友小寧分享道，去年11月她曾以402元/g，購(gòu)入了20g黃金，前不久以460元一克的價(jià)格回收賣掉，收益率達(dá)到14%?！鞍凑?.5%的利率，每年1萬存款利息是150元”。據(jù)她統(tǒng)計(jì)，自己至少花費(fèi)15萬元購(gòu)買黃金，“這也是個(gè)人資產(chǎn)的一部分”。

還有熱衷于非實(shí)物黃金的小林也曬出了投資黃金的成績(jī)單，她在11月下旬購(gòu)入某類黃金指數(shù)基金，過了一月有余，總體呈現(xiàn)波動(dòng)上漲的穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，期間最大回撤也不過2%左右，對(duì)于小林這類投資入門級(jí)選手來說，不用盯盤也幾乎是更穩(wěn)妥的投資方式。

在小紅書上，有更多95后、00后加入“掘金”隊(duì)伍，也有人發(fā)起“存錢好還是買金好”的討論，更興起了線下逛黃金珠寶批發(fā)市場(chǎng)的浪潮，如深圳水貝的黃金購(gòu)買攻略，成為了許多年輕人“囤金”打卡的地標(biāo)。

但從零售端來看，黃金這門生意顯然也沒有想象中好做。從國(guó)產(chǎn)黃金品牌的盈利水平來看，截止2023年中期，周大福、潮宏基凈利率在7%，老鳳祥在4%，中國(guó)黃金不到2%，幾乎都處于既市占率不高、利潤(rùn)率也頗低的尷尬情形，而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局幾乎已經(jīng)形成國(guó)際珠寶品牌憑借高端形象和溢價(jià)能力占據(jù)頭部、國(guó)產(chǎn)品牌分散的多強(qiáng)小散格局，使得國(guó)內(nèi)零售端的黃金品牌們大部分還處在卷價(jià)格階段。

但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日漸增強(qiáng)與國(guó)際地位提升，人民幣的升值也越來越可期，以人民幣計(jì)價(jià)的國(guó)內(nèi)黃金，在貴金屬的特殊屬性下，與此時(shí)年輕消費(fèi)者購(gòu)物變化的需求、老字號(hào)黃金品牌轉(zhuǎn)型的需求共同促成了金里淘金的“新商機(jī)”。

參考資料：

1、《金價(jià)創(chuàng)歷史新高，普通人現(xiàn)在還能買黃金嗎?》三聯(lián)生活周刊

2、《“追趕”年輕的黃金珠寶品牌，如何用營(yíng)銷擁抱年輕人?》Netconcepts

3、《辣么多金!周大生衛(wèi)龍跨界聯(lián)名觸動(dòng)年輕DNA》時(shí)尚新潮人

4、《珠寶首飾界的聯(lián)名款，為何頻頻“上新”?》中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)