50227 直營閉店400家、3年累虧16億,“小酒館第一股”海倫司失寵

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          直營閉店400家、3年累虧16億,“小酒館第一股”海倫司失寵
          不二研究 ·

          藝馨 辰也

          04/14
          當(dāng)海倫司重啟加盟模式后,小酒館還是一門好生意嗎?
          本文來自于微信公眾號“不二研究”(ID:bueryanjiu),作者: 藝馨 辰也,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          被年輕人喝出來的“酒館第一股”海倫司,仍經(jīng)歷瘋狂開店之后的陣痛。

          3月28日,海倫司國際控股有限公司(下稱“海倫司”,09869.HK)發(fā)布了2023年的業(yè)績報告,其業(yè)績增長背后仍有隱憂。

          “不二研究”據(jù)海倫司年報發(fā)現(xiàn):2023年,海倫司收入同比下降22.09%、門店數(shù)量減少288家。目前,海倫司主要面臨營收下滑、門店規(guī)模減少等問題。在“不二研究”看來,這主要是由于海倫司門店數(shù)量下滑以及成本降低所致;與此同時,海倫司由平臺型公司轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式,主動調(diào)整直營門店網(wǎng)絡(luò),大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò),也是其營收下滑的原因之一。

          海倫司是一家酒吧連鎖品牌,主要致力于打造針對年輕人的線下社交平臺。

          截至4月8日港股收盤,海倫司報收3.38港元/股,對應(yīng)市值43.41億港元(約折合人民幣40.10億元);對比2023年3月的市值高點205.49億港元,其市值已蒸發(fā)162.08億港元(約折合人民幣149.71億元)。

          “不二研究”據(jù)其最新年報發(fā)現(xiàn):2023年,海倫司營收12.09億元,同比下滑22.49%;同期,凈利潤1.81億元,同比扭虧為盈。

          2023年4月的一篇舊文(《一年虧損16億, 海倫司失去年輕人“歡心”?》)中,我們聚焦于海倫司關(guān)店上百家,但仍未擺脫“關(guān)店難止損”的困境。

          時至今日,海倫司不僅面臨營收下滑、門店數(shù)量減少下滑等問題未解,且直面盈利能力待解的挑戰(zhàn)。

          當(dāng)海倫司重啟加盟模式后,小酒館還是一門好生意嗎?由此,“不二研究”更新了12月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

          3月28日,海倫司國際控股有限公司(下稱“海倫司”,09869.HK)發(fā)布了2023年的業(yè)績報告。

          “不二研究”據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn):2023年,海倫司的營收為12.09億元,同比減少22.49%,凈利潤為1.81億元,同比扭虧為盈。

          在“不二研究”看來,盡管海倫司被定位為“年輕人的線下社交平臺”,當(dāng)海倫司重啟加盟模式后,小酒館還是一門好生意嗎?

          三年累虧16億

          讓Z世代如此沉醉的海倫司小酒館,幕后老板徐炳忠是一位70后創(chuàng)業(yè)者。

          徐炳忠當(dāng)過特種兵,做過保安,住過地下室,甚至還睡過草地。一次在朋友的推薦下,他去老撾開酒館,并在當(dāng)?shù)刭嵪伦约旱牡谝煌敖稹?/span>

          回國后,徐炳忠試圖復(fù)制酒館致富路徑,最初想法很簡單:做外國游客和留學(xué)生的生意。但他很快發(fā)現(xiàn):國內(nèi)年輕人同樣需要一個聚會、活動的空間。

          于是,2009年,海倫司首店于“宇宙中心”北京五道口誕生,而后一炮走紅。

          此后,海倫司在上海等多個城市布局,早期以“直營+加盟”的模式迅速擴大市場;2018年之后,海倫司將加盟酒館逐步轉(zhuǎn)化為直營酒館。在2021年9月上市前,其全國門店已全部采用直營模式。

          直營閉店400家、3年累虧16億,“小酒館第一股”海倫司失寵

          然而,2022年,部分直營門店又轉(zhuǎn)為加盟模式,開始特許經(jīng)營模式。2023年,海倫司再次推出“嗨啤合伙人計劃”,僅半年時間成功開設(shè)132家“嗨啤合伙人”酒館。

          2020-2023年,海倫司的酒館總數(shù)分別為351家、782家,767家、479家。截至2023年12月31日,海倫司擁有一線城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數(shù)量分別為38家、186家、252家。

          然而小酒館之路似乎也不是一帆風(fēng)順的。

          根據(jù)財報,海倫司在2020-2023年的營收分別為8.18億元、18.36億元、15.59億元和12.09億元。

          海倫司連續(xù)兩年營收下滑,而凈利潤則在去年扭虧為盈。2020-2023年,海倫司的凈利潤分別為-0.70億元、-2.30億元、-16.01億元和1.81億元,三年內(nèi)累計虧損超16億元。

          對于營收下滑,根據(jù)海倫司解釋稱,主要歸因于其由平臺型公司轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式,主動調(diào)整直營門店網(wǎng)絡(luò),大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)。

          據(jù)統(tǒng)計2023年,海倫司總門店減少288家,截至2023年12月31日,其酒館數(shù)量為479家,較上年同期減少15家。

          在“不二研究”看來,在關(guān)閉大量的直營門店后,海倫司的原材料成本和多個成本支出均出現(xiàn)下滑;海倫司的人工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊大幅下降。

          當(dāng)前,零食巨頭皆已完成線上布局,其在搶占高線城市的同時,借力電商物流網(wǎng)絡(luò)深入低線城市;而衛(wèi)龍9成收入來自線下,已然錯失發(fā)力線上的最佳時間,留給它的時間已經(jīng)不多了。

          如何煉成十元小酒館?

          號稱“十元小酒館”的海倫司,曾在招股書披露核心顧客為18-28歲的年輕群體,計劃未來會將主要客群的年齡分布擴展為18-38歲。

          “不二研究”發(fā)現(xiàn),海倫司選擇走高性價比路線,以薄利多銷帶動利潤。

          目前,海倫司的產(chǎn)品矩陣為自有品牌產(chǎn)品+第三方品牌產(chǎn)品,其中,自有品牌產(chǎn)品酒飲占比近7成。財報顯示:2020-2023年,海倫司自有品牌產(chǎn)品銷售收入,在酒飲總收入占比分別為73.5%、78.0%、76.5%、71.1%。

          在產(chǎn)品組合上,海倫司所有小啤酒都不超過10元,還可以自帶小吃,沒有開臺費、最低消費等,精準抓住了年輕人“低消費”的痛點。

          在酒館選址方面,財報顯示,截至2023年12月31日,海倫司一線城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數(shù)量分別為38家、186家、252家,而2023年日均銷售額分別為0.94萬元、0.77萬元、0.69萬元。

          在“不二研究”看來,直營門店模式在前期需要投入更多的資金,且相較于其他模式,直營門店模式相對更重。然而,布局二線城市及下沉市場有助于降低租金和人力成本。

          硬幣的另一面,低價模式的弊端也十分明顯。

          財報數(shù)據(jù)顯示,2023年,海倫司直營酒館收入為11.03億元,占比91.3%。

          2020-2023年,海倫司單個直營酒館日均銷售額為人民幣1.09萬元、0.92萬元、0.70萬元和0.73萬元,雖然日均銷售額同比上漲,但仍未能恢復(fù)到2021年及以前的水平。

          在“不二研究”看來,酒館本來屬于翻臺率不高的行業(yè),店面承載率基本上決定了客流量;且海倫司的顧客多為大學(xué)生,消費能力有限。

          這意味著海倫司未來盈利主要依靠門店數(shù)量的增長,但規(guī)模效應(yīng)并不能有效避開單店增長的天花板。

          此外,海倫司曾在招股書中承認:任何成本上升,特別是原材料成本的上升,都可能導(dǎo)致其盈利能力和經(jīng)營業(yè)績的下降;如果不能將成本增加轉(zhuǎn)嫁客戶,其盈利能力可能會受到重大不利影響。

          根據(jù)財報披露:2020-2023年,海倫司原材料及消耗品分別為2.71億元、5.77億元、5.62億元和3.60億元,同期營收占比分別為33.2%、31.4%、36.0%和29.8%。

          在“不二研究”看來,海倫司以低價打開市場,“十元小酒館”的標簽早已深入人心,且核心客戶屬于價格敏感型群體,一旦漲價則極易流失。

          某種程度而言,海倫司的彈性漲價空間有限,一旦遭遇原材料上漲等,將面臨兩難選擇。從長期來看,海倫司未來盈利難以避免天花板效應(yīng)。

          “卷”向加盟模式

          海倫司官網(wǎng)顯示線下直營門店已有236家,與其招股書中的規(guī)劃還相差較遠。根據(jù)招股書,海倫司原計劃在2023年門店總數(shù)擴張至2200家。

          據(jù)海倫司招股書顯示,其顧客通常將其作為社交聚會和開派對的場所,因此在選址策略上,海倫司在年輕客戶集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)內(nèi)同時運營多家酒館,充分刺激和滿足客戶需求。

          在合作模式上,海倫司逐漸從重視直營轉(zhuǎn)向重視加盟。截至2023年底,海倫司總共開出92家特許加盟店和132家合伙人門店,海倫司表示,預(yù)計2024年將開出400家門店。

          2023年6月,海倫司發(fā)布“嗨啤合伙人計劃”,以“合作托管”的形式開放加盟。此前,2022年7月,海倫司推出新業(yè)態(tài)海倫司·越大排檔,首店開在低線城市湖北利川。

          截至3月31日,“嗨啤合伙人”酒館已累計門店數(shù)量383家,完成開業(yè)188家,覆蓋136個城市。

          上海某高校00后大學(xué)生Meath,曾在上海、武漢兩地的海倫司小酒館與同齡朋友聚會,其對海倫司最大的印象是吵鬧擁擠,盡管排隊時有免費百威暢飲,但無法忽視涌動的人潮和嘈雜的DJ帶來的煩躁。

          Meath向“不二研究”表示,海倫司可選擇的酒水品類不多,自調(diào)酒的味道有點像果汁兌糖漿,更適合平時不怎么喝酒的人;小吃種類也很少,以薯片、玉米片等量產(chǎn)小食為主;武漢的海倫司供應(yīng)現(xiàn)做熱干面,但味道不敢恭維。

          在“不二研究”看來,由于海倫司單店承載量有限,高峰時期難免排隊,部分客戶流失不可避免;同時,主打低價模式必然有成本限制,提供有限的低價酒品、小吃品類,僅能滿足最基礎(chǔ)的飲酒需求。

          據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2024年4月,中國“酒吧、酒館”相關(guān)企業(yè)已達24.4萬余家。

          小酒館模式火了,傳統(tǒng)酒吧是否也會瞄準Z世代開設(shè)年輕化的酒館分支子品牌尚未可知,但小酒館賽道的跨界競爭者已經(jīng)到來。

          2020年4月,星巴克酒吧落戶上海外灘;奈雪的茶幾乎在同一時間開設(shè)“奈雪酒屋”。

          2021年1月,湊湊在北京推出“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店……越來越多餐飲品牌涉足酒館業(yè)態(tài),探索“餐+酒”模式,瞄準年輕人的第三空間。

          此外,海倫司更直接的競爭對手也不斷涌現(xiàn)。

          主打“體育+微醺”的PARTY KING此前宣布獲得數(shù)千萬元A輪融資。除去提供酒水和美食,PARTY KING還覆蓋十余種體育和游戲項目,其中的賽事直播和駐唱表演,似乎比小酒館增加了更多娛樂性。

          在選址上,PARTY KING也開設(shè)在市中心或大學(xué)城旁,與海倫司短兵相接;其采用一票入場不限時的收費模式,平均消費在百元上下,與海倫司相差無幾。

          在“不二研究”看來,海倫司“低價走量”的模式,沒有過高的競爭壁壘,容易被模仿和取代。

          小酒館還是一門好生意?

          據(jù)說,小酒館的夜風(fēng)都是甜的,連星巴克、火鍋店、奶茶店都搶著入局。

          不知從何時起,海倫司曾被坊間冠以“夜間星巴克”,甚至有投資人稱,瑞幸沒做成的事,海倫司做到了。

          在“不二研究”看來,海倫司與星巴克其實并不在同一競爭量級。

          據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示,中國現(xiàn)存“酒吧、酒館”相關(guān)企業(yè)已達24.4萬余家,且自2000年以來,酒吧、酒館新增企業(yè)數(shù)量在2023年達到了歷史新高,1-12月新增相關(guān)注冊企業(yè)就高達7.1萬余家。

          就整個行業(yè)而言,咖啡品牌集中度明顯高于小酒館行業(yè)。更為關(guān)鍵的是,海倫司小酒館的同店增長空間受限,若以門店擴張拉動規(guī)模增長,則潛藏風(fēng)險。

          目前,海倫司主要面臨營收下滑、門店規(guī)模減少等問題。在“不二研究”看來,這主要是由于海倫司門店數(shù)量下滑以及成本降低所致;與此同時,海倫司由平臺型公司轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式,主動調(diào)整直營門店網(wǎng)絡(luò),大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò),也是其營收下滑的原因之一。

          當(dāng)海倫司重啟加盟模式后,小酒館還是一門好生意嗎?

          小酒館 海倫司 休閑娛樂
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