50792 2024年“暴利”賽道:直播拆卡

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          2024年“暴利”賽道:直播拆卡
          DT財(cái)經(jīng) ·

          堅(jiān)果

          07/13
          卡牌,成為繼盲盒、谷子后的潮玩圈新頂流。
          本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“DT財(cái)經(jīng)”(ID:DTcaijing),作者:堅(jiān)果,編輯:鄭曉慧,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          這個(gè)夏天,拆卡的風(fēng)還是吹到了直播間。

          客戶下單卡牌,選擇主播幫忙在直播間直接“代拆”,主播再根據(jù)卡牌稀有度進(jìn)行展示,最后統(tǒng)一打包郵寄。對(duì)于這樣的拆卡直播,有人大呼“看不懂”卻場(chǎng)場(chǎng)圍觀,有人一個(gè)晚上就砸進(jìn)上千、上萬(wàn),有人睡不著拿它當(dāng)助眠......

          卡牌,成為繼盲盒、谷子后的潮玩圈新頂流。在小紅書(shū)上搜索“拆卡”,近一個(gè)月相關(guān)筆記數(shù)達(dá)到3萬(wàn)。在抖音,頭部卡牌公司卡游在2024年上半年的銷售額達(dá)到2.78億,比2023年全年多了近2個(gè)億,排名也沖上第二名,僅次于泡泡瑪特。

          2024年“暴利”賽道:直播拆卡

          從奧特曼到小馬寶莉,從《慶余年》到《花兒與少年》,拆卡直播間的輻射群體逐漸擴(kuò)大到有不同興趣愛(ài)好的年輕人,也吸引了偶像和頭部網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做拆卡直播。

          從一個(gè)人的盲盒,到一群人拆卡,是什么吸引年輕人沉迷拆卡直播間?拆卡直播的背后,又有著怎樣的機(jī)會(huì)和隱憂?

          拆卡直播,有多火?

          萬(wàn)物皆可出卡。

          和炒到天價(jià)的球星卡、主打?qū)?zhàn)的TCG卡牌不同,目前市面上最新流行的卡牌,由各大IP衍生而來(lái),包括動(dòng)漫、游戲、影視、綜藝。

          不管是大熱的奧特曼、小馬寶莉,還是童年回憶蠟筆小新、櫻桃小丸子,到熱播的綜藝?yán)私?、名偵探學(xué)院等等,甚至中國(guó)日?qǐng)?bào)、非遺文化、四大名著等“破次元”IP也擁有熱門卡牌。

          2024年“暴利”賽道:直播拆卡

          (抖音@汪旺拆卡 直播間售賣浪姐系列卡牌)

          卡牌的玩法簡(jiǎn)稱“盲袋”。每包卡牌都有不同的概率,可以抽到不同等級(jí)的卡。以時(shí)下最火的IP之一小馬寶莉?yàn)槔?,出普通卡的概率?6.7%,再往上有中級(jí)卡、高級(jí)卡、稀有卡,開(kāi)到隱藏卡的概率僅有0.05%。

          相較于盲盒,卡牌的價(jià)格看起來(lái)更加親民,2元包、5元包、10元包......只需一點(diǎn)投入就能獲得拼手氣的快樂(lè)、滿足集全套的收藏欲,卡牌讓人迅速“上頭”。

          拆卡直播間,更是給了“拆卡”這一過(guò)程足夠的沉浸感和儀式感。

          主播往往會(huì)佩戴保護(hù)卡片的繃帶,根據(jù)排單順序進(jìn)行拆卡。拆箱、拿卡、甩平邊緣、剪袋、快速過(guò)牌,一套動(dòng)作行云流水。每出一張稀有卡牌,都會(huì)放置到亞克力置物架上,并進(jìn)行單獨(dú)塑封包裝。特別稀有的卡牌還將被持續(xù)展示,陪伴整場(chǎng)直播,拆卡圈把這個(gè)行為叫做“上班”。

          據(jù)觀察,在抖音頭部拆卡直播間 @九歐拆卡,從2023年開(kāi)始就一直保持著高人氣。只要開(kāi)播上鏈接幾分鐘,讓主播“代拆”的訂單就可以排到三個(gè)小時(shí)后。飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示,2024年上半年,@九歐拆卡 的場(chǎng)均觀看人次接近50萬(wàn)。

          誰(shuí)在對(duì)拆卡直播間上頭?

          在抖音看拆卡直播間的人,主要以喜歡二次元和游戲的女性群體為主——從以模型玩具、動(dòng)漫、三坑為主的購(gòu)買偏好、和以游戲?yàn)橹鞯囊曨l喜愛(ài)偏好中可以看出。其次還有一部分給自己小孩買卡、抽卡的家長(zhǎng)。

          2024年“暴利”賽道:直播拆卡

          從2022年就開(kāi)始做拆卡主播的楠楠(化名),經(jīng)歷了卡牌市場(chǎng)的成長(zhǎng)與變化:“早期的TCG卡牌以男性市場(chǎng)為主,隨著《鬼滅之刃》、三麗鷗等動(dòng)漫IP卡牌出現(xiàn),女性市場(chǎng)慢慢擴(kuò)大,我們也跟著轉(zhuǎn)型,去年迪士尼100周年的聯(lián)名,拉動(dòng)了很多圈外用戶?!?/span>

          卡牌的受眾來(lái)自于IP粉絲,作為二次元文化、粉絲文化的延伸,本身就帶著“精神寄托”的意味。最近迷上直播拆卡的小P(化名),最早因?yàn)橛⑿勐?lián)盟接觸到卡牌,這一次入坑則是為了《花兒與少年》和《明星大偵探》,投入了有“小五位數(shù)”。

          2024年“暴利”賽道:直播拆卡

          (小P購(gòu)入《全職高手》和《明星大偵探》卡牌)

          “剛開(kāi)始關(guān)注是因?yàn)橄矚gIP、卡面精致,但后續(xù)讓我上頭的,是主播給的情緒價(jià)值。”小P提到,專業(yè)的主播對(duì)每套卡牌都很熟悉,拆卡之前,會(huì)提前詢問(wèn)自己想開(kāi)出什么卡,開(kāi)到了會(huì)對(duì)著屏幕恭喜,沒(méi)開(kāi)到也會(huì)說(shuō):“不好意思哦,沒(méi)有歐(好運(yùn))到你?!?/span>

          在拆卡直播間,無(wú)論是主播還是觀眾,都會(huì)給予開(kāi)卡結(jié)果極大的正反饋。不少主播專門準(zhǔn)備了一個(gè)傳喚鈴,在開(kāi)出高卡位時(shí)會(huì)高聲驚呼、按鈴祝賀,緊接著互動(dòng)區(qū)有人羨慕,有人祝賀,還有人刷屏“吸歐氣(指代運(yùn)氣,源于游戲熱詞)”。

          這也是為什么有一部分人不選擇直接在淘天等電商平臺(tái)上直接買卡寄回家,而是選擇在直播間下單。在眾目睽睽下開(kāi)出的卡,往往會(huì)被賦予更多的滿足與價(jià)值。

          小P在一個(gè)只有大約10人觀看的拆卡直播間下單過(guò),后面收貨時(shí),在包裹里發(fā)現(xiàn)主播附贈(zèng)的小禮品和手寫的紙條,“還挺驚喜的”。

          不僅是觀眾,主播也喜歡拆卡帶來(lái)的“情緒價(jià)值”。

          楠楠說(shuō):“大家一起拆卡很治愈,有人收到不喜歡的卡片可以當(dāng)場(chǎng)問(wèn)有沒(méi)有人愿意交換,在互動(dòng)區(qū)達(dá)成一致后就可以私信客服。我選的也是自己真心喜歡的品,有時(shí)候遇到‘老板’抬箱(買一整箱),一次性能拆上百包,因?yàn)椴鹂ㄟ^(guò)程本身很有趣,我們的直播基本上不需要投流?!?/span>

          相比于線下拆卡,在拆卡直播間,人們無(wú)需戴上社交面具,也無(wú)需隱藏自己的偏好。一個(gè)直播間就是一個(gè)同頻的興趣圈層,大家互相理解、陪伴、安慰與支持,分享同一種純粹的快樂(lè),年輕人可以在這里找到久違的歸屬感。

          直播拆卡,是一門好生意嗎?

          一個(gè)隱秘的事實(shí)是,在直播間拆卡并不便宜。

          不少直播間的卡牌是一盒起賣,一般包含10包卡,價(jià)格在100-200不等,抬箱等于購(gòu)入二十盒以上,價(jià)格上千。如果是散包,許多直播間會(huì)推出新玩法來(lái)吸引客戶不斷下單。

          小金在接觸直播拆卡前,對(duì)卡牌的感受是“有些雞肋”,一次偶然點(diǎn)進(jìn)拆卡直播間,她被《魔卡少女櫻》的聯(lián)名卡牌吸引,漸漸發(fā)現(xiàn)玩法很有意思。

          “是一種疊疊玩法,如果在一包里抽到中卡位和高卡位,就可以免費(fèi)繼續(xù)拆,而且無(wú)上限,我看到價(jià)格才十幾塊,就買了1包試試,結(jié)果運(yùn)氣很好,一直拆到30多包?!?/span>

          “小馬寶莉”的卡牌玩法更加豐富,除了疊疊樂(lè),還有丟手絹、數(shù)小馬......都是通過(guò)“拼手氣”來(lái)決定是否可以免費(fèi)加碼。

          卡牌表面上看起來(lái)單價(jià)不高,但卡的類別、概率都十分細(xì)致,想要集齊卡牌,往往投入會(huì)超出預(yù)想。

          小金開(kāi)始下單拆卡后,心態(tài)也慢慢從想要集卡,變成看看今天運(yùn)氣好不好,能不能拆出高卡位。

          回過(guò)頭來(lái)才發(fā)現(xiàn),“明明買的都是十幾、二十幾的卡,計(jì)算下來(lái)的花銷竟然超過(guò)自己預(yù)想的3、4倍,挺后悔的?!?/span>

          “而且除了個(gè)別IP,卡牌的二手市場(chǎng)也沒(méi)有想象中那么熱?!毙抽到的卡牌,一部分會(huì)自己收藏,一部分做二手轉(zhuǎn)賣,但“回本不好說(shuō),個(gè)別卡面可能有回本的機(jī)會(huì),主要還是享受拆卡的樂(lè)趣”。

          從消費(fèi)端的投入來(lái)看,直播拆卡成本低、利潤(rùn)高、粉絲粘性大,拆后不退換又轉(zhuǎn)移了部分售后風(fēng)險(xiǎn),似乎是一個(gè)“暴利行業(yè)”。

          根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版,擁有160萬(wàn)粉絲的 @九歐拆卡 2024年上半年的預(yù)估銷售額是1000萬(wàn)-2500萬(wàn),平均每場(chǎng)10萬(wàn)-25萬(wàn)。還有不少粉絲數(shù)在1萬(wàn)左右的拆卡博主,近一個(gè)月的預(yù)估銷售額也在100萬(wàn)-250萬(wàn)元區(qū)間。

          但楠楠告訴我們,做拆卡直播并沒(méi)有想象中那么容易。

          拆卡主播拿貨和賺取利潤(rùn)的方式和電商主播類似,主要通過(guò)品牌方和經(jīng)銷商兩個(gè)渠道,楠楠說(shuō),業(yè)內(nèi)主播的利潤(rùn)大約在20%-30%,頭部主播可以到40%?!澳愕捏w量越大,話語(yǔ)權(quán)就越大。”

          “拆卡存在售后的問(wèn)題。卡牌的性質(zhì)本身決定了它容易受損。一些稀有卡,或者更特別一點(diǎn)的像手繪,世界上就僅此一張,如果在分貨的時(shí)候受損了、不見(jiàn)了,會(huì)變得非常困難。”

          楠楠每天播到半夜,下播后需要立刻處理當(dāng)天的發(fā)貨問(wèn)題,她的工作室只有三個(gè)人,中控也負(fù)責(zé)打包,她除了直播還負(fù)責(zé)選品和商務(wù)對(duì)接,團(tuán)隊(duì)里還有一個(gè)去年新招的助理。

          “更大的問(wèn)題是囤貨,大部分卡牌的時(shí)效性很快。”楠楠做的是全品類拆卡,一個(gè)新品的熱度大概只能維持三天,“一到兩周已經(jīng)是很持久的了”。

          以 @九歐拆卡 抖音直播間為例,今年5月和6月銷售額最高的TOP 10卡牌都是不一樣的系列,5月還是迪士尼、漫威、三麗鷗和慶余年系列的天下,6月就變成了大美中國(guó)、泡泡瑪特、Mikko、蠟筆小新和櫻桃小丸子等。

          2024年“暴利”賽道:直播拆卡

          更長(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)看,卡牌對(duì)IP強(qiáng)依賴、強(qiáng)綁定,而且強(qiáng)調(diào)新鮮感。

          品牌需要不斷去擴(kuò)充、購(gòu)買和開(kāi)發(fā)新的IP,主播也需要不斷上新,才能跟上流行趨勢(shì),讓受眾持續(xù)“上頭”。

          除了奧特曼和小馬寶莉這樣長(zhǎng)青的IP,其他大部分IP卡牌目前都像“一陣風(fēng)”,開(kāi)發(fā)完一輪后,就“吹過(guò)了”,即使有不同的版本,感興趣的受眾也十分有限。

          像《西游記》等經(jīng)典IP屬于公共版權(quán),目前市面上和西游記相關(guān)卡牌,就已經(jīng)出過(guò)上美影版、戴敦邦版、蔡志忠版......但相關(guān)熱度的持續(xù)時(shí)間都不長(zhǎng)。

          寫在最后

          卡牌、盲盒、谷子、捏捏,這些原本二次元圈子里的特定產(chǎn)物不斷破圈,本質(zhì)上都是年輕人為了喜歡的東西買單,不強(qiáng)求功能而允許“無(wú)用”,屬于悅己和自?shī)实那榫w消費(fèi)。

          直播拆卡也一樣,它是新型社交貨幣,是自我投射,也是內(nèi)卷化社會(huì)的“精神按摩”。

          有人說(shuō),卡牌并不是什么新鮮事,只是那些為了水滸卡吃方便面的人長(zhǎng)大了,“一代人有一代人的破爛”,一代人有一代人的解壓方式和收集癖好。

          目前的卡牌市場(chǎng),仍然混雜著許多問(wèn)題:未成年人的沉迷、涉及賭博的爭(zhēng)議、高價(jià)炒作的二手市場(chǎng)、IP開(kāi)發(fā)的乏力......和其他的任何一個(gè)市場(chǎng)一樣,卡牌市場(chǎng)需要正確的引導(dǎo)。

          畢竟一張卡片炒到天價(jià),它也只是一張卡片而已,它的初衷,應(yīng)該都源于單純的熱愛(ài)。

          拆卡 盲盒 直播
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