在iPhone16系列開(kāi)售當(dāng)天，來(lái)自成都的王女士預(yù)約了一單手機(jī)外賣(mài)，下單后僅15分鐘不到就接到了自己的新機(jī)，“9月13日當(dāng)天我和朋友一起在好多平臺(tái)都搶了，最后只有我在餓了么搶到的當(dāng)天能拿到現(xiàn)貨，他們手慢的還得等到10月?！?/span>

彼時(shí)，距離商務(wù)部首次明確提出“即時(shí)零售”的概念已過(guò)去兩年，距即時(shí)零售被寫(xiě)入“中央一號(hào)文件”，也已經(jīng)過(guò)了一年多時(shí)間。

過(guò)去的這些時(shí)間里，阿里、美團(tuán)、京東乃至順豐等巨頭企業(yè)們都紛紛加快了對(duì)這一業(yè)態(tài)的布局。艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告顯示，未來(lái)五年，即時(shí)配送行業(yè)規(guī)模將翻番，從2023年約3410億元，預(yù)計(jì)2028年將超過(guò)8100億元，成為少有的持續(xù)年均兩位數(shù)高速增長(zhǎng)的亮點(diǎn)賽道。

政府的認(rèn)可和企業(yè)的共同參與下，這個(gè)新興業(yè)態(tài)正被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。傳統(tǒng)的線上商品供給雖然豐富，但收貨的等待時(shí)間充滿不確定性，而線下購(gòu)物又有路途來(lái)回等諸多耗時(shí)工序，即時(shí)零售恰好都能解決這些問(wèn)題，這也代表著一種更高確定性的生活方式。

巨頭們的判斷同樣如此。今年3月，餓了么召開(kāi)管理團(tuán)隊(duì)例行年度會(huì)議“百人團(tuán)會(huì)議”。會(huì)上，新上任的董事長(zhǎng)吳澤明稱(chēng)，阿里內(nèi)部已達(dá)成的關(guān)鍵共識(shí)之一就是，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣在越來(lái)越往即時(shí)到家趨勢(shì)發(fā)展。

基于這樣的認(rèn)知，在不久前的2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)上，餓了么CEO韓鎏表示，在未來(lái)三年，餓了么將堅(jiān)定“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并面向商家堅(jiān)定戰(zhàn)略投入。其中“1”代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，“2”則代表專(zhuān)注建設(shè)好“符合餓了么特色的即時(shí)零售”以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)新賽道。

“面向即時(shí)電商迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，所有生態(tài)參與方應(yīng)致力于打造更創(chuàng)新、共進(jìn)的商業(yè)模式，為社會(huì)提供更好的服務(wù)，作為平臺(tái)方也有責(zé)任創(chuàng)造對(duì)生態(tài)更為友好的營(yíng)商環(huán)境?！表n鎏說(shuō)道。

新的趨勢(shì)

更具確定性的渠道。

早在2018年，劉強(qiáng)東接受采訪時(shí)提到：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送的時(shí)效有很?chē)?yán)格的要求，我四年前曾經(jīng)在亞馬遜上買(mǎi)過(guò)一些東西，他們提供的是2天送達(dá)的服務(wù)，兩日速達(dá)服務(wù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言就是一場(chǎng)災(zāi)難。因?yàn)榇蠹蚁肓r(shí)就收到快遞，而不是等兩天?！?/span>

劉強(qiáng)東所感知的“消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效性的要求”，其實(shí)就是對(duì)于確定性的追求，就像社交平臺(tái)上的一些評(píng)論所言：

每當(dāng)想在家里小酌一杯，都會(huì)選擇即時(shí)零售平臺(tái)，不僅不用出門(mén)，還有30分鐘內(nèi)送到的確定性，哪怕是臨時(shí)起意也能讓我心滿意足；

就算你想買(mǎi)根數(shù)據(jù)線，即時(shí)零售平臺(tái)半小時(shí)左右就能送到；

出門(mén)旅游不管忘記帶啥，到目的地幾乎都能用即時(shí)零售買(mǎi)到。

即時(shí)零售行業(yè)高速增長(zhǎng)的底層邏輯就在于此：當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇更具確定性的渠道。

當(dāng)前在即時(shí)零售賽道呈現(xiàn)兩超多強(qiáng)的局面，依托于餐飲外賣(mài)搭建的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)與餓了么牢牢占據(jù)該賽道的第一梯隊(duì)。一個(gè)很簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)證明是，美團(tuán)、餓了么均有百萬(wàn)級(jí)別活躍騎手，這是后來(lái)者難以企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從最新的發(fā)布會(huì)也可以看出，餓了么正大力加強(qiáng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的建設(shè)，并且希望打造一套更創(chuàng)新的商業(yè)模式，以此承接用戶(hù)向即時(shí)零售轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)?！?+2”戰(zhàn)略也正是這一目標(biāo)的拆解細(xì)化。

和美團(tuán)一樣，外賣(mài)也是餓了么即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的基本盤(pán)。因此，餓了么未來(lái)三年的首要目標(biāo)，是成為更懂消費(fèi)者的即時(shí)餐飲平臺(tái)，這是穩(wěn)住基本盤(pán)的必要?jiǎng)幼鳌?/span>

據(jù)餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群介紹，面向未來(lái)三年，平臺(tái)將通過(guò)數(shù)智化CRM的數(shù)據(jù)沉淀，幫助商家加快會(huì)員體系建設(shè)，做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理，做好數(shù)智化應(yīng)用。餓了么已啟動(dòng)“澎湃計(jì)劃”，投入15億元專(zhuān)項(xiàng)資金，為餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，帶來(lái)生意增長(zhǎng)。

鞏固基本盤(pán)之后，餓了么便在大力推進(jìn)即時(shí)零售。所謂符合餓了么特色的即時(shí)零售，餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根對(duì)此解釋道：“餓了么戰(zhàn)略投入即時(shí)零售、堅(jiān)定與生態(tài)共贏共進(jìn)，堅(jiān)決不與商家在供應(yīng)鏈上爭(zhēng)利；與淘寶、支付寶和高德等資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，突破即時(shí)零售時(shí)間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者，鑄造“時(shí)空”場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)新范式。”

簡(jiǎn)單理解，這句話的核心要義有二：開(kāi)放平臺(tái)、構(gòu)建生態(tài)。這兩個(gè)詞闡述了餓了么面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的核心解法。

開(kāi)放平臺(tái)

開(kāi)放平臺(tái)模式更接近即時(shí)零售模式的價(jià)值核心。

與其他平臺(tái)嘗試自營(yíng)模式不同，餓了么堅(jiān)持開(kāi)放平臺(tái)模式，如韓鎏所強(qiáng)調(diào)的一樣：“新業(yè)態(tài)趨勢(shì)下，共創(chuàng)品牌在即時(shí)電商的D2C新陣地”。

一端連接消費(fèi)者，另一端連接品牌商家，這本身也是平臺(tái)的意義所在。

本質(zhì)上，開(kāi)放平臺(tái)模式更接近即時(shí)零售模式的價(jià)值核心。供給側(cè)，平臺(tái)模式可以連接更多品牌商和零售商，提供豐富的品類(lèi)和品牌選擇，并形成覆蓋全國(guó)的供需網(wǎng)絡(luò)；需求側(cè)，平臺(tái)模式能覆蓋足夠廣的客群、場(chǎng)景和訴求。

消費(fèi)者對(duì)更高確定性的需求肯定是存在的，“即時(shí)零售作為串聯(lián)線上線下渠道的重要性正在凸顯，我們看到基于多元場(chǎng)景的需求，即飲咖啡、爽膚水等品類(lèi)在即時(shí)零售渠道的銷(xiāo)售額同比均顯著領(lǐng)先現(xiàn)代渠道”，尼爾森IQ電商及全渠道業(yè)務(wù)副總裁楊英分享道。

但想要更好的滿足消費(fèi)者需求，最重要的前提是平臺(tái)要構(gòu)建一整套包括門(mén)店、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后環(huán)節(jié)協(xié)同性在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。

為此，韓鎏在發(fā)布會(huì)上正式推出近場(chǎng)品牌官方旗艦店計(jì)劃，劍指商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)，據(jù)其透露，未來(lái)3年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)出10萬(wàn)家官方旗艦店。

有媒體報(bào)道，該項(xiàng)目在內(nèi)部經(jīng)過(guò)了兩年的探索，才最終推向市場(chǎng)。其目標(biāo)也很明確，大力發(fā)展即時(shí)零售所配套的基礎(chǔ)設(shè)施。

在餓了么副總裁、零售品牌及超市便利行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰看來(lái)，過(guò)去很多沒(méi)有門(mén)店的品牌缺少直接與消費(fèi)者溝通的渠道，無(wú)法直鏈消費(fèi)者需要及精準(zhǔn)洞察消費(fèi)人群。官旗可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡(jiǎn)化，改善渠道盈利，并帶來(lái)增長(zhǎng)的可持續(xù)性。

第一批吃螃蟹的人已取得了不錯(cuò)的反饋。早在2023年6月，蒙牛集團(tuán)旗下的每日鮮語(yǔ)品牌就已經(jīng)作為首批入駐品牌，在餓了么試點(diǎn)上線品牌官方旗艦店。

“做到現(xiàn)在，也帶來(lái)了非常好的收益”，每日鮮語(yǔ)銷(xiāo)售總經(jīng)理陳江春透露，“自今年4月份，品牌與餓了么開(kāi)啟大單品孵化合作項(xiàng)目以來(lái)，新品銷(xiāo)售占比一下就突破了25%?！?/span>

在陳江春看來(lái)，品牌通過(guò)官旗賦予的社會(huì)化供應(yīng)鏈體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了近場(chǎng)零售的自主分銷(xiāo)覆蓋。同時(shí)，品牌更是因此可以搭建私域運(yùn)營(yíng)陣地、真正獲得了用戶(hù)留存。作為店鋪運(yùn)營(yíng)主體，品牌可以掌控商品的定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)盤(pán)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。

服務(wù)生態(tài)

“作為平臺(tái)的餓了么就會(huì)投入得多一點(diǎn)?！?/span>

餓了么還有一個(gè)顯性?xún)?yōu)勢(shì)，就是與阿里旗下各業(yè)務(wù)以及支付寶的協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)與淘寶、支付寶、高德等多端配合，餓了么能夠突破即時(shí)零售時(shí)間和空間履約限制，幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者。如依托阿里旗下各業(yè)務(wù)和支付寶的協(xié)同，品牌可以在多個(gè)平臺(tái)“一店多開(kāi)”，并獲得更多的用戶(hù)流量。

不過(guò)生態(tài)的想象力遠(yuǎn)不止于阿里體系內(nèi)部，更重要的是構(gòu)建商家與消費(fèi)者之間的正向循環(huán)。據(jù)胡秋根介紹：“在整個(gè)生意鏈路中，存在可以提升效率，但商家又無(wú)法僅靠自己就能完成的事情，作為平臺(tái)的餓了么就會(huì)投入得多一點(diǎn)，比如提供一些工具、運(yùn)營(yíng)方法，流量運(yùn)營(yíng)體系?！?/span>

近日，餓了么聯(lián)合尼爾森共同發(fā)布了《OAIPL即時(shí)零售新增長(zhǎng)方法論及應(yīng)用》報(bào)告，其中基于場(chǎng)景的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模型“OAIPL”，該模型各階段呈現(xiàn)的是消費(fèi)者與品牌之間逐層加深的關(guān)系，識(shí)別品牌可覆蓋的人群量級(jí)，刻畫(huà)從“未觸達(dá)（opportunity）→有認(rèn)知（awareness）→產(chǎn)生興趣（interest）→有購(gòu)買(mǎi)（purchase）→持續(xù)購(gòu)買(mǎi)（loyalty）”由遠(yuǎn)及近的人群分層。

這一全新模型旨在幫助品牌：與此前未觸達(dá)的潛在用戶(hù)建立心智鏈接；通過(guò)場(chǎng)景洞察，結(jié)合時(shí)間、空間和品類(lèi)等維度，拓展核心場(chǎng)景和增量場(chǎng)景的用戶(hù)池子，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的有效沉淀；提供覆蓋站內(nèi)外更廣泛的流量運(yùn)營(yíng)，以及智能標(biāo)簽和圈選機(jī)制，有效提升核心用戶(hù)的活躍度和購(gòu)買(mǎi)頻率。

據(jù)報(bào)告介紹，依據(jù)消費(fèi)者空間、時(shí)間、用戶(hù)行為等要素的多種排列組合，場(chǎng)景可以是無(wú)限的，餓了么提供了5大基礎(chǔ)核心場(chǎng)景以有效覆蓋用戶(hù)的多元化需求與生活場(chǎng)景，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

例如送禮場(chǎng)景。為了解決消費(fèi)者挑選禮物時(shí)的糾結(jié)困境，今年七夕前夕，餓了么就將“紀(jì)念日提醒+內(nèi)容電商+AI助手”等多軟件功能都集中到了“鮮花禮品”頻道里。消費(fèi)者在頻道頁(yè)內(nèi)，可以一站式定制屬于自己的紀(jì)念日提醒，按照送禮對(duì)象的偏好篩選下單，甚至還能借AI定制賀卡并直接贈(zèng)送給對(duì)方。對(duì)于品牌商家而言，該場(chǎng)景的服務(wù)升級(jí)也為他們的跨界合作、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與提頻提供了全新的渠道。

今年夏天，餓了么還圍繞“吃冰場(chǎng)景”，幫助品牌尋找場(chǎng)景機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)人群，借助跨界、營(yíng)銷(xiāo)等手段，讓品牌經(jīng)營(yíng)從人、區(qū)域、渠道和貨的維度，重新找到人群和生意增長(zhǎng)機(jī)遇。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣(mài)量同比增長(zhǎng)211%，顯著高于酒本身訂單增幅，“飲料+冰塊”的外賣(mài)搭配訂單量也同比增長(zhǎng)142%。

“品牌方、線下商超、即時(shí)零售平臺(tái)餓了么等各方玩家為撬動(dòng)生意增長(zhǎng)，打造了多種新型營(yíng)銷(xiāo)合作模式，一方面在即時(shí)零售平臺(tái)創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化，另一方面突破壁壘跨界合作，擴(kuò)大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟(jì)發(fā)力?！睏钣⒈硎尽?/span>

寫(xiě)在最后

在商業(yè)的敘事邏輯下，餓了么的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)還有一個(gè)隱藏的敘事——即時(shí)零售如何更好的服務(wù)社會(huì)，包括平臺(tái)賣(mài)家、消費(fèi)者和更多可能出現(xiàn)在整個(gè)鏈路中的利益相關(guān)方。

這種敘事并非強(qiáng)調(diào)自己能賺多少錢(qián)，而是強(qiáng)調(diào)自己所處位置的重要意義。

通過(guò)更好更完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，餓了么正在積極擁抱即時(shí)零售發(fā)展面臨的平臺(tái)與商家、用戶(hù)與平臺(tái)、公平與效率等等議題。對(duì)于目標(biāo)是基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)而言，這種關(guān)注極為必要。