秋風起，蟹腿癢。

最近，運營社編輯部的幾位同事愛上了吃螃蟹。嘴饞之余，我們意外發(fā)現(xiàn)，生鮮電商行業(yè)有了很多新變化。

電商玩法越來越多元；

商家越來越重視質量和品牌；

布局直播帶貨和達人帶貨的商家數(shù)量有明顯增長。

變化之外，運營社還發(fā)現(xiàn)了有幾個品牌在這一兩年間實現(xiàn)“狂奔”：

有人靠直播電商，一季賣貨數(shù)千萬，摘得抖音同品類銷冠；

有人靠短視頻和人設 2 個月內(nèi)快速吸粉，建起高端生鮮品牌，受粉絲追捧。

短時間內(nèi)，他們?yōu)楹文芸恐兑綦娚田L生水起，他們到底有什么不為人知的運營秘訣？

運營社聯(lián)系了幾位資深操盤手，邀請他們分享打造爆款的方法。

01

入駐第一年摘得抖音銷冠，他們做對了什么？

最近，運營社發(fā)現(xiàn)了一家值得關注的生鮮電商品牌，叫澤來鮮品，它有多牛呢？

布局抖音電商第一年就實現(xiàn)千萬級銷量，同時摘得大閘蟹品類銷量第一的桂冠；三年時間，在抖音電商僅靠賣大閘蟹，累計 GMV 突破 1 億元。

他們?yōu)槭裁催@么厲害呢？

澤來鮮品的總經(jīng)理陳明告訴運營社，自家的螃蟹之所以賣得好，主要原因有兩點：

首先，他們能很好地適應抖音電商的運轉邏輯，找到適合賣大閘蟹的“玩法”。

據(jù)陳明透露，他們在抖音的運營策略很簡單：一方面找@喜哥喜嫂海鮮、@多余和毛毛姐 等頭部達人做直播帶貨;另一方面，也會打造品牌直播間，靠自播做常態(tài)化經(jīng)營。

除運營操作之外，陳明認為，產(chǎn)品品質和用戶體驗依然是第一競爭力。

“十幾年來，我們一直致力于提高大閘蟹品質、提升用戶使用體驗，希望消費者在電商渠道可以放心買好蟹。這些基礎工作其實也是品牌實現(xiàn)高 GMV 的核心基礎。”

陳明向運營社解釋，從第一年做電商大閘蟹的生意開始，他們就在思考如何保證每一只蟹從捕撈、打包、運輸，直到送到消費者手中，仍然保持新鮮有活力。

“早年做電商，大家都處于探索期。最大的困擾是大閘蟹在運輸途中死亡，當時很多商家賣出的螃蟹死蟹率高達 50% 以上?！?/span>

這種現(xiàn)象既影響用戶體驗，也對商家的經(jīng)營成本是一種挑戰(zhàn)，因為死蟹率與退單率直接掛鉤。

如何降低死蟹率的同時保證大閘蟹的品質呢？澤來鮮品這些年來漸漸摸清了方法。

最重要的是挑蟹，先由養(yǎng)殖場工作人員篩選掉殘蟹、黑蟹，以及活動能力不強的大閘蟹；再由有 30 年經(jīng)驗的挑蟹師把蟹黃不飽滿，蟹膏不飽滿以及重量不達標的蟹剔除，確保大閘蟹的整體品質;

此外，在打包、運輸環(huán)節(jié)也需要更精細化的方法確保大閘蟹保持鮮活。比如建立暫養(yǎng)池以提高存活率;采用特制的保溫箱，讓大閘蟹運輸全程都處在相對適宜的環(huán)境溫度中。

“現(xiàn)在我們的死蟹率相較十多年前有明顯下降。”不過他也坦言，推動澤來鮮品大閘蟹挑選、運輸體系逐漸標準化的另一核心因素源于電商平臺的治理和監(jiān)督。

“尤其是來抖音電商之后，他們有專門的治理團隊制定標準，用來判斷什么樣的大閘蟹屬于好產(chǎn)品，同時他們還會邀請專業(yè)的第三方公司在生產(chǎn)、包裝、運輸?shù)炔煌h(huán)節(jié)定期做質檢和監(jiān)督，以確保用戶能收到滿意的生鮮產(chǎn)品?！?/span>

02

靠“真實”人設吸粉 12 萬，開播即爆單，她憑什么?

與澤來鮮品不同，王鮮記今年是第一年在抖音電商做大閘蟹生意，并且取得了不錯的成績：

靠大閘蟹相關科普視頻，王鮮記創(chuàng)始人扁擔姐個人賬號吸粉 12.6 萬，近 2 個月漲粉 5 萬；布局抖音電商直播第一個月，他們的 GMV 就超過 200 萬元，且售后率僅 1%。

為什么王鮮記能在抖音電商受追捧呢?扁擔姐將答案脫口而出：堅持高品質。

據(jù)了解，扁擔姐是一位 60 后。她的父親是江蘇高郵湖的“跑鮮人”，每天父親都會挑著扁擔，跑著把新鮮的魚蝦蟹送到市場去賣。18 歲那年，扁擔姐開始學著父親養(yǎng)蟹、賣蟹，一干就是三十多年。

這三十年，扁擔姐幾乎每天都在研究如何養(yǎng)蟹，如何賣蟹，怎樣保證大閘蟹運到消費者手中依然新鮮有活力。

據(jù)王鮮記抖音運營負責人周周透露，在布局抖音電商之前，他們的螃蟹主要供向老字號門店，同時也是很多米其林餐廳、黑珍珠餐廳、五星級酒店的優(yōu)質供貨商，所以必須以近乎苛刻的標準追求高品質。

具體而言，王鮮記是如何保證大閘蟹的整體質量呢？

“好好養(yǎng)，狠狠挑”，這是他們的秘訣。

比如在養(yǎng)蟹上，扁擔姐會從蟹苗開始養(yǎng)育，要求每只蟹養(yǎng)足 600 天才會發(fā)售。另外她堅信養(yǎng)大閘蟹沒有捷徑：只有讓蟹吃得好、住得好，才能保證蟹的品質;

在挑蟹環(huán)節(jié)，要求同樣嚴格。他們會先剔除殘蟹、死蟹、沒活力的蟹、蟹黃蟹膏不飽滿的蟹。然后在此基礎上，超規(guī)格發(fā)貨。比如產(chǎn)品介紹是 4 兩的蟹，則會發(fā)貨裸重 4.2~4.5 兩的裸蟹。避免大閘蟹在運輸途中因為吐水等原因體重下降。

運輸也很關鍵，運輸時長決定了蟹的鮮活程度。據(jù)扁擔姐介紹，王鮮記堅持只賣“起水鮮”，即當天早上將蟹打撈起來吐完水后，當天晚上之前通過順豐發(fā)貨。全國大部分地區(qū)的消費者在第二天上午即可收到貨，享用美食。

周周認為，大閘蟹的質量如何用戶看得見。即便在抖音電商，王鮮記的大閘蟹定位偏中高端，也依然頗受用戶歡迎?！坝∠笞钌畹囊淮问?，直播剛開始三十多分鐘，我們準備的大閘蟹就一售而空?！?/span>

用戶的支持也讓王鮮記更加堅定自己 All in 抖音電商的決定。

王鮮記抖音運營負責人周周告訴運營社，他們認為電商的運營打法和引流玩法有很多，但最高級的打法是簡單和真誠。

所以，無論在短視頻還是直播間，他們都主打真實感。

截至目前，王鮮記主營賬號 @扁擔姐大閘蟹 賬號共發(fā)布了 219 條短視頻，大部分是與大閘蟹相關的內(nèi)容。既有教粉絲如何挑蟹 、蒸蟹的科普內(nèi)容，也會通過鏡頭還原王鮮記產(chǎn)地內(nèi)的真實情況，呈現(xiàn)旗下大閘蟹產(chǎn)品的真實面貌。

“樸實自然” 、“干貨多”是扁擔姐評論區(qū)出現(xiàn)頻率比較高的留言。

直播間的扁擔姐則更具真實感，他們把直播間選在打包倉庫，用戶直接就能看到后面的打包環(huán)境，實現(xiàn)“所見即所得”。

依據(jù)扁擔姐的說法，抖音電商對大閘蟹商家的嚴要求、高標準，與王鮮記不謀而合。品牌吸引而來的都是真正對大閘蟹品質要求極高的用戶，借助抖音電商，王鮮記可以快速打造線上品牌。

同時，周周還向運營社坦言：“抖音沒有秘密，抖音電商生鮮品類的核心邏輯是把好產(chǎn)品賣出合理的價格，好產(chǎn)品的背后是消費者的認可和生產(chǎn)者的尊嚴”。

03

大閘蟹商家們怎么就認準了抖音電商？

數(shù)據(jù)顯示，今年 8 月到 10 月，蘇州大閘蟹產(chǎn)業(yè)帶商家加速入駐抖音電商，商家數(shù)比去年同期增長超 200%，訂單量也同比翻倍增長。大閘蟹成為抖音電商最受消費者追捧的當季生鮮產(chǎn)品之一。

運營社不禁感到好奇，為什么用戶和商家們都認準了抖音電商呢？

針對這個問題，運營社分別咨詢了商家和抖音電商生鮮體驗負責人。

澤來鮮品總經(jīng)理陳明認為，抖音電商平臺對大閘蟹等生鮮品類商家有著更嚴苛的標準，也就直接導致，抖音電商上的大閘蟹比其它平臺更值得信賴。

“用戶的眼睛是雪亮的，很多人年年都買大閘蟹，哪里螃蟹好，哪里質量差，資深用戶其實很懂?！?/span>

抖音電商生鮮體驗負責人則解釋得更全面。他認為過去用戶在電商平臺買大閘蟹，常面臨三大痛點：過水蟹(冒牌蟹);死蟹；缺斤短兩。

這些亂象不僅嚴重挫傷了消費者網(wǎng)購大閘蟹的積極性，也消耗了他們對于商家、源頭產(chǎn)業(yè)帶的信任。

2021 年以來，抖音電商開始在提升大閘蟹用戶消費體驗上努力，進行體系化治理及服務體驗升級，包括制定品類標準、原材料檢測、各環(huán)節(jié)深入把控品質等。

具體而言包括以下幾個方面：

1)建立標準，剔除平臺內(nèi)的劣質商家

首先，對于平臺內(nèi)的大閘蟹商家，抖音電商會制定一套標準，要求商家所提供的螃蟹在外觀、規(guī)格、產(chǎn)地情況、生產(chǎn)資質、運輸打包流程、售后服務等環(huán)節(jié)均符合行業(yè)要求和平臺規(guī)范。

抖音電商生鮮體驗負責人向運營社解釋，標準的建立過程，其實也是抖音電商不斷升級用戶消費體驗的過程。

“比如，最開始我們發(fā)現(xiàn)有些商家發(fā)出的大閘蟹死蟹率很高，而另一些商家把死蟹率控制得很低。對比兩類商家的發(fā)貨流程后，我們發(fā)現(xiàn)剛撈出的大閘蟹不是越早發(fā)貨越好，如果把蟹提前放在暫養(yǎng)池暫養(yǎng)一段時間再發(fā)貨，就能有效降低死蟹率。于是我們便把暫養(yǎng)列為商家打包運輸環(huán)節(jié)的一道標準，要求商家配合從而降低死蟹發(fā)生的頻率?！?/span>

像這樣的故事還有很多，上述負責人認為平臺標準的建立既能清退一些弄虛作假的商家，也能幫助商家找到養(yǎng)蟹、運蟹的好方法，從而直接推動產(chǎn)業(yè)帶升級。

2)源頭把關，深入一線進行核驗，保障大閘蟹品質

建立標準之外，抖音電商相關治理團隊還會委托第三方質檢機構駐場核驗。對每個商家每天的發(fā)貨進行逐一批次核驗，然后對于所出現(xiàn)的不規(guī)范行為，包括克重不符、漏放、少放冰袋等，都會進行現(xiàn)場糾偏。

據(jù)澤來鮮品總經(jīng)理陳明透露，每到大閘蟹銷售旺季，抖音電商都會委派第三方到大閘蟹養(yǎng)殖基地和打包倉庫做檢查和監(jiān)督?！巴編缀趺刻於加腥说絺}庫做核驗?！?/span>

監(jiān)督的要點有兩個：一是核驗發(fā)貨量與產(chǎn)能是否匹配，避免商家以次充好、弄虛作假;另一個重點則是檢查大閘蟹的產(chǎn)品質量、監(jiān)督商家是否按標準進行暫養(yǎng)、打包、配送。

抖音電商生鮮體驗負責人介紹，如果第三方檢查到商家某批次大閘蟹質量不過關，則會要求他們當即停止生產(chǎn)，情況惡劣的商家甚至會被取消在抖音電商售賣大閘蟹的資格?！斑@么做的主要目的還是對消費者負責，確保每位用戶能獲得滿意的消費體驗?！?/span>

3)提升用戶體驗，充分保障消費者權益

除了建立標準體系、駐場質檢等，抖音電商也聯(lián)合商家持續(xù)加強售后保障，確保消費者放心購買大閘蟹，售后無憂。

“今年我們加強在售后保障上的補貼，推出‘壞了包退’的品質無憂保險服務，聯(lián)合更多大閘蟹商家增設服務，共同確保消費者權益。”

據(jù)介紹，在消費者遇到大閘蟹產(chǎn)品問題、申請售后的時候，抖音電商專門人員會盡快審核并完成賠付。如果遇到卡點，平臺也會進行人工介入，保證問題得到順利解決。

運營社認為，抖音電商對大閘蟹品類治理的過程其實也是幫助商家、乃至整個產(chǎn)業(yè)帶升級的過程。

邏輯很簡單，一方面抖音電商的標準讓有志于提高產(chǎn)品品質、提升用戶體驗的商家看到了努力的方向和標準，比如在標準建立的過程中也會發(fā)現(xiàn)養(yǎng)蟹、運蟹的最佳方案，從而控制死蟹率，降低商家經(jīng)營成本。

另一方面，嚴格的標準和監(jiān)督手段能夠保證讓平臺內(nèi)的消費者獲得舒心的購物體驗，從而對商家、對整個蘇州大閘蟹產(chǎn)業(yè)帶都產(chǎn)生信賴。

這一點也得到了商家的驗證，澤來鮮品負責人陳明認為，抖音電商的所做所為有利于驅逐劣質商家，為真正提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務的商家提供了更好的舞臺。

04

結語

一葉而知秋。

不只是針對蘇州大閘蟹產(chǎn)業(yè)帶，近年來抖音電商一直致力于通過商品品質管理、服務體驗升級等方式，助力更多產(chǎn)業(yè)帶商家把源頭好物賣出去。

比如本次“雙11”期間，抖音電商就對南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電、九江羽絨服等 16 個產(chǎn)業(yè)帶的特色商品進行重點挖掘，通過全鏈路品控、服務體驗升級等方式，為消費者帶來更多源頭優(yōu)價好貨。