一種面膜賣得好不稀奇，但如果同時被消費(fèi)者、醫(yī)生和美容機(jī)構(gòu)認(rèn)可，會是什么原因？

在研究了眾多美妝品牌之后，我們發(fā)現(xiàn)敷爾佳這個品牌有點意思。從藥企起家，產(chǎn)品面世沒多久便進(jìn)入了增長的快車道，并在去年成功上市。

我們觀察到，自去年雙十一以來，敷爾佳在視頻號上快速起量，在今年春節(jié)期間，又狠狠抓到了哈爾濱文旅的熱度，配合新品發(fā)布、“冰雪大世界聯(lián)名禮盒款”抽獎等動作，再加上線上媒體覆蓋、線下深度用戶運(yùn)營，品牌實現(xiàn)了帶貨近3倍增長，直播間GMV 環(huán)比提升近300%的業(yè)績。

顯然，視頻號是敷爾佳線上渠道增量很重要的原因。

為啥在視頻號的場域內(nèi)，敷爾佳能獲得這么大的增量？

一直以“醫(yī)用敷料”為主要賣點的敷爾佳，如今在產(chǎn)品研發(fā)上的成色到底有幾分？

這驚人的增長速度、動力到底來自于哪里？

帶著這些問題，我們和上海敷爾佳的副總經(jīng)理張瀚青聊了聊，看看能否拆解出增長的密碼。

敷爾佳冰雪大世界的直播間 圖源：網(wǎng)絡(luò)

比美妝更理解醫(yī)藥比醫(yī)藥更擅長美妝

用在臉上的東西，對安全性的需求是第一位的。

作為一個起家于醫(yī)藥生產(chǎn)的品牌，敷爾佳在原材料的理解上有先發(fā)的優(yōu)勢。盡管后來遇到了國家規(guī)定的風(fēng)波，但敷爾佳“醫(yī)美標(biāo)準(zhǔn)”的概念已經(jīng)深入人心。醫(yī)藥用品總是更加讓人放心，所以消費(fèi)者對于品牌也有著更多的信任感，更愿意下單。

用張瀚青的話說，“敷爾佳用做醫(yī)藥的態(tài)度做美妝”。

但單獨的定位并不足以建立品牌護(hù)城河，敷爾佳決定加強(qiáng)研發(fā)，利用自己在醫(yī)藥技術(shù)方面的優(yōu)勢，開發(fā)新的產(chǎn)品體系。

醫(yī)用敷料起家的敷爾佳在短短數(shù)年內(nèi)，就發(fā)展出了第二大增長曲線——化妝品業(yè)務(wù)，且逐漸成為第一大營收來源。

在以敷料、貼類、膜類為核心品類的同時，敷爾佳持續(xù)開拓了新的產(chǎn)品線，比如水、精華、乳液、噴霧、凍干粉等，并以功能性為重心，開發(fā)具有修護(hù)、祛痘、美白、抗皺和防曬等不同功效的產(chǎn)品。

截至今年上半年，化妝品和醫(yī)療器械兩個大板塊的業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了均衡發(fā)展，幫助品牌占據(jù)了更大的市場。

相比于很多同樣是藥企出身的美妝品牌，敷爾佳的優(yōu)勢在于比美妝品牌更理解醫(yī)藥，比醫(yī)藥品牌更擅長做美妝。

敷爾佳上海研發(fā)中心 圖源：網(wǎng)絡(luò)

流量藍(lán)海還得看視頻號

很多品牌今年都在抱怨“流量到頂”，尋找增量是他們普遍的訴求。

大多數(shù)平臺直播也好短視頻也好，能夠觸達(dá)的人群已經(jīng)達(dá)到了上限，新的增量卻似乎遙不可及。

但和社交媒體不同，依托于微信生態(tài)的視頻號，擁有更深入的用戶基礎(chǔ)。

這里面，敷爾佳的增長不是個例。2023年，視頻號的GMV實現(xiàn)了3倍以上的增長，品牌數(shù)量增長超過281%，破千萬銷售額的品牌店鋪數(shù)量增長率高達(dá)860%以上。

具體到敷爾佳，它定位的人群以熟齡女性為主，而這部分人群，恰好就是最大的主流消費(fèi)群體，視頻號忠實地還原了國內(nèi)最大的移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶生態(tài)。

對于敷爾佳來說，這個生態(tài)不僅僅是用于銷售的私域，也是連接用戶運(yùn)營與服務(wù)的橋梁，是整個品宣的陣地。

張翰青就認(rèn)為，“騰訊是所有線上平臺用戶運(yùn)營的終局，也是銷售的終局?！?/span>

正是因為看到了這一點，在很多品牌仍然在猶豫觀望的時候，敷爾佳就全力入局了視頻號的生態(tài)。

轉(zhuǎn)機(jī)來得很快。2023年的雙十一，敷爾佳全活動周期的GMV就突破了百萬，直播間的ROI環(huán)比增長了34%，在總帶貨榜里排名第四。

這并不全仰仗視頻號本身的效果，更多的是敷爾佳在騰訊生態(tài)長久運(yùn)營的結(jié)果。長久的經(jīng)營積累了數(shù)十萬的活躍粉絲，直投鏈路又積累了大量的圖文視頻素材，視頻號又給予了一個新的與用戶交流的觸點，爆發(fā)是順理成章的事情。

敷爾佳趕在了很多品牌的前面，正在經(jīng)營一片其他電商平臺和社交平臺難以挖掘的藍(lán)海。

錯品+賽馬小成本跑出大成績

上了視頻號也并不等于高枕無憂，怎么跑才能成本低又起量，考驗著品牌的經(jīng)營策略。

張翰青分享了敷爾佳的成功，主要就是下面三個要素。

首先就是人群的粘性。在私域內(nèi)，敷爾佳積累了數(shù)量可觀的活躍粉絲，這些人是品牌熱度和銷量的基本保證。

前面提到過，熟齡人群是品牌主要面向的消費(fèi)群體，而視頻號又恰好最能觸及這部分人群，考慮到這個群體主要的需求，敷爾佳主推美白和抗老兩個功效，成功拿捏了消費(fèi)者的心理。

打動“小鎮(zhèn)貴婦”，是第一步。

具體到直播間的話術(shù)，敷爾佳選擇讓主播成為消費(fèi)者的代言人，明確表達(dá)產(chǎn)品適應(yīng)的人群，甚至“勸退”不是產(chǎn)品主要面向?qū)ο蟮南M(fèi)者。

看似在“趕人”，但實際讓自己品牌的表達(dá)更加精煉、更有針對性，也避免了對產(chǎn)品口碑的影響。？其次是賽馬機(jī)制，確保敷爾佳能夠保證較低的人力成本，同時有效提升銷售成績。

敷爾佳一方面自建視頻號的直播運(yùn)營部門，同時合作聯(lián)動多個代理服務(wù)商進(jìn)行經(jīng)營賽馬。設(shè)定好KPI后，在45天的周期內(nèi)實現(xiàn)汰換，讓效果更好的團(tuán)隊發(fā)揮更大的作用，也讓服務(wù)商、品牌自己和騰訊平臺三方實現(xiàn)共贏。

最后，在投放素材上，敷爾佳通過很多線下場景互動，形成了大量的切片素材，極其適合線上傳播發(fā)酵，哈爾濱文旅熱的案例足夠說明問題了。

瀝金點評

根據(jù)品牌自己發(fā)布的數(shù)據(jù)，敷爾佳今年在騰訊的生態(tài)內(nèi)，銷售目標(biāo)是5500萬元。

盡管想要達(dá)到這個數(shù)字并不容易，但有理由謹(jǐn)慎樂觀。

因為敷爾佳年初借助冰雪旅游的這波爆發(fā)，某種程度上是今后品牌增長的預(yù)演。

事件營銷的素材是無窮無盡的，關(guān)鍵在于怎樣找到對于品牌有利的角度。

對于敷爾佳而言，抓住這波流量的前提有兩個，第一是品牌對于消費(fèi)者偏好的嗅覺和行動力，第二就是依托于騰訊生態(tài)，構(gòu)建了自己極高粘性的活躍粉絲群體生態(tài)。

火熱的話題+極高的品牌認(rèn)可度，再加上適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營，很難不變成良好的現(xiàn)金流

與其問新的流量在哪，不如問，什么樣的渠道能夠離消費(fèi)者更近一點兒?？梢灶A(yù)見，視頻號會是未來一段時間內(nèi)很多品牌的新增量的來源。

擁抱新機(jī)會平臺，增量的問題就解決了一半兒。