49338 銷(xiāo)量腰斬,老干媽要破產(chǎn)了?

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          銷(xiāo)量腰斬,老干媽要破產(chǎn)了?
          新零售參考 ·

          廖一帆

          2023/12/14
          銷(xiāo)量下滑、口味爭(zhēng)議,專(zhuān)注做辣醬的老干媽是為何到了如今地步。
          本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“新零售參考”(ID:xlsck360),作者:廖一帆,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          最近逛超市,發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:目之所急,怎么看不見(jiàn)老干媽了?

          如果說(shuō)那個(gè)辣醬深植每一個(gè)國(guó)人的記憶,那非老干媽莫屬。

          以前,誰(shuí)家的廚房沒(méi)有一瓶老干媽呢?

          回望老干媽這一路,從貴州發(fā)家到遠(yuǎn)銷(xiāo)海外,老干媽的生意做的如火如荼。

          但是如今27歲的老干媽怎么突然不受年輕人歡迎了呢?

          打開(kāi)線(xiàn)上購(gòu)物app,輸入辣醬,前幾頁(yè)都看不到老干媽的身影,線(xiàn)下的超市貨架也把它放在了最底層。

          銷(xiāo)量下滑、口味爭(zhēng)議,專(zhuān)注做辣醬的老干媽是為何到了如今地步。

          辣醬傳奇

          商界其實(shí)從來(lái)不缺傳奇,人們只是不知道這個(gè)時(shí)刻什么時(shí)候會(huì)來(lái)。

          而前段時(shí)間,市場(chǎng)傳言老干媽銷(xiāo)量腰斬,隨后老干媽工廠(chǎng)的員工對(duì)這一信息給予了確認(rèn)。據(jù)了解,今年老干媽辣醬的出貨量相比以往少了一半之多,“原來(lái)一天能發(fā)四五十輛車(chē),現(xiàn)在只有二三十?!?/span>

          但其實(shí),銷(xiāo)量下滑對(duì)于老干媽來(lái)說(shuō),已經(jīng)不是新鮮事了。此前,老干媽就因跌出貴州民營(yíng)企業(yè)前十而登上熱搜。

          都說(shuō),生意就在生活的每一處。老干媽的創(chuàng)始人陶華碧年輕時(shí)嫁給了一個(gè)農(nóng)民,但是她就是擅用當(dāng)?shù)刭Y源,制作出一款口味獨(dú)特的辣椒醬,受到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的追捧和喜歡。

          隨著口碑傳的越來(lái)越遠(yuǎn),老干媽的辣椒醬逐漸打開(kāi)了局面。在家人的支持下,陶華碧開(kāi)啟了一個(gè)小作坊,這就是最初老干媽的雛形。

          隨著市場(chǎng)需求增加,老干媽逐漸走向商業(yè)化,陶華碧成立了辣椒醬廠(chǎng),引入現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備。此后一步步做大做強(qiáng),甚至成為海外消費(fèi)者的心頭好,成為150億人民幣的優(yōu)秀民營(yíng)品牌。

          但是好景終止于陶華碧的退休。

          2014年,陶華碧已經(jīng)67歲,也是該頤養(yǎng)天年的時(shí)候。于是,她順理成章地退休,把公司交給了兩個(gè)兒子——李貴山和李妙行打理。

          兩個(gè)兒子也都沒(méi)閑著,李貴山一心想要擴(kuò)張,房地產(chǎn)、酒店頻頻試水,回報(bào)沒(méi)見(jiàn)到多少,但是投資可不少。二兒子李妙行,倒是也著眼辣椒醬本身,但是為了降本增效,李妙行將老干媽原本用的12元左右一斤的口感更好,香味更重的辣椒換成了7元一斤的河南辣椒。

          李妙行也最終為自己的行為付出了代價(jià)——失去原有風(fēng)味的老干媽失去了一定的客戶(hù)。

          可以說(shuō),兩個(gè)兒子執(zhí)掌公司的三年間,公司的營(yíng)業(yè)額一直在下滑。一直到2019年,陶華碧被迫宣布回歸公司經(jīng)營(yíng),老干媽才回到原本的道路上。

          有跡可循

          但是可惜的是,陶華碧的回歸依舊沒(méi)能將老干媽重新帶回峰頂。而老干媽落伍的原因,也有跡可循。

          貴州一直以來(lái)都是中國(guó)最能吃辣椒的省份之一,當(dāng)然也是吃辣最有創(chuàng)意的地區(qū),從糊辣椒到油辣椒再到辣椒醬,能在貴州開(kāi)起來(lái)的不說(shuō)工廠(chǎng),那都是絕對(duì)有實(shí)力的。

          作為貴州老牌辣椒醬,陶華碧一直堅(jiān)持不融資、不貸款、現(xiàn)款現(xiàn)貨,不上市。

          她的想法其實(shí)也很好理解。她是一路吃苦耐勞成長(zhǎng)起來(lái)的,她不相信天上掉餡餅兒的事情,相信鉛筆組拿在手里才是最安全的。

          靠著這樣的倔強(qiáng),老干媽也的確做出了讓人意想不到的成績(jī),15年間產(chǎn)值增長(zhǎng)77倍。

          銷(xiāo)量腰斬,老干媽要破產(chǎn)了?

          但是,時(shí)代在變化,這樣的堅(jiān)持也為如今老干媽的困境埋下了伏筆。

          眼看著短視頻、電商直播、預(yù)制菜等一個(gè)個(gè)風(fēng)口來(lái)臨,大多數(shù)的品牌都意識(shí)到緊跟時(shí)代風(fēng)尚,和更多線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道展開(kāi)合作。例如虎邦辣醬就是通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了2021年線(xiàn)上全平臺(tái)辣醬銷(xiāo)量第一的成績(jī)。

          ……

          只有老干媽?zhuān)皻q月靜好”。

          同行都已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)打出新招式,老干媽還不知道線(xiàn)上購(gòu)物為何物。一直到2018年,老干媽才擁有天貓官方旗艦店。2021年,直播已經(jīng)完全成熟,老干媽才姍姍來(lái)遲,嘗試直播,但是因?yàn)橹辈ト狈π乱猓y以留住消費(fèi)者。

          后來(lái)甚至在宣傳中聲稱(chēng)陶華碧會(huì)露面直播,但是事實(shí)上只是用陶華碧接受采訪(fǎng)的視頻充數(shù),讓不少老干媽的愛(ài)好者感到失望。

          最終,三個(gè)月下來(lái),除了開(kāi)播當(dāng)天收入20萬(wàn)以外,其他場(chǎng)次每場(chǎng)也就幾千到幾萬(wàn)元,遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。最后,不得不關(guān)掉直播業(yè)務(wù)。

          老干媽的慢曾經(jīng)是她的優(yōu)勢(shì),如今卻變成了她的拖累。

          群雄逐鹿

          俯瞰如今辣椒醬版圖,我國(guó)辣椒醬的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)由402億元增長(zhǎng)到了455億,且中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2023年該數(shù)據(jù)將會(huì)增長(zhǎng)到481.7億元。

          回望過(guò)去的十年,老干媽的確穩(wěn)坐頭把交椅,但是疫情加速了電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這把椅子,老干媽眼看要做不穩(wěn)了。

          2021年底,川娃子已經(jīng)完成了近3億的A輪融資。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在采訪(fǎng)中公開(kāi)表示計(jì)劃爭(zhēng)取比老干媽更大的市場(chǎng)份額,“瞄準(zhǔn)400億的辣椒醬市場(chǎng)”。

          川娃子的干勁也刺激到了李錦記和辣妹子,雙方加緊布局,力求在剩下的60%市場(chǎng)中,搶占一定的份額。

          虎邦就更不用說(shuō)了,如今的外賣(mài)平臺(tái),隨處可見(jiàn)虎邦辣醬的身影。除此之外,海底撈、全聚德等“辣椒新手”也在嘗試新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

          前有狼,后有虎,盡管當(dāng)下,老干媽仍舊占有市場(chǎng)20%的份額,但顯然十面埋伏。

          除了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,老干媽本身也在承接著新的考驗(yàn)。

          2022年3月,老干媽向各經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)調(diào)價(jià)函,宣布將價(jià)格上調(diào)為11.8元,甚至更高。其實(shí)漲價(jià)當(dāng)然無(wú)可厚非,因?yàn)槊磕甑脑艁?lái)哦、人工以及運(yùn)費(fèi)等都在逐年上漲。但是考慮到8-13元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的辣椒醬品類(lèi)眾多,從黃豆辣醬、蒜蓉辣醬、牛肉辣醬到0脂辣醬…幾乎占據(jù)了商超調(diào)料區(qū)的大半面積。

          如果老干媽依舊拒絕敞開(kāi)懷抱,迎接互聯(lián)網(wǎng),未來(lái)老干媽的市場(chǎng)可見(jiàn)度岌岌可危。

          我們記憶當(dāng)中的嗅覺(jué)符號(hào)是停留還是前進(jìn),全看老干媽的戰(zhàn)略走向!

          老干媽 辣椒醬 調(diào)料
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