49528 中國電商四巨頭,海外兇猛廝殺

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          中國電商四巨頭,海外兇猛廝殺
          全天候科技 ·

          黃昱

          01/10
          拼殺不會(huì)結(jié)束。
          本文來自于微信公眾號(hào)“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:黃昱 ,編輯:張曉玲,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          2023年,中國企業(yè)出海迎來了一個(gè)新的歷史節(jié)點(diǎn)。

          在華為、中興、海爾、萬達(dá)等老一批的中資公司出海多年后,阿里、拼多多、字節(jié)等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加入了這一時(shí)代浪潮,并演繹出了更驚人的版本,譜寫出一曲波瀾壯闊的全球化之歌。

          在多位從業(yè)者眼中,跨境電商平臺(tái)經(jīng)歷了海外廝殺最為兇猛的一年。

          這一年,在拼多多TEMU帶來的鯰魚效應(yīng)下,各大跨境電商平臺(tái)加速狂奔,由Shein、TEMU、TikTok shop、阿里國際商業(yè)組成的“中國出海四巨頭”,對(duì)全球跨境電商巨頭亞馬遜形成強(qiáng)勢圍剿。

          除了草根出身的Shein外,TEMU、TikTok shop、阿里國際的速賣通背后都站著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭,分別代表著拼多多、字節(jié)跳動(dòng)和阿里巴巴。

          中資電商巨頭在全球范圍內(nèi)發(fā)起了一場場激烈而精彩的商戰(zhàn),2024年還將不斷上演。

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          攪局

          作為拼多多的海外版,TEMU以超強(qiáng)氪金能力掀開了2023年跨境電商激烈廝殺的大幕。

          時(shí)間回到去年2月,誕生不過5個(gè)月的TEMU豪擲1400萬美元,在美國頂級(jí)賽事“超級(jí)碗”總決賽投放60秒廣告,不僅創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià),也成為了有史以來在“超級(jí)碗”投放廣告最年輕的品牌。

          在這個(gè)有“美國春晚”之稱的賽事中,“像億萬富翁一樣購物”的廣告語讓TEMU迅速打開知名度。

          拼多多像鯰魚一樣沖進(jìn)跨境電商這片藍(lán)海,依靠全托管模式和低價(jià)策略,火速在2023年擴(kuò)張到全球 48個(gè)國家和地區(qū),躋身全球應(yīng)用下載量前十名,更成為美國下載量最高的應(yīng)用之一。

          值得一提的是,TEMU的全托管模式如颶風(fēng)般刮起,成為2023年跨境電商行業(yè)最熱門的話題。跟隨TEMU的腳步,2022年底以來,速賣通、Shein、Tik Tok shop都相繼推出了全托管模式,希望籠絡(luò)中國市場上更多有需求的賣家。

          憑借著極致的低價(jià)策略,TEMU殺出了一條血路。

          據(jù)彭博數(shù)據(jù),TEMU美國的銷售額在去年5月首次超過了以北美為主戰(zhàn)場的Shein,超出幅度約20%。此后,TEMU的領(lǐng)先優(yōu)勢每個(gè)月都在擴(kuò)大,9月在美銷售額已是Shein的兩倍多。

          TEMU的強(qiáng)勁增長已經(jīng)體現(xiàn)在拼多多的財(cái)報(bào)中,并帶動(dòng)拼多多股價(jià)在2023年11月30日超越阿里巴巴,成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的里程碑事件。

          面對(duì)TEMU的強(qiáng)勢來襲,一向低調(diào)的Shein也坐不住了。這一年,為了守住陣地同時(shí)突破增長瓶頸,作為全球最大的快時(shí)尚零售商的 Shein,一邊祭出平臺(tái)化、全品類以及本地化策略,一邊加速推進(jìn)IPO。

          而前兩年一直將東南亞作為主戰(zhàn)場的TikTok shop,在2023年也開始主攻美國。美國是TikTok第一大用戶所在地,坐擁1.5億月活用戶,幾乎占美國人口的一半。TikTok Shop美國站上線,標(biāo)志著TikTok電商邁出發(fā)展中的關(guān)鍵一步。

          未來,TikTok shop也會(huì)將重心放到美國市場。至此,中國四大跨境電商平臺(tái)都聚集在了美國,而這里正是亞馬遜的大本營。

          在去年的黑五大促戰(zhàn)場上,“中國出海四巨頭”已經(jīng)形成了與亞馬遜爭市場、爭用戶、搶商家的激烈局面,可以說是競爭最激烈的一次。美國黑五活動(dòng)期一般為 “感恩節(jié)”至“網(wǎng)一”的總計(jì)五天,而去年中國電商平臺(tái)的入局,推動(dòng)了黑五打折提前開卷。

          TEMU 最早于 10 月 20 日開始預(yù)熱,大促累計(jì)長達(dá) 47 天,打出了最高90% OFF的折扣,同時(shí)還有200美元的優(yōu)惠券贈(zèng)送;SHEIN常規(guī)促銷活動(dòng)數(shù)量增加一倍以上,價(jià)格也在瞄準(zhǔn)TEMU不斷更新,TikTok Shop此次大促折扣也高達(dá)50%,阿里國際的速賣通也準(zhǔn)備充分,據(jù)悉,速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉在黑五前的備貨量,同比增長近 9 倍。

          與中國對(duì)手相比,亞馬遜的大促來得更晚,于 11 月 17 日開始預(yù)熱,總周期持續(xù) 11 天,為其第一次拉長黑五大促時(shí)間。

          在中國互聯(lián)網(wǎng)大廠“外卷”的步步緊逼之下,亞馬遜感受到了前所未有的寒意。移動(dòng)分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示,去年4月-7月,亞馬遜美國站日活用戶從5400萬減少到4600萬;據(jù) AMZ123 數(shù)據(jù),截至 11 月 26 日,超四成賣家反饋銷量不及預(yù)期,一成賣家表示利潤表現(xiàn)不佳。

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          風(fēng)險(xiǎn)

          中國跨境電商巨頭的出海,本質(zhì)上是國內(nèi)制造業(yè)的外輸。與以往不同的是,現(xiàn)在不僅是商品的輸出,也更多是產(chǎn)業(yè)鏈的輸出。

          無論是平臺(tái)還是供應(yīng)商,他們正迎來跨境電商的好時(shí)代。在“中國出海四巨頭”的發(fā)力下,國內(nèi)賣家出海門檻越來越低,更有機(jī)會(huì)打出自己的品牌。

          不過,在尋求商業(yè)化突破之外,跨境電商還必須面對(duì)來自當(dāng)?shù)乇O(jiān)管政策、市場競爭的不確定性,這是他們出海最大的隱憂。

          作為兩家風(fēng)頭最盛且商業(yè)模式接近的中國跨境電商平臺(tái),Shein與TEMU在競爭中難免擦槍走火。圍繞著商標(biāo)和版權(quán)、反壟斷、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美葐栴}, 雙方的訴訟戰(zhàn)從年頭打到了年尾。

          而TikTok shop在印尼遭遇嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)沖突被封禁,東南亞市場開始飄搖不定。直至2023年12月12日,通過控股印尼本地電商平臺(tái)Tokopedia,TikTok shop才得重新上線,本地化政策風(fēng)險(xiǎn)暫時(shí)得到化解。

          更早之前在美國,TikTok被認(rèn)為造成了威脅。2020年,時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普就發(fā)出總統(tǒng)行政令,禁止TikTok在美國運(yùn)營,并迫使字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok的美國業(yè)務(wù)。

          此后,周受資接管TikTok、出任CEO,在復(fù)雜的國際環(huán)境中多方斡旋。去年3月份在美國國會(huì)聽證會(huì)上,周受資憑實(shí)力出圈,為TikTok贏得了更多的尊重,但TikTok的危機(jī)并未因此而解除。

          流量是一把雙刃劍,尤其是一家家中國公司,在美國市場擁有了巨大的流量時(shí)。

          過去,中國公司走向全球,也曾面臨包括本土化政策在內(nèi)的諸多風(fēng)險(xiǎn),這是企業(yè)出海必然會(huì)面對(duì)的問題。

          以華為為例,從非洲國家開始到歐美,走的是農(nóng)村包圍城市的路線,從初期的本地化政策挑戰(zhàn),到后期遇到制裁,一路都在升級(jí)打怪。華為的解決方法是深度本地化,通過與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、消費(fèi)者的溝通,不斷優(yōu)化經(jīng)營策略,必要時(shí)甚至在價(jià)格上做出讓步。

          不僅華為,海爾、海信等出海企業(yè)也都遭遇了各種阻力,包括最近的寧德時(shí)代,與福特合作建設(shè)的美國電池工廠也經(jīng)歷了一波三折,這些都是經(jīng)常會(huì)遇到的問題。對(duì)出海企業(yè)來說,解決本地化難題本就是題中之義。

          多年后,中資公司進(jìn)化到了更深入的階段。無論是美國還是東南亞,來自中國的新興跨境電商平臺(tái)都在當(dāng)?shù)厥袌龉纹鹆艘魂囮囆L(fēng),迅速革新了本土的商業(yè)面貌和競爭格局,甚至改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,這是新的全球化切面,生動(dòng)迷人而充滿誘惑。

          周受資、陳磊、蔣凡、許仰天等身處大戰(zhàn)中的人們,想必感觸更深。

          當(dāng)然,在這樣一個(gè)超萬億級(jí)別的市場,“中國出海四巨頭”未來要面對(duì)的不僅是巨頭亞馬遜,還有全球隨時(shí)涌出的后起之秀。

          這個(gè)市場機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在,拼殺不會(huì)結(jié)束。

          海外市場 萬億市場 巨頭出海
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