48589 俞敏洪的反叛與遷徙

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          俞敏洪的反叛與遷徙
          全天候科技 ·

          劉寶丹

          2023/09/07
          東方甄選多平臺作戰(zhàn)。
          本文來自于微信公眾號“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:劉寶丹,編輯:張曉玲,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

          一年多以前,董宇輝在抖音爆紅,拉動新東方股價4天飆升50%,俞敏洪再次站上了時代的風口。

          一年多以后,東方甄選自營直播間遭抖音封殺數(shù)天,俞敏洪策劃了一場反叛與逃離,從抖音到自己的APP、淘寶,他四處遷徙,尋找著“水草肥美”之地;而天生冷酷、博主輪換的抖音,只是他的一個選擇罷了。

          8月29日,是東方甄選在淘寶直播的第一天,GMV達到1.75億元,是個還不錯的開端。

          俞敏洪試圖擺脫抖音絕對權力的控制,這也是他和東方甄選一場有關生存的試驗。不止是“逃離”抖音,更多的博主也正在從快手、小紅書轉(zhuǎn)戰(zhàn)別處。

          內(nèi)容創(chuàng)作者的多平臺生存,正在成為新的趨勢。在他們身后,無數(shù)的人也在渴望著這樣的自由。

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          淘寶首秀

          距離抖音直播間暫停風波僅一個多月,東方甄選火速在淘寶開播,開辟電商新戰(zhàn)場。

          8月30日,淘寶數(shù)據(jù)顯示,東方甄選淘寶首播帶貨總額1.75億元。相較羅永浩入淘時的超2億成績,稍顯遜色。俞敏洪也在直播中表示,公司定了一個比較低的目標。

          雖然沒有打破羅永浩的記錄,但東方甄選淘寶首播還是可圈可點。在長達17個小時的首播中,東方甄選訂單總數(shù)超過158萬單,打破了單日帶貨銷量的最高記錄。

          公開數(shù)據(jù)顯示,開播一小時,東方甄選淘寶直播GMV突破1000萬元。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),過去30天,其抖音直播間日均GMV約為1000萬-2500萬之間。

          這意味著,東方甄選淘寶首播一小時的成交量,已經(jīng)接近其抖音一天的成交量。而全天1.75億的銷售額,一舉打破了其單日帶貨銷量的最高記錄。

          對東方甄選來說,這樣的開端足以在淘寶立下新門戶。

          從去年6月董宇輝在抖音爆火,到上半年直播業(yè)績下降,再到自營直播間暫停風波,在和抖音度過了一年多的蜜月期之后,東方甄選奔向了淘寶,成為羅永浩之后又一個成功“叛逃”的主播。

          在8月25日的業(yè)績會上,東方甄選CEO孫東旭首次公開回應,東方甄選會堅持開放的態(tài)度,博采眾長,堅持多平臺發(fā)展。

          東方甄選是從抖音成長起來的品牌。孫東旭強調(diào),抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地,不會降低原有平臺上的投入。對淘寶,他的形容是廣闊天地,大有作為。

          東方甄選此前一直深度綁定抖音。財報顯示,東方甄選2023財年GMV達到100億元,來自抖音的GMV占絕大部分。

          一個月前,因違反規(guī)則,抖音暫停了東方甄選自營直播間。東方甄選App緊急宣布,自營產(chǎn)品全場85折促銷,當天數(shù)十萬用戶涌入App搶購,東方甄選三天直播銷售總額達8000萬元。

          表面看,這只是一個插曲,如今看來,這更像東方甄選開啟多平臺戰(zhàn)略的序幕。

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          逃離抖音?

          東方甄選不是第一個從抖音起家、奔赴淘寶的主播,目前看,也不可能是最后一個。

          過去兩年,抖音上炙手可熱的主播,包括交個朋友、遙望科技、TVB、劉畊宏夫婦、張?zhí)m等也紛紛走向多平臺直播,淘寶也成為承接抖音主播的第一站。

          眾所周知,抖音是由算法驅(qū)動的流量平臺,基于龐大的內(nèi)容供給進行分發(fā),追求效率至上,這決定了粉絲對商家粘性較弱,商家業(yè)績與平臺推薦息息相關。

          換句話說,抖音很容易憑借流量造勢,可以讓明星或網(wǎng)紅迅速出圈;但抖音去中心化的算法,決定了不會一直推薦某人,而是隔一段時間就推新的“網(wǎng)紅”,以保證平臺流量的最大化,以及對流量的絕對掌控。

          因此,對網(wǎng)紅和商家來說,一旦失去平臺推薦,就會陷入被動,這是讓東方甄選們感到不安的因素。

          “東方甄選曾是抖音高質(zhì)量內(nèi)容直播的代表,它的叛逃會讓抖音意識到威脅。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,前有羅永浩,后有東方甄選,抖音沒有情緒是不可能的。

          一個耐人尋味的細節(jié)是,東方甄選當家主播董宇輝沒有出現(xiàn)在淘寶首播現(xiàn)場,這也許說明,東方甄選對淘寶仍有保留,試圖在不同平臺做平衡。

          “入淘”并非坦途,抖音和淘寶平臺屬性不同,“入淘”后能否適應是個大問題,目前來看,表現(xiàn)比較分化。

          以交個朋友、遙望科技為代表的MCN機構,推出主播矩陣,持續(xù)提升選品及供應鏈管理能力,發(fā)展勢頭不錯。

          根據(jù)8月21日發(fā)布的中報告,交個朋友上半年全網(wǎng)GMV超過50億元。公司在財報中表示,已成功實現(xiàn)了跨平臺運營。遙望科技今年3月成立淘寶直播事業(yè)部,也在加大淘寶布局。

          但個人風格比較強烈的主播,比如劉畊宏夫婦和張?zhí)m,在淘寶直播表現(xiàn)不佳,目前仍以抖音平臺為主。

          而在主播們尋求多平臺發(fā)展背后,直播行業(yè)增速放緩也是不爭的事實。安信證*數(shù)據(jù)顯示,2022年直播電商行業(yè)增速為48%,相比過去三年228%、190%、84%的高增長大幅下降。

          在這種背景下,尋求多平臺發(fā)發(fā)展無疑是獲得增長的重要手段。盤古智庫高級研究員江瀚認為,抖音直播競爭日益激烈,跨平臺帶貨有助于主播們擴大自己的影響力和受眾范圍。

          “抖音主播去淘寶,可以看做一種直播電商行業(yè)普遍性的路徑。”江瀚表示,抖音雖有龐大的用戶基礎和流量優(yōu)勢,但淘寶的商家資源和產(chǎn)品種類更加豐富,主播可以實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

          對東方甄選來說,淘寶只是多平臺發(fā)展的第一步,公司更大的挑戰(zhàn)在于,現(xiàn)有供應鏈、備貨能力、履約能力能否滿足多平臺要求,這還是未知數(shù)。

          資本市場對于俞敏洪的這場遷徙,也仍然抱有顧慮。8月31日收盤,東方甄選報39.75港元,股價下跌2.33%,連續(xù)三日下挫,尤其開播當日跌幅高達8.48%。

          隱憂仍在。對俞敏洪來說,公司成功轉(zhuǎn)型直播只是翻過了一座山,接下來,他要向市場證明,東方甄選具備全平臺持續(xù)帶貨能力,這是又一個山峰。

          直播 新東方 俞敏洪
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