50737 短視頻與電商的“7年戰(zhàn)爭”

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          短視頻與電商的“7年戰(zhàn)爭”
          錦緞 ·

          耀華

          07/02
          去中介,改變供給模式,影響短視頻原生一代的消費(fèi)者,這或許就是短視頻之于電商最大的改變。
          本文來自于微信公眾號(hào)“錦緞”(ID:jinduan006),作者:耀華,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          7,是一個(gè)神奇的數(shù)字。某種程度上,我們的人生境遇都是被“7”所統(tǒng)御:

          倘若將財(cái)富階段進(jìn)行切割,22歲畢業(yè)為原點(diǎn),我國平均初婚年來為29歲(28.67歲),正好是7年財(cái)富變化的周期;而35-36歲,正處于剛需購房年齡平均期,也是所謂中年就業(yè)瓶頸;兩個(gè)7年周期后50歲階段,兒女面臨大學(xué)就業(yè)新一輪周期,自此形成第一輪閉環(huán);57歲是中國實(shí)際平均退休年齡,財(cái)富增量和儲(chǔ)蓄的關(guān)系再一次發(fā)生變化,形成一輪大閉環(huán)。

          短視頻與電商的“7年戰(zhàn)爭”

          圖:人生財(cái)富積累7年維度的各個(gè)階段,來源:錦緞研究院

          也就是說,對于一個(gè)普通人,財(cái)富轉(zhuǎn)化代際大約就是7年一周期。市場經(jīng)濟(jì)作為以人為參與節(jié)點(diǎn)的活動(dòng),它的周期嬗變,亦因此緊密相連。

          最近7年,對這一規(guī)律感觸最深的行業(yè),當(dāng)屬汽車與電商:過去7年間,與普通消費(fèi)者密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi),發(fā)生明顯自然迭代轉(zhuǎn)變的,就是這兩個(gè)類目。

          以電商為例:

          2017年正值電商壯年,當(dāng)年的雙十一成交額首次突破2000億大關(guān),除傳統(tǒng)豪強(qiáng)淘天京東外,,商超轉(zhuǎn)型的蘇寧國美,小而專的購物平臺(tái)當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉均能占據(jù)一席之地,電商龍頭們百花齊放,各路捷報(bào)層出不窮。

          反觀今年的618,昔日的電商龍頭平臺(tái)們一改往年宴賓客、高樓起的喧嘩,默默地淡出了大眾的視野,有很多電商玩家早已淡出了歷史舞臺(tái),就連霸主阿里,也不復(fù)當(dāng)年之勇,市占率下降了近一半。

          反倒是依賴內(nèi)容、技術(shù)半路殺出的抖快等短視頻平臺(tái),分食增量的市場份額。

          今來古往,所有的變化都是在潛移默化中發(fā)生。我們今天來探討下:之于電商,短視頻究竟改變了什么?

          01

          中國電商的2017—2024

          迄今,自2018年抖音嘗試短視頻商業(yè)化的各種模式以來,正好跨過了一個(gè)消費(fèi)代際。而這7年也正是電商行業(yè)受短視頻為首的內(nèi)容行業(yè)沖擊最大的階段。

          尋根溯源,我們先從數(shù)據(jù)層面來審視,7年間電商市場出現(xiàn)了哪些變化。

          宏觀層面:

          近兩年電商產(chǎn)業(yè)的主流敘事帶來的印象就是蕭條,每逢618或著雙11,總會(huì)冠以“最慘”“最黯淡”的名號(hào),讓人不經(jīng)懷疑電商市場是不是早已邁入下坡路。

          從電商宏觀來看,卻是另一番景象。

          1、國內(nèi)電商市場規(guī)模

          過去7年間,國內(nèi)網(wǎng)上實(shí)物零售的規(guī)模由7.2萬億增長至15.4億翻了一倍有余。從增速方面看,受累于高基數(shù)的壓力,自2020年開始增速降至10%左右,今年一季度放緩至1%,4-5月強(qiáng)勢反彈,增速重回10%規(guī)模線以上。

          從增量來看,2023年以來網(wǎng)上實(shí)物零售額增加1.64萬億,超過了2019-2022年的增速。從規(guī)模角度來看,電商市場還遠(yuǎn)未到面臨下行的嚴(yán)峻時(shí)刻。

          但如果以消費(fèi)者的視角出發(fā),電商市場確實(shí)處于潛移默化的變化中。

          2、消費(fèi)者群像

          過去七年間,參與網(wǎng)購的用戶規(guī)模從5.33億增長至9.15億,以網(wǎng)上實(shí)物零售額與網(wǎng)購用戶規(guī)模的比值來看,人均年網(wǎng)購金額從1.35萬元增長至1.69萬元。

          但從物流行業(yè)的數(shù)據(jù)來看,雖然業(yè)務(wù)量和運(yùn)轉(zhuǎn)銷量均有提升,但最明顯的變化,就是單一包裹價(jià)值(網(wǎng)上實(shí)物零售額與快遞業(yè)務(wù)量比值)從178.13元下降至116.8元,多頻低價(jià)似乎成為網(wǎng)絡(luò)零售的新趨勢。

          從咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)購用戶平臺(tái)抉擇因素,也可以的出相對應(yīng)的結(jié)論。無論是售前相關(guān)的信譽(yù)度、口碑或是售中售后的客服、物流乃至整個(gè)支付體系,所有的決策鏈路影響力都在下降。

          只有價(jià)格成為過去幾年中唯一增長的決策因素,多快好省的奧義似乎只有“省”在發(fā)光發(fā)熱。

          以2023年度熱賣商品的價(jià)格趨勢來看,成交指數(shù)排名TOP2000的商品中,90%的商品低于50元,而“9塊9”的商品占比高達(dá)38%,電商行業(yè)也逐漸邁向理性繁榮。

          短視頻與電商的“7年戰(zhàn)爭”

          圖:2024年網(wǎng)購用戶熱賣商品價(jià)格分布,來源:飛瓜數(shù)據(jù)

          3、消費(fèi)類目變化

          消費(fèi)類目的變化可以總結(jié)為從頭部轉(zhuǎn)向長尾,因?yàn)槿鄙?017年具體的數(shù)據(jù),我們以2019年商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告(2019)》為基數(shù)來看,頭部的CR5占比由65.2%下降至62.6%,CR10品類占比由90.9%下降至86.4%。

          長尾需求和定制化的產(chǎn)品在電商平臺(tái)發(fā)展迅猛,包括體育用品、金銀珠寶、五金電料、建筑裝飾乃至酒水等等傳統(tǒng)渠道占比較多的實(shí)物類目,逐漸遷移至網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。

          短視頻與電商的“7年戰(zhàn)爭”

          圖:網(wǎng)上實(shí)物零售類目變化統(tǒng)計(jì)2019-2023,來源:《中國電子商務(wù)報(bào)告》、星圖數(shù)據(jù)

          當(dāng)然,越來越多點(diǎn)對點(diǎn)、滿足長尾需求的白牌商家也在增長,這得益于抖快拼快速崛起,接下來我們從微觀層面來看一下電商平臺(tái)這些年的變化。

          微觀層面:

          4、平臺(tái)競爭變革

          各個(gè)電商平臺(tái)格局在過去7年間發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變,行業(yè)市占率經(jīng)歷了較大規(guī)模的洗牌,整體的格局從一超一強(qiáng),多點(diǎn)分散,轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑揞^格局割據(jù),但頭部企業(yè)數(shù)量明顯下滑。

          2017年正值淘天的巔峰期,以GMV估算市占率高達(dá)72.1%,京東占據(jù)20.8%,賣場轉(zhuǎn)型的國美蘇寧分別占據(jù)一席之地。

          2024年,淘天的預(yù)估市占率下降至33.1%,拼多多成為行業(yè)老二占據(jù)18.9%,抖音18.3%,京東下滑至16.9%,除去相對割據(jù)的美團(tuán),其余傳統(tǒng)賣場很難再取得超過1%的占有率。

          5、三個(gè)消費(fèi)代際差

          值得一提的是,過去7年間我國的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了大量50歲以上網(wǎng)民,占比從9.4%增長至32.5%。

          如果以7年一個(gè)消費(fèi)代際計(jì)算,2017年的互聯(lián)網(wǎng)主力是30歲左右,當(dāng)前是50歲以上群體,差距在三個(gè)消費(fèi)代際左右。

          6、供給側(cè)的變革

          過去7年間供給側(cè)的變革基本貼合了需求側(cè)的變化

          最明顯的差異性是,白牌或“新”品牌登上王位。2017年電商平臺(tái)主要的營運(yùn)邏輯在維系客戶盤,抬高客單價(jià);2024年幾乎所有的電商平臺(tái)都在講低價(jià),國貨。

          數(shù)據(jù)層面并沒有直接披露印證白牌數(shù)據(jù)占比提升的直接數(shù)據(jù)(畢竟大多數(shù)SKU只要上架都會(huì)給自己注冊個(gè)商標(biāo)),但我們從代營運(yùn)(主要目的是提升長線品牌價(jià)值和服務(wù))和營銷服務(wù)(主要目的包含了單次銷售,廣告)的增長趨勢便能看出商家的取舍。

          電商代運(yùn)營的規(guī)模,無論是復(fù)合增速還是近一年的同比增速,均低于營銷推廣的費(fèi)用。換句話說電商供給側(cè)的抉擇趨勢,逐漸從致力于維護(hù)長期門店(網(wǎng)店)價(jià)值,轉(zhuǎn)向致力于最大化銷售收入,這也是白牌崛起的特征。

          畢竟如果可以通過一次又一次攤平利潤率的方法實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,品牌帶來的關(guān)系價(jià)值就顯得不那么重要了。

          我們以今年618淘天的數(shù)據(jù)為例,576個(gè)3年內(nèi)創(chuàng)立的新品牌拿下趨勢品類第一名,也從側(cè)面印證了白牌逐漸成為電商消費(fèi)的主流。

          總結(jié)一下2017年-2024年電商市場的變化:

          網(wǎng)上實(shí)物零售額增速趨緩,但持續(xù)保持了正增長,今年維持了10%以上的增速,國內(nèi)電商行業(yè)還未觸及天花板。

          價(jià)格成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)偏好的第一要義,實(shí)物商品包裹單價(jià)下降明顯,低價(jià)商品占比增加。

          消費(fèi)類目分布更加均勻,長尾、定制化產(chǎn)品和小類目產(chǎn)品增長快。

          主流電商平臺(tái)從一超,轉(zhuǎn)向多強(qiáng),拼多多抖快崛起,尾部商超電商下降明顯。

          需求側(cè)用戶年齡代際變動(dòng)較大,供給側(cè)白牌崛起,營銷成本支出增速遠(yuǎn)超營運(yùn)成本支出。

          02

          去中介化革命

          回顧過去7年的電商發(fā)展,自蘑菇街和淘寶率先推出直播電商以來,電商形式經(jīng)歷了傳統(tǒng)貨架、直播、再到抖快風(fēng)靡所帶來的短視頻+直播+搜索貨架結(jié)合的全新業(yè)態(tài)。

          1、頭部KOL本質(zhì)就是渠道

          先來講講淘寶直播誕生的背景,2016年電商市場發(fā)生了基于時(shí)代特征的轉(zhuǎn)變:

          ·移動(dòng)端流量迅速放大,2013年淘天PC端支付比例為76%,2015年雙11,移動(dòng)端支付占比就躍升至68%,流量環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。

          ·自2014年新浪微博改名微博后,從張大奕到雪梨,阿里一步步認(rèn)清了入股小老弟的價(jià)值。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在彼時(shí)被無限放大,秀場直播的變現(xiàn)效率不足以支撐網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)體量。

          于是既能帶動(dòng)移動(dòng)端流量,又能合理利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值的直播帶貨誕生了。

          而新的問題隨之而來,如果以小規(guī)模交易的視角來看,網(wǎng)紅或者粉絲經(jīng)濟(jì)是一筆完美的生意。但之于整個(gè)電商平臺(tái),如果直播帶貨納入常態(tài)化的營銷體系,規(guī)模和頻率必須提升。直播帶貨之于消費(fèi)者的意義就從純粹的情緒價(jià)值轉(zhuǎn)向商品價(jià)值。

          頭部KOL需要考慮內(nèi)容和情緒外第三重抓住流量的要義——價(jià)格,各類全網(wǎng)最低的宣傳語鋪遍直播間,商品的供給也從單一的美妝服飾,轉(zhuǎn)向全品類,直播帶貨之于淘寶,就好比一個(gè)人形的聚劃算。

          以直播為表象的內(nèi)容電商解決了傳統(tǒng)商家的第一個(gè)痛點(diǎn):獲客成本,頭部KOL之于商家就好比自帶需求的優(yōu)質(zhì)渠道。

          2、視頻本質(zhì)是降低門檻

          內(nèi)容電商的第二個(gè)階段,伴隨的是短視頻爆火出圈。

          如果要總結(jié)短視頻之于電商最大的改變,那就是提升了整個(gè)電商的受眾群體。

          在此之前幾乎所有人都低估了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的規(guī)模,此前以社交導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)規(guī)?;瘮U(kuò)張,并未能向市場展現(xiàn)想象力,即便用戶體量早已到達(dá)近十億量級,騰訊以電商渠道變現(xiàn)的能力還是為人所詬病,以至于電商賽道阿里巴巴拿著望遠(yuǎn)鏡找不到對手的措辭層出不窮。

          但是當(dāng)短視頻平臺(tái)成為僅次于社交和傳統(tǒng)電商以外的第三極,完美解決了前者缺商業(yè)變現(xiàn)場景,后者卻規(guī)模流量和用戶的問題。

          驅(qū)動(dòng)解決問題的核心要義就是視頻本質(zhì)是比圖文更便捷,更直接,門檻更低的表達(dá)方式、接受方式。

          可能在技術(shù)難度上,制作短視頻遠(yuǎn)比制作圖文更高;但是在創(chuàng)作難度,短視頻遠(yuǎn)低于圖文:同一段語義短視頻何以依靠文本、畫面結(jié)構(gòu)乃至演員的動(dòng)作神情來表達(dá),而想用通過文字表達(dá)相同的語義,場景就更為仰仗作者的文筆。

          視頻展示的信息細(xì)度也是高于圖文的,同樣的產(chǎn)品,同樣的技術(shù)視頻既疊加了動(dòng)態(tài)展示,也能伴生具備相對磁性、合理、能夠彰顯情緒價(jià)值的三方解說,遠(yuǎn)勝于冰冷冷的文字和復(fù)雜的說明書。

          二者共同作用,拉低了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻,正因如此我們才能看到第一部分展現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)圈層發(fā)生了三個(gè)代際差。

          而短視頻推動(dòng)的內(nèi)容電商普及,解決了傳統(tǒng)商家的第二個(gè)痛點(diǎn):流量規(guī)模,無論是線下門店維持的人流規(guī)模,還是傳統(tǒng)電商時(shí)代的用戶規(guī)模,都遠(yuǎn)不及當(dāng)前短視頻普及后的需求規(guī)模。

          3、所謂推薦流本質(zhì)是去固化

          短視頻之于電商的另外一項(xiàng)重要變革,就是所謂貨找人改變了互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎時(shí)代通行的流量處理機(jī)制。

          單列推薦機(jī)制不同于傳統(tǒng)搜索或者多列式的交互方式,從兩個(gè)層面改變了電商的形態(tài):

          短視頻與電商的“7年戰(zhàn)爭”

          圖:單、雙列交互方式的區(qū)別,來源:抖音

          首先和視頻形態(tài)變革的邏輯一樣,降低了用戶和消費(fèi)者的決策路徑,從需求-選擇-搜索-成交簡化為推薦-成交。

          其次改變了搜索或者貨架電商供給側(cè)一對多的展示形態(tài),可能會(huì)有推薦的差異化細(xì)分,但主流的產(chǎn)品banner依靠的就是營銷,店鋪信用邏輯一對多分配流量(同一款產(chǎn)品,一家店鋪通過營銷費(fèi)用高低,分配給大多數(shù)消費(fèi)者)

          而推薦流實(shí)現(xiàn)的是點(diǎn)對點(diǎn),面對面(同一款產(chǎn)品,不同的品牌價(jià)位段,通過推薦算法實(shí)現(xiàn)不同內(nèi)容不同展現(xiàn)的匹配。)

          與傳統(tǒng)電商相比,F(xiàn)eed流看似微小的改變,本質(zhì)砍斷了用戶主動(dòng)點(diǎn)擊的步驟,從而降低了關(guān)系價(jià)值(店鋪信譽(yù)和產(chǎn)品品牌),無論我的產(chǎn)品是否具備長期美譽(yù)度,或者長期信用屬性,都可以以來算法接觸到消費(fèi)者,消除了品牌維系帶來的產(chǎn)品固化和決策偏好。

          流量分配機(jī)制和推薦流的變革,解決了傳統(tǒng)商家的第三個(gè)痛點(diǎn):不懂營銷,尤其是對于聚焦制造的工廠店而言,通常不精通品牌推廣和維護(hù),而現(xiàn)在產(chǎn)品可以直接通過算法或KOL接觸消費(fèi)者。

          總結(jié)而言:從直播電商到短視頻電商,先后降低獲客、營運(yùn)和渠道商價(jià)值,本質(zhì)是去除了產(chǎn)品從工程到消費(fèi)者中間的中介環(huán)節(jié)(無論是線上還是線下)

          圖片圖:產(chǎn)業(yè)路徑中傳統(tǒng)線上零售和線下零售的中介環(huán)節(jié)圖例,來源:錦緞研究院

          正因如此,在過去的7年間,從數(shù)據(jù)層面我們才能看見用戶群體的變化,價(jià)格逐漸成為消費(fèi)決策核心,而白牌崛起不僅僅受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,本質(zhì)也是短視頻和內(nèi)容電商去中介后的大勢所趨。

          03

          失落的精英主義

          短視頻之于電商的影響力,遠(yuǎn)比浮現(xiàn)在數(shù)據(jù)中的百分比大。不僅僅改變了電商的生態(tài)模式,在此之上,未來可能影響一代人的消費(fèi)行為。

          短視頻改造電商之前,所有中介環(huán)節(jié)聚焦的最終目標(biāo)就是品牌化。因?yàn)槠放剖且粋€(gè)集合,它通過關(guān)系(品牌信任)包容了各個(gè)子集,依靠品牌粉絲建立的私域用戶,不僅可以幫助企業(yè)節(jié)省營銷成本,還有助于銷售非剛需或高溢價(jià)的商品。

          去中介后的電商行業(yè),才是真正實(shí)現(xiàn)C2M(工廠直面消費(fèi)者)。直面消費(fèi)者的“短路經(jīng)濟(jì)電商產(chǎn)業(yè)”,帶動(dòng)的就是商品供給回歸質(zhì)量本源。

          結(jié)合越來越豐富的售后保障服務(wù),喪失傳統(tǒng)關(guān)系主導(dǎo)的品牌光環(huán)后,每一場直播,每一次視頻形式的營銷推廣能夠決定產(chǎn)品真實(shí)銷量的,只有真實(shí)的質(zhì)量,會(huì)逐漸形成良幣驅(qū)逐劣幣的供給。

          原生于短視頻時(shí)代的年輕消費(fèi)者,消費(fèi)理念會(huì)根據(jù)老一輩消費(fèi)者的偏好發(fā)生顛覆。比如80后、90后誕生于改革開放之初,舶來品就是質(zhì)優(yōu)的代名詞,一句“班尼路牌子”就能直擊心靈。千禧一代的消費(fèi)者,就不會(huì)產(chǎn)生對名牌的迷信。

          當(dāng)然有人會(huì)提出疑問,通過不懈營運(yùn),投入塑造品牌還有錯(cuò)了?

          首先,品牌是不會(huì)消失,具備強(qiáng)社交屬性和文化屬性的品牌依舊可以鶴立雞群,而且會(huì)越賣越貴(比如傳統(tǒng)奢侈品)。因?yàn)殛P(guān)系性主導(dǎo)的消費(fèi)會(huì)一直存在,這一點(diǎn)是白牌或者工廠店難以替代的。

          其次,正如邁克爾·桑德爾在《精英的傲慢》一書中針對績優(yōu)制弊端闡述一樣:

          本源邏輯沒有問題,能者多勞-優(yōu)秀的多拿錢-更優(yōu)秀的可以分配錢。但社會(huì)總會(huì)認(rèn)為,拿錢多的就是優(yōu)秀的,他們的觀點(diǎn)沒問題,這就出了差錯(cuò)。

          對于消費(fèi)亦是如此,品牌不一定意味著產(chǎn)品一定好,后短視頻時(shí)代的電商,好產(chǎn)品也未必依賴品牌化了。

          去中介,改變供給模式,影響短視頻原生一代的消費(fèi)者,這或許就是短視頻之于電商最大的改變。

          短視頻 電商 中介
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