50810 電動車的清晨,4S店的黃昏

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          電動車的清晨,4S店的黃昏
          錦緞 ·

          陳江

          07/17
          廣匯汽車的退市危機(jī),標(biāo)志著中國汽車經(jīng)銷業(yè)開啟了一輪轟轟烈烈的生存革命,也暗示了4S店商業(yè)模式的明日黃花。
          本文來自于微信公眾號“錦緞”(ID:jinduan006),作者:陳江,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

          2023年6月,曾有“4S店之王”美譽(yù)的龐大汽車黯然摘牌退市,令人唏噓不已。

          短短1年之后,中國乘用車經(jīng)銷量第一,營收第二的廣匯汽車掙扎在退市邊緣。6月20日以來,股價已經(jīng)連續(xù)第17個交易日收盤低于1元。期間,控股股東廣匯集團(tuán)以及核心管理層通過回購、增持股份來穩(wěn)定資本市場信心,但事與愿違。

          廣匯汽車的退市危機(jī),標(biāo)志著中國汽車經(jīng)銷業(yè)開啟了一輪轟轟烈烈的生存革命,也暗示了4S店商業(yè)模式的明日黃花。

          01

          廣匯過山車

          1999年3月26日,廣汽本田在廣州白云區(qū)開設(shè)了一家4S店。那一天,鑼鼓喧天,鞭炮齊鳴。這是中國汽車史上首家4S店,開創(chuàng)了“四位一體”銷售服務(wù)模式的先河。

          幾個月之后,孫廣信在烏魯木齊成立了廣匯汽車。隨后的十多年內(nèi),廣匯汽車伴隨著中國汽車業(yè)持續(xù)繁榮而崛起——通過新建、并購、合資等方式在中國一二線城市加速擴(kuò)張,形成了一張覆蓋全國的4S經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

          2015年6月24日,廣汽汽車成功借殼羅美藥業(yè)上市。出道即巔峰,當(dāng)日收盤市值846億元。此后幾年(2015-2017),廣汽汽車業(yè)績表現(xiàn)出色——營收從937億增至1607億,歸母凈利潤從20億增至39億。

          電動車的清晨,4S店的黃昏

          圖片來源:Wind

          火熱的汽車市場,靚麗的業(yè)績表現(xiàn),讓孫廣信對公司未來前景充滿信心,并加大杠桿布局豪華品牌經(jīng)銷業(yè)務(wù)。

          2016年,廣匯斥資百億并購寶馬全球最大的經(jīng)銷商寶信汽車。并購?fù)瓿珊螅瑳]過多久便超越美國AutoNation公司成為全球最大的汽車經(jīng)銷商。

          但令孫廣信沒有想到的是,廣汽從2018年便開始由盛轉(zhuǎn)衰,營收增長基本停滯不前,歸母利潤持續(xù)下滑,到2021年僅僅只有16億元。期間,廣匯集團(tuán)曾與恒大集團(tuán)有過交集,后者擬145億元進(jìn)行戰(zhàn)略投資,成為前者“第二大股東”,一度轟動過資本市場。

          對孫廣信而言,2022年可能是最艱難的一年。廣匯汽車營收驟降250億至1335億,利潤巨虧27億。這是公司上市以來首次虧損,且連續(xù)11年行業(yè)第一的紀(jì)錄也戛然而止,被中升集團(tuán)反超位居第二。

          2023年,疫情已全面放開,廣匯汽車扭虧為盈,但利潤薄如紙——毛利率僅6%出頭,凈利潤率不足0.5%。今年一季度,業(yè)績繼續(xù)惡化,營收下滑12%,利潤驟降近90%。

          經(jīng)營萎縮,盈利能力惡化,資本市場自然也用腳投票。今年上半年,廣匯股價跌掉了六成,陷入退市邊緣。

          廣匯汽車的起步、成長、崛起與衰落,是中國汽車經(jīng)銷行業(yè)的真實寫照與縮影。或許,沒有那一個行業(yè)能夠永遠(yuǎn)“新興”,孫廣信也只是時代的草莽英雄。

          02

          行業(yè)變天了

          廣匯汽車作為行業(yè)龍頭,抗擊打能力還算強(qiáng)的。其實,過去幾年,眾多中小經(jīng)銷商或4S門店已轟然倒下。

          2020—2023年,中國4S店退網(wǎng)數(shù)量分別為2362家、1400家、1757家、2540家。今年上半年又倒閉近2000家,其中就包括一夜之間老板跑路,80家4S店全部關(guān)門的廣東永奧集團(tuán)。

          4年半時間,4S店存量,相較于2018年鼎峰時的3萬家,沒了三分之一。

          血淋淋的數(shù)字表明了一個殘酷現(xiàn)實:中國汽車經(jīng)銷業(yè)變天了。

          在燃油車時代,外資占據(jù)絕對主導(dǎo)地位,與國內(nèi)經(jīng)銷商同屬一個戰(zhàn)壕,有利潤大家一起分,日子過得相當(dāng)舒坦。然而,新能源汽車在2020年下半年開始爆發(fā),短短幾年時間,汽車市場格局發(fā)生了天翻地覆的變化。

          截止今年4月,中國自主品牌汽車市場份額已突破60%,再次刷新歷史新高,較2020年大幅提升逾22%。合資品牌份額已下降至40%。其中,日系降幅最猛,已經(jīng)跌至12.2%。德系車也出現(xiàn)明顯滑鐵盧,僅16.6%。

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          圖片來源:中國汽車工業(yè)協(xié)會

          王傳福在一次投資者溝通會上更是大膽預(yù)測,未來三到五年內(nèi),中國合資品牌的市場份額將從目前的40%大幅銳減至10%,而這30%將由中國品牌填補(bǔ)。

          要知道,合資燃油車品牌是國內(nèi)眾多汽車經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)基本盤。前者市場份額不斷被壓縮,后者則無法避免地掀起滔天巨浪。合資車賣不動,首當(dāng)其沖的便是經(jīng)銷商持續(xù)高企的庫存。

          今年6月,中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.3%,同比上升8.3%,環(huán)比上升4.1%。這相當(dāng)于經(jīng)銷商每賣出一輛新車,便有三臺車壓在庫房里,資金鏈壓力可想而知。

          被逼無奈之下,今年保時捷經(jīng)銷商還曾聯(lián)合起來“逼宮”廠家索要有利政策支持,以支撐業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

          合資車品牌銷量不斷慘遭積壓,自然也被迫通過大降價,來試圖穩(wěn)定業(yè)務(wù)基本盤。

          2023年,東風(fēng)雪鐵龍12萬元的掀桌價震驚了汽車圈。如今,凱美瑞已經(jīng)12萬,途觀L馬上15萬,軒逸限時特惠9.98萬……當(dāng)初震驚不已,如今司空見慣。

          除二三線品牌外,價格戰(zhàn)早已在豪華品牌之間開打。燃油車方面,奔馳C級最低下探至20萬(降價13萬),奔馳GLC下探至30萬(降價12.7萬元)。寶馬3系跌破25萬元,奧迪A4L起步價已跌破20萬。

          新能源車方面,奔馳EQE、EQE SUV、EQB降價均超17萬,尤其是EQB驟降50%。再看寶馬,i3官方指導(dǎo)價35.39萬,但經(jīng)銷商售價僅20.98萬元,降幅高達(dá)40%以上。具體到一些地方市場,i3裸車價最低來到17萬。

          合資廠商持續(xù)大打價格戰(zhàn),對經(jīng)銷商而言,可謂是雪上加霜。廠商不斷降低出廠指導(dǎo)價,經(jīng)銷商也被迫卷入“以價保量”。這亦是2023年近50%的經(jīng)銷商發(fā)生虧損的重要因素之一。

          中國新能源汽車滲透率不斷走高,在今年一度超過50%。按理講,這也會是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型機(jī)會。但事實上,并非完全如此。

          首先,傳統(tǒng)經(jīng)銷商船大難掉頭,很難在短時間內(nèi)投入巨量資金去建立新能源車相關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)。其次,伴隨著特斯拉在中國開啟直營模式后,國內(nèi)新勢力,比如小鵬、蔚來、理想、華為智行等紛紛加碼直營門店,繞開經(jīng)銷商直接與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系。

          三板斧下來——合資車市場大潰敗,無止境的價格大戰(zhàn),疊加新勢力車企直營模式發(fā)力,汽車經(jīng)銷商可謂艱難度日。

          03

          4S店的黃昏

          1999年至今,中國汽車經(jīng)銷業(yè)已經(jīng)走過25年歷史。這期間,廣大經(jīng)銷商們又是如何賺錢的呢?

          一般情況下,經(jīng)銷商會按照整車商指導(dǎo)價原價購車,在通過原價賣給終端消費(fèi)者,最終完成車企銷售目標(biāo),在年底拿到車企返還的利潤點(diǎn)。

          在市場火熱的時候,經(jīng)銷商不僅能拿到返點(diǎn),還可以加價賣車。反之,終端適當(dāng)降價,但能夠拿到返點(diǎn)對沖掉降價損失,實現(xiàn)盈利。

          如今,不一樣了。經(jīng)銷商賣的越多,可能虧得越多。一來,跟隨大降價可能也難以完成銷量目標(biāo),無法獲得利潤返點(diǎn)。二來,即便拿到返點(diǎn),可能亦無法彌補(bǔ)降價損失。

          除銷售新車外,經(jīng)銷商還可以依靠售后服務(wù)來賺錢,比如維修服務(wù)、配件銷售、車輛美容等,且毛利率普遍更高。譬如,廣匯汽車在最艱難的2022年,售后及其他業(yè)務(wù)毛利占到了94%。

          其實,這部分收入也會受到新車價格戰(zhàn)的影響與沖擊。因為汽車保養(yǎng)等服務(wù)與車輛本身價值密切相關(guān)。比如,30萬的車大保養(yǎng)一次要3000元,如果該款新車已經(jīng)降到20萬,保養(yǎng)費(fèi)自然也會下調(diào)不少。

          其實,汽車經(jīng)銷商日子難過,其根源在于中國本土汽車品牌快速崛起,實現(xiàn)了對外資品牌的“彎道超車”。

          更為殘酷的是,中國汽車集中度還會大幅上升。余承東曾預(yù)測過,未來中國汽車市場的主要玩家可能小于等于5家,數(shù)量就在一只手之內(nèi)。彼時,大型車企集團(tuán)幾乎必然會延伸做上下游產(chǎn)業(yè)鏈,下游銷售渠道采用直營模式將是大勢所趨。這還會大幅洗牌當(dāng)前經(jīng)銷市場格局。

          其實,包括汽車在內(nèi)的各行各業(yè)的經(jīng)銷模式在當(dāng)前時代下或多或少都正在發(fā)生一些深刻變化。

          2023年,中國線上零售額已經(jīng)超過15萬億,增長11%,占社零總消費(fèi)的27.6%,再刷歷史新高。線上零售主要以電商平臺為載體,實現(xiàn)了對線下零售冗余經(jīng)銷模式的替代,并且趨勢愈發(fā)明顯。

          線下零售中,不少行業(yè)也正在削減傳統(tǒng)經(jīng)銷鏈條。比如休閑零食,主打性價比的零食量販店模式在最近幾年快速崛起,重塑了整個食品休閑行業(yè)市場格局。能夠快速崛起,源于量販零食商對零售渠道進(jìn)行了改革,繞過經(jīng)銷商直接和廠家采購,用更低價格進(jìn)貨讓利消費(fèi)者,以實現(xiàn)薄利多銷之目的。

          過去很多年,經(jīng)銷算是一種依靠信息不對稱、供需不對稱之下來賺取差價的生意模式。而如今,線上、線下均在去經(jīng)銷化,其本質(zhì)是各種不對稱在高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代被逐步抹平。

          天下大勢,浩浩湯湯,順之者昌,逆之者亡。對于普通投資者而言,亦當(dāng)是識時務(wù)者為俊杰。

          汽車經(jīng)銷商 4S 零售
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