肥宅快樂水不快樂了！

這兩天飲料被吵上了熱搜，大家猛然發(fā)現(xiàn)，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經(jīng)寥寥無幾。相關(guān)話題瞬間被引爆，數(shù)萬網(wǎng)友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達3.7億。

幾毛錢的調(diào)價，激起一場熱議，看似小題大做，卻與當下零售行業(yè)風(fēng)向一致。

以電商市場為例，京東高舉“低價”大旗，上線“百億補貼”，各大板塊全面推進低價策略;天貓?zhí)詫毺岢觥盎貧w”，也是走低價路線;拼多多、抖音也同樣圍繞低價繼續(xù)加碼。正在進行的11.11，已然演變成了一場低價“突圍戰(zhàn)”。

落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會，各種零食飲料新品所反映的行業(yè)趨勢，同樣繞不開“低價”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價均是低于主流水平。

對于京東而言，低價是核心，也是基石。產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)，配套的服務(wù)保障以及整體的消費體驗也都是必選項，因為當前消費者對于價格的高度敏感，實際上是基于對價值的綜合判斷。

對低價的追求沒有理由，低價好物更值得消費者出手。

京東超市對消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費決策前會“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹慎”，僅有12%受訪者會“經(jīng)常超預(yù)算”。

11.11激戰(zhàn)正酣，真正能贏得消費者的關(guān)注“低價”到底是什么?

“食”惠：真低價的秘密

低價，如果以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價，那么低價將毫無意義。

如果按照建廠日期算，“武漢二廠”也是一個百年品牌，曾經(jīng)與北京北冰洋、西安冰峰并列為國民汽水三大品牌。但經(jīng)歷了可口可樂等海外品牌沖擊之后，如今的武漢二廠，正發(fā)力國貨復(fù)興，而其復(fù)興之路走的是“價格、品質(zhì)兩手抓”的產(chǎn)品升級之路。

“1塊9的價格相當于往汽水圈里面扔了一顆核彈”，武漢二廠汽水有限公司總經(jīng)理鄭宇表示，“這款汽水是公司最具性價比的飲料，最大優(yōu)勢在于全部都以真果汁、真白砂糖做的?！?/span>

高度復(fù)原了20多年前汽水的味道的同時，價格也回到了當年。提質(zhì)不提價，武漢二廠汽水成功贏得京東超市用戶和專業(yè)買手的認可，入選年度趨勢商品。

與武漢二廠汽水一起進入年度趨勢新品榜還有38款產(chǎn)品，這些都是經(jīng)過400名專業(yè)買手深入30個國家和地區(qū)優(yōu)中選優(yōu)，再結(jié)合近6億用戶的選購數(shù)據(jù)和評價才最終評出。

例如從土耳其當?shù)刂辈蔁o花果原料的西域美農(nóng)品牌的無花果干，不僅品質(zhì)更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項檢測均無農(nóng)藥殘留;可以改變?nèi)粘：炔璺绞?，甚至能“顛覆傳統(tǒng)茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。

產(chǎn)品新，東西好，肯定會有人搬出零售業(yè)那條基本常識——好貨不便宜。

那京東超市究竟是怎么把價格打下來的?

一方面是對上游供應(yīng)鏈成本的壓縮，在保證供應(yīng)商利潤的同時優(yōu)化成本。另一方面則如鄭宇所說：“傳統(tǒng)渠道上很多產(chǎn)品經(jīng)過了層層加價，我們產(chǎn)品從出廠直接面對消費者，線上渠道銷售直接把價格打下來了。再配合跟京東物流的戰(zhàn)略合作，有效降低損耗率等運輸成本?！?/span>

京東超市榜單中的其他低價好物也是同理，品鑒會上，有“果中貴族”之稱的車厘子，還帶著前一天露水，從智利合作農(nóng)場到包裝加工再到飛機空運，京東超市全程質(zhì)量把控，省去中間商的同時采購規(guī)模最大，或許真能讓中國消費者實現(xiàn)“車厘子自由”。

所以，好貨確實不便宜，但是得益于京東超市的零售基本功足夠扎實，其與商家各自發(fā)揮所長，商品價值提升的同時也能在全網(wǎng)范圍內(nèi)保證價格競爭力。

《南方都市報》此前發(fā)布了一則針對大促期間的消費洞察報告，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注性價比、品質(zhì)同時，消費者網(wǎng)購還關(guān)注到貨速度和售后。而這兩處恰是京東的主場，物流時效性保證體驗暢快，全程價保等售后服務(wù)則讓大家消費更省心。

以食驗室為例，品牌創(chuàng)始人孫思達告訴熊出墨，“今年參與京東11.11的折扣體現(xiàn)在兩個方面，一是對老客戶的囤貨優(yōu)惠，如果滿減活動都算上，能達到日常售價的五折左右，而且京東的物流送的快，也有成熟的會員體系。另外是加大拉新力度，讓潛在的消費者以最低成本品嘗到我們的產(chǎn)品，也跟京東有試吃、順手買等方面的合作?！?/span>

綜上，做到真低價，并獲得消費者的價值認可，京東超市食品生鮮年度趨勢商品具備了爆品的最基本屬性。

“食”力：全鏈路助力爆品

上世紀 70 年代，餅干、糖果、水果罐頭等小零食開始興起;90年代，國外零食品牌樂事、億滋等進入中國市場;步入21世紀，百草味、良品鋪子、衛(wèi)龍等國貨品牌開始興起;2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)普及為一眾品牌打開了新的增量市場。

從初興到繁盛，食品生鮮領(lǐng)域的發(fā)展歷程，渠道是商品自身升級之外最為關(guān)鍵的變量。

以京東超市為代表，線上渠道已經(jīng)成為不少品類的主要銷售陣地。京東超市宣布將從流量和營銷資源對上榜39款商品進行重點扶持，力爭打造成為年度暢銷爆品?；诖?，我們得以清晰看到京東超市的上新方法論。

首先，有的放矢。

孫思達正是觀察到了零食消費者的需求變化，在2020年開始了健康化零食創(chuàng)業(yè)?！跋M者最大的變化就是對配料表對成分的理解更深刻了，傳統(tǒng)零食高熱量，精細碳水跟油糖混合，缺少膳食纖維和蛋白質(zhì)，年輕人想著吃一包薯片要拍一個小時才能消耗，家長也不愿意給孩子買?！?/span>

于是食驗室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質(zhì)含量30%，膳食纖維20%;以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費者外出游玩需求，食驗室在京東還專門上線了一款附贈背包的新款零食。

站在渠道方的立場，“在新品上市之前，我們會與品牌溝通產(chǎn)品定位以及在京東對市場的洞察”，如京東超市休閑食品的營銷負責(zé)人所講，在產(chǎn)品開發(fā)階段，京東超市依托數(shù)字供應(yīng)鏈能力，通過海量消費數(shù)據(jù)與產(chǎn)品特點進行分析，精準定位市場需求，制定更為行之有效的營銷方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆發(fā)，一定是B端、C端聯(lián)動的結(jié)果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專屬IP“美胃情報局”，全力幫助新品破圈。

與傳統(tǒng)的新品宣發(fā)相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場景覆蓋，APP內(nèi)多頻道聯(lián)合推廣，搜索分發(fā)、內(nèi)容種草多形式高效匹配。

這套組合拳是根據(jù)市場消費需求而量身定制，比如消費者對于新品的種草，除了價格導(dǎo)向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點，通過內(nèi)容營銷與消費者進行情感共鳴，把產(chǎn)品的核心賣點自然地傳遞給消費者，這能夠進一步提高銷量的轉(zhuǎn)化。

孫思達也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會更好賣，新品在京東超市的冷啟動也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產(chǎn)品用更短的時間就達到了個可能其他產(chǎn)品平均的日銷額?！?/span>

最后，持續(xù)成長。

產(chǎn)品上市，并不意味著扶持結(jié)束。在打響開門紅之后，為幫助品牌贏得持續(xù)性的增長，京東還會進行更加精細化的運營工作。

“美胃情報局”與蒙牛每日鮮酪的聯(lián)動就充分驗證了京東超市扶持上新的效果。帶來億級曝光的同時，新品連續(xù)霸榜低溫酸奶行業(yè)成交Top1，食品飲料行業(yè)直播Top1，消費者剁手榜Top1。

在實戰(zhàn)中沉淀新品上市運營經(jīng)驗，再把成功經(jīng)驗復(fù)制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運營能力增強的過程，更是品牌方銷量增長的保障所在。

“食”尚：在確定性中謀增長

2023年以來，食品生鮮領(lǐng)域加速分化。

以休閑零食為例，有券商投研報告指出，在新消費升級背景下，中國食品產(chǎn)業(yè)已從基本的“保障供給”向“營養(yǎng)健康”的深度轉(zhuǎn)型期。而且，傳統(tǒng)商超零食渠道銷售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時零售、零食量販等渠道興起。

不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過直播帶貨的方式尋找增長出口，但是想在超級主播、頭部主播直播間亮相，對應(yīng)的就要付出高昂坑位費及抽成傭金。即便如此，收益、銷量等關(guān)乎品牌生存命脈的數(shù)據(jù)往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個別還出現(xiàn)了“流血賣貨”的情況。

在今年11.11期間，平時只在幕后默默耕耘的京東采銷也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認為采銷人員面對鏡頭略顯拘謹，同時卻展現(xiàn)了他們多年深耕某個品類的專業(yè)性，直播間里推薦的每個產(chǎn)品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣點。

有相關(guān)人士透露：“京東采銷直播間確實沒有明星沒有專業(yè)主播，有的只是采銷部門的員工。員工的專業(yè)能力，跨界直播帶來的戲劇效果，讓京東采銷直播連續(xù)成了最近幾天的熱梗?！?/span>

與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷直播間被戲稱為“三無”直播間，即無達人、無傭金、無坑位費，堪稱帶貨界的泥石流。

為了給消費者帶來更多價格上的實惠，京東超市還專門搭建“BOSS嚴選”直播間。BOSS是京東超市內(nèi)部各個品類的采銷負責(zé)人，一般情況下談不下來的價格，BOSS會親自上陣，直播現(xiàn)場把價格打下來。

由此便有了牛奶品類和礦泉水品類直播PK砍價，三元的小方白純牛奶被現(xiàn)場殺到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升純牛奶才5元。負責(zé)礦泉水品類的BOSS則賣力把不經(jīng)常做促銷的嶗山礦泉水殺到了地板價，折合升單價約5.03元。

還有性情耿直的采銷主播，為了讓消費者看到牛奶的品質(zhì)，直接在鏡頭前一口氣“炫了”一瓶720毫升的純牛奶。

帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。

熱鬧之余，回歸行業(yè)視角，像京東采銷這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒有天價坑位費，沒有達人傭金的抽成，只有專業(yè)采銷賣力講解。

其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。

捕捉新消費大勢，多維度把控趨勢產(chǎn)品。定標準、多場域、數(shù)字化、強種草，助力更多有價值的產(chǎn)品、品牌的孵化及爆發(fā)。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰(zhàn)的取勝之道。