50224 小紅書商業(yè)化:讓一部分熱愛用戶的品牌,先暖起來

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          小紅書商業(yè)化:讓一部分熱愛用戶的品牌,先暖起來
          飛娛財經(jīng) ·

          村口有牛

          04/13
          希望這一波小紅書掘金者,都有機會成長為真正的紅品牌。
          本文來自于微信公眾號“飛娛財經(jīng)”(ID:feiyucaijing2021),作者:村口有牛,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          小紅書商業(yè)化:讓一部分熱愛用戶的品牌,先暖起來

          前天,小紅書發(fā)布一份白皮書,做了很深的功課,自來水寫一篇解讀。

          作為一名商業(yè)系統(tǒng)觀察者,我有著強烈似曾相識的直覺,2024年的小紅書像極了2019年的抖音,從商業(yè)化基建、到理論、到案例、到勢能,幾乎在全部重新定義一遍。

          小紅書商業(yè)化:讓一部分熱愛用戶的品牌,先暖起來

          逆行者小紅書。

          按理說,這么嘈雜躁郁的商業(yè)環(huán)境,是不該出現(xiàn)小紅書這樣物種的,但它偏偏存在了,而且獨立生長出一片干凈良序的生態(tài)。

          人都是有多面性的,有人審美,有人審丑,有人哀怨環(huán)境錢越來越難賺,有人保持對美好生活的寄托,十多億人口大國,某一極的需求一直是存在的。

          難的是形成濃烈的群體性氛圍,讓對真善美的追求,回歸一個正常人的表達探討,這一過程很漫長,打底五年。所幸小紅書熬過來了,在這個下行周期,成了稀缺級、現(xiàn)象級、風口級的逆行者。

          細想,其實世界很荒誕,因為人家才是順行者。

          不要拿抖音來理解小紅書。

          抖音和TT是偉大的產(chǎn)品,將用戶體驗、內(nèi)容豐度、算法分發(fā)、平臺稅傭、公益公責等,都拉到一個前所未有的高度。

          但小紅書是一個全新的物種,即使二者在商業(yè)勢能、消費人群、直播電商等有一定交叉,但同一批用戶在兩個生態(tài)里,表現(xiàn)得完全是兩面性;管理層對商業(yè)本質(zhì)的理解,也完全不同。抖音的商業(yè)化內(nèi)核是計算,計算每一個VV、每一筆交易、每一塊錢的分配,用戶贏時間爽感,商家贏營業(yè)流水,平臺贏真正的利潤;小紅書的商業(yè)化內(nèi)核,還不太明晰,幾乎每個月都在演進,已經(jīng)開始有一點點雛形。

          這也是我解讀這份《小紅書20大生活方式人群白皮書》的原因,能看見小紅書商業(yè)化理論的一小步。

          圖片核心論點是:H2H時代,營銷回歸以人為本,深度理解人成為生意經(jīng)營的關(guān)鍵.

          Human to Human(科特勒提的人本營銷),有點反算法的味道,供給側(cè)是人在創(chuàng)造商品,消費側(cè)也是人在消費行為,平臺和算法都是服務姿態(tài);

          其實,每個平臺都在宣稱自己以人為本,尤其以拼多多為典范,但還是有區(qū)別的,這個元出發(fā)點,可以是低價,可以是正品,可以是內(nèi)容,也可以是精神世界;

          小紅書從平臺層,開始帶著品牌主們,重新深度理解用戶,有多深?個人覺得超越了普通數(shù)據(jù)維度,甚至超越了個體的動作路徑,她歸納定義了新的用戶族群。

          對于站內(nèi)的C端用戶來說。

          人是群居動物,一個人是誰,由自己決定的只占20%,由社會決定的占80%。

          標簽化不是什么高深的東西,各平臺都在對用戶打標簽,小紅書與眾不同的地方在于,她對用戶標簽的提取和定義,帶有極為鮮明的熱愛驅(qū)動。

          小紅書商業(yè)化:讓一部分熱愛用戶的品牌,先暖起來

          詳細拆解有三層:

          激發(fā)每一個用戶,對生活美的一面上限的追求(新用戶一進來感受到的那種不可言喻的氛圍);

          不僅給你一個身份定義,更給你匹配一群同類人社交互動,推動你向更專業(yè)更極致演進(老用戶總是能在某一品類找到強烈的歸屬感);

          讓你的興趣愛好創(chuàng)造實際的價值,購買點評分享加熱小紅一下(最終買買買的快感和曬曬曬的快感融為一體);

          對于入局的B端企業(yè)來說。

          理解人,也才能讀懂小紅書商業(yè)化的底層邏輯,它貫穿了三個主要業(yè)務板塊:內(nèi)容社區(qū)、商業(yè)化和電商交易。

          別以為很簡單,這是很反傳統(tǒng)商業(yè)慣性的,因為商品不再是本體,硬廣投流也不是,誘導式消費的直播帶貨也不是,理解用戶和用戶需求才是根本。

          也有三層理解:

          用戶的需求不再是某個產(chǎn)品,而是他的整個消費場景,其需求復雜而多樣,很難通過簡單一刀切的方式被提煉概括(挖掘出更寬品類和破圈機會);

          不同群體的消費者,對消費品不同的功能、情感、社交乃至文化價值訴求等,開始有了更深層次動機(需要和用戶更深度的溝通、更精準的情緒輸出);

          和用戶之間絕對不能再是簡單的買賣關(guān)系,否則很難有品牌價值和溢價利潤,只能被動低價(讓用戶成為你的導購、代言人、種草KOL);

          具體實操路徑,和傳統(tǒng)粗暴投流有很大差異,很考驗組織的協(xié)變能力,團隊要【發(fā)現(xiàn)用戶】→【共鳴用戶】→【深鏈用戶】。

          但好處也很明顯:一站種草,全域成交;口碑信任,長期價值。

          以家生活為例。

          報告里總結(jié)了20個生活方式人群,作為新晉奶爸和裝修小白,對家生活最有Feel。

          基于年齡、收入、職業(yè)、居住形態(tài)及城市等維度,梳理出了“游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人”四大人群,還進一步對他們的生活狀態(tài)進行了刻畫,讓品牌真正看到不同人群對家的理解。

          小紅書商業(yè)化:讓一部分熱愛用戶的品牌,先暖起來

          雖然“游牧青年”事業(yè)收入剛起步,并不會降低他們對家生活的要求:追求用裝飾畫、布藝、燈飾等軟裝品類改造出租屋;精神充電的場景對桌椅及電子設(shè)備有高要求;治愈身心的場景,通過蠟燭、氛圍燈、投影儀等打造舒適氛圍感的品類,以及電熱毯、養(yǎng)生壺等高性價小家電提高居家質(zhì)量。

          而伴隨職場升遷、戀愛婚嫁這些人生歷程,家的定位也隨之改變:“筑巢青年”將家視作滿足身心棲居的安全堡壘,“全能生活家”則將家視作另一個需要經(jīng)營的事業(yè)場,“居家策展人”視作彰顯個人經(jīng)濟能力、審美與品味的場域。

          超級標簽 + 精準場景 + 品質(zhì)引導 + 曬秀認同 = 挖掘并滿足一大票新生活需求,這在古典商業(yè)路徑是很難實現(xiàn)的。

          品牌方和消費者的共建。

          在這個場域內(nèi),逼近上限的消費需求,在每一個類目都被激發(fā)出來,一個爆款筆記也許就能帶火一個產(chǎn)品類目,隨著更多消費者參與進來,最終引領(lǐng)全網(wǎng)的消費新潮。這種案例,過去幾年已經(jīng)屢見不鮮了。

          品牌方要做的不僅僅是賣貨,而是深度洞察、參與共建、快速供給、放大口碑,和消費者共建新的更有品質(zhì)感的消費生態(tài)。

          讓一部分熱愛用戶的品牌,先暖起來。

          最喜歡“聽勸商業(yè)”。

          個人覺得最有代表性的商業(yè)共建案例,就是小紅書里的聽勸商家。

          消費者提出建議,商家聽取建議并改善自己的產(chǎn)品。消費者收獲極大的滿足感,會更加喜歡你的產(chǎn)品,通過二創(chuàng)傳播的話題契機,影響更多人決策嘗鮮。

          永遠相信消費者的腦洞,永遠相信消費者的審美,永遠相信消費者的用錢投票。

          平臺商業(yè)化的幾個難題。

          商業(yè)基建不是一日之功,小紅書商業(yè)化畢竟才剛開始,有一些硬核能力在快速拉齊,比如數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”,打通京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺數(shù)據(jù),不斷優(yōu)化種草評估體系等。

          但還是存在一些復雜難題:比如商家信用體系的建立,種草分享和過渡美化的邊界,超巨商業(yè)效率投產(chǎn)比等等。

          作為內(nèi)容生態(tài)平衡最好的社區(qū),其管理層的克制,也許短期會慢熱,拉長周期看其實反而是一種好事兒。

          最后安利一下這份走心的報告。

          里面給到的不是冰冷冷的數(shù)據(jù),而是有溫度的人情味兒提煉。它不是短期商業(yè)化促收包裝的一個營銷故事,而真的是平臺級對人群的拆解。

          小紅書的每個用戶身上,平均都有3-5個很有特點的生活方式,這是非常寶貴的需求金礦。

          希望這一波小紅書掘金者,都有機會成長為真正的紅品牌。

          小紅書 商業(yè)報告 消費趨勢
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